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耐克中国关店缩减店铺面积 不否认是缩减成本

来源: 编辑:汪玉华 2013年08月05日 8:53:04

[导读] 中国趋冷,世界趋热。ZARA、优衣库等快时尚品牌进入中国后,用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者,而保持着运动与创新热度的耐克,如何激发中国人的运动“潜能”?从今年3月开始,耐克在北京三里屯Village核心区域的临街店被装修围栏包裹住,这家原本集合跑步、篮球、AIR JORDAN(耐克子品牌)、NIKE ID(定制服务)于一身的直营店,在近期重新开业之后大变身。从一个不容易发现的小门上楼后....

中国趋冷,世界趋热。ZARA优衣库等快时尚品牌进入中国后,用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者,而保持着运动与创新热度耐克,如何激发中国人的运动“潜能”?

从今年3月开始,耐克在北京三里屯Village核心区域的临街店被装修围栏包裹住,这家原本集合跑步、篮球、AIR JORDAN、NIKE ID于一身的直营店,在近期重新开业之后大变身。从一个不容易发现的小门上楼后,才发觉原本两层的店面被缩减到二楼的一层,专营跑步品类产品。

耐克官方并不否认关店和改建有缩减成本的考虑,但耐克大中华区资深传播总监黄湘燕在接受《21CBR》记者采访时,如此解读耐克的上述做法:“零售店面的评价体系在今后已经不能单以体量大小为标准了,我们希望从另一个词语考虑——精致。我们希望今后把专项运动做到深度和精细化。我们的确在中国遇到了一些挑战,需要进行商业模式的调整,这应该被看做一场漫长战役中的一个部分。”

耐克2013年的财报发布后,大中华区营收同比下降5%的数字,在北美地区营收增长18%的映衬下,显得如此扎眼。其后,耐克CEO马克。帕克在6月27日于北美一次会议上表示:“中国和北美依然是耐克在全球最大的两个市场,先谈中国……恢复需要时间和耐心,我们在进行一场马拉松,而不是短跑冲刺。”

失落的红利

ZARA、优衣库等快时尚品牌进入中国后,用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者。

26岁的David Homes是美国德州农业机械大学计算机系的学生,他每周健身两次,定期打篮球、慢跑和骑车,假期则会去海边冲浪。David Homes对每项运动都会选择相应的针对性品牌,如跑步、篮球主要选择耐克和阿迪,越野自行车会穿Jcrew的靴子。 David Homes说自己最喜欢的还是耐克:“我更看重品牌和技术,特别是明星穿过的装备。”

26岁的张昊是国内一家外企的员工,他更愿意把健身、运动的时间拿来学习充电和交际应酬,以及假期的旅游。但张昊还是为自己备了一双耐克的最新跑鞋:“运动散步都不耽误,有时候打打羽毛球也足够了。”张昊说,“小时候没什么衣服选择,如果有一身耐克,多半舍不得拿来运动而是当时尚衣服来穿。现在当然不会这样了。”

David Homes和张昊,是北美和中国消费市场的缩影。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆对此的解读是,在美国,运动甚至职业体育从消费者小的时候就开始渗透到其日常生活,形成了一个高度成熟、稳定、细分的运动市场。“我去美国时常感到惊讶,有60岁的老太太穿着鲨鱼皮泳衣游泳、橄榄球球迷用球队的装备把自己武装到牙齿坐在家里电视上看比赛。”但在中国市场,所有体育用品品牌都在经历一个转折点:时代的红利日渐消退,新的金矿还深埋地下。

在张庆看来,过去15年,体育用品在消费市场还显稚嫩的时候扮演了一个集运动、休闲、时尚甚至准奢侈品的角色,但ZARA、优衣库这些快时尚品牌进入中国后,用快速反应的供应链和性价比来诱惑消费者,尤其是90后消费者“叛逃”。正如耐克在北京的店面让位于H M,九棵树店面让位于优衣库。

