品牌札记(十二):宝洁、童装与男装

来源:中国服装网www.efu.com.cn 编辑:郭玉秋作者:陈士信 2013年07月24日 15:40:05

[导读] 想用一个词来描绘宝洁公司的伟大事业或卓越成就,还是比较折腾的。

   宝洁

  想用一个词来描绘宝洁公司的伟大事业或卓越成就,还是比较折腾的。

  宝洁公司,以851亿美元营业收入名列2013《财富》世界500强第89位。截止2009年6月,宝洁拥有销售十亿美元级别以上的品牌23个;这家全球最大的日用消费品公司,也是一家拥有170多年历史的超级长