但运动文化的普及和成熟却没有红利消散得那么快。以中国的体育联赛开发为例,目前依然不是以企业为主导的、完全职业化、高度商业化的赛事经营体系。球员更看重的是来自赞助商的收入,而不是来自消费者的收入,自然无从谈起培养更广泛的球迷消费文化。

这是中美两国在体育用品市场的“大势”不同:在汽车、智能手机等行业,外企们纷纷宣布中国是其最重要的第一大市场。但对耐克而言,中国只是第二大市场,且和北美市场相差悬殊:2013财年,耐克大中华区收入为24.5亿美元,北美区的收入达到103.8亿美元。

如果把时钟拨回2009年3月,耐克2009财年第三季度的当季销售收入44亿美元,同比降低2%,但亚太区增长8%达8.06亿美元。此时耐克进行了组织架构的调整,包括撤销亚太区,把中国区独立出来,直接对总部负责;而美国区与美洲区合并为北美区。四年光景流转,度过金融危机的北美市场强劲反弹,而红利消退的中国市场却出现业绩下滑。

“增量”市场

在三四线城市,耐克正遭遇本土品牌的强力阻击。

线上渠道对线下渠道的冲击,是耐克无法回避的话题。张庆认为,就耐克而言,线上对线下的冲击对经销商心理的影响非常大——经销商不会和厂商一条心。一个简单的例子是,淘宝上有一家知名体育用品销售网店,同时在杭州是有实体店面的,这个做法并不是为了消费者体验和信用背书,而是实体店才能获得耐克的授权,以此走网络渠道销售,甚至从北美、香港等地区窜货来供应网络销售。

张庆表示:“欧美市场有一些很强势的零售巨头,耐克主要走的渠道又是商场,因此只要合作达成就可以迅速分销,各种策略也会得到强有力的执行。但中国缺乏这样高度统一的零售商,即便是百丽这样的企业也做不到。形形色色的代理商太多了,因此对渠道的制约能力其实是比较弱的。”

这是跨国体育用品企业在中国遭遇的瓶颈之一,其后遗症是,尽管中国体育市场的红利在消散,但并不是没有寻找增量的机会,比如三四线城市。但在这些市场,耐克正遭遇本土品牌的强力阻击。

张庆统计过,本土前五位的体育用品公司在全国一共约有35000个终端,相当于每个县城有10家左右,基本饱和,“耐克的渠道很难下沉,当然也有品牌策略的考虑。同时,像迪卡侬这样主打性价比的体育用品超市也在抢占市场,再加上遍布淘宝的莆田系山寨货,实际上构成了对耐克在增量市场的围剿。”

值得一提的是,一些细节虽然不足以左右全局,却在局部上影响着中国和北美市场的此消彼长。比如,充斥淘宝的海外代购,甚至上述耐克经销商,都有从北美“窜货”到中国的问题。再如,耐克的篮球产品系列,在北美,集合了耐克的最新科技和设计理念的勒布朗。詹姆斯的产品占有绝对强势地位;但在中国最有人气的球星还是科比。布莱恩特,而眼下,正是科比职业生涯进入暮年,影响力衰减的时期。

Move China!

比起美国消费者,中国消费者对智能终端、先进科技的喜好要更强。

陈江是国内一个同各体育用品品牌都有密切合作平台的负责人,他对《21CBR》表示:“耐克对库存很焦虑。”实际上,自2008年以来,整个中国体育用品行业对库存问题都很焦虑。陈江说:“这要追溯到2008年奥运会,当时各方面对中国体育用品消费市场的估计都过于乐观了,这自然会影响到生产、铺货等问题。耐克对经销商的退货政策比较人性化,但随之而来的一个问题是,跨国体育用品聘请的销售负责人往往更看重在任时期的财报数字,往往会留给下一任库存压力,压力积累到一定程度后就会浮现,这也许是耐克今年中国区财报不好看的直接原因。”

正是库存压力让耐克对淘宝网店的态度有点暧昧:耐克曾在去年年末和今年5月份做了两次非常大的促销活动,一些当红产品比如勒布朗。詹姆斯的最新球鞋甚至在实体店可以拿到比网络还要低的折扣。因此一些淘宝店主提前跑到实体店大肆采购,再拿到网上转手。在陈江看来:“这可能是耐克默许的,因为他们太需要清理库存了。”

事实上,耐克承认的网络销售渠道除了自己的网站外,只有天猫上的一家旗舰店。遍布淘宝的大小店铺虽然会扰乱耐克的价格体系,但的确是耐克清理库存的渠道之一。今年初,耐克宣布计划在二三线城市新开40家到50家直营工厂店,这或许是缓解目前状况的方法,但陈江认为,可能会产生新的问题:“耐克加大直营折扣店的力度,是不是会影响与代理折扣店的关系?”

事实上,阿迪达斯和耐克面临类似的“中国式”困惑,但采取的应对策略似乎更积极。一方面,坐拥Y3这样的高端时尚品牌,加大三叶草品牌在时尚领域的影响力;另一方面,迅速推出低价产品,以谋求中国的增量市场。

尽管耐克也在时尚领域有所发力,比如把“喷”不断复刻而且挂归到旗下的时尚产品系列,但核心依然围绕运动。黄湘燕表示:“我们希望别人说耐克很酷,很时尚,但前提是一个很酷、时尚的运动品牌。如果外界说我们坚守运动这一点比较保守,我们不介意。”

耐克官方针对中国市场下滑开出的“马拉松”药方,核心依然是运动本身,可以归纳为两点:科技创新与服务。前者是立足于全球的企业战略,后者则需要对中国市场进行特别强化。

7月16日,耐克在美国俄勒冈州比弗顿的总部发布了四项创新科技及新产品。新产品的设计理念基于耐克提出的“NATURE AMPLIFIED”,即通过收集科学数据,通过对运动员状态的体察,探索身体的自然律动,实体为Nike+平台。其中Nike Free Flyknit跑鞋融合了Nike Flyknit鞋面科技与Nike Free鞋底科技,不久在中国上市。

上述听上去很玄乎的名词是耐克近年来最重要的创新——其不断在科技、设计、成本、性能、舒适度、营销这些要素中寻找平衡。如Nike Flyknit就是利用新技术在维持性能和价格的基础上大幅度节省材料。中国消费者可能更熟悉Nike+,一个融合了芯片、智能终端、可穿戴设备、社交的运动检测平台。当然,一款“芯片版”运动鞋的售价也比普通版要高。

缺乏运动和健身文化的中国消费者会不会接受Nike+?黄湘燕表示:“比起美国消费者,中国消费者对智能终端、先进科技的喜好要更强。”至于服务,相比北美市场,耐克需要在中国赋予其更多含义,其中最核心的命题是:如何“MOVE CHINA”——让中国动起来。耐克在中国开展一个夏日之夜活动,以上海、北京、广州为核心向全国辐射,选取社区附近的运动场所并打造为城市运动热点,鼓励青少年在晚上离开电视电脑去运动。耐克大中华区市场营销副总裁司马裴强调:“和以往更关注那些热爱运动的孩子不同,我们更鼓励那些平时远离运动的孩子,并且试图激励他们通过社交媒体互相鼓励和分享。”

而零售终端的改变尽管被外界视作缩减成本之举,耐克官方坚称这是“服务”中的一环。正如三里屯耐克店的改造,实际上是和原的耐克店做了“资源的重新整合和分配”——调整完成后,三里屯店作为北京第一家专门的跑步品类体验店,而中关村店作为全球第一家专门的篮球品类体验店。

黄湘燕表示:“中国的体育市场貌似饱和,但如何深度发展,是一个新命题。品类体验店是个尝试。我们希望消费者可以获得与这项运动相关的专业产品、专业意见、训练方法、技术咨询、运动文化和休闲时尚产品,更重要的是可以亲身体验,增进对运动的更深入理解和参与。”

步入耐克的北京三里屯店,尽管面积和品类都比过去大幅缩水,但看着店内的跑步机,以及有健身房感觉的员工鞋柜、墙上跑步爱好者的照片和留言,感觉精致。

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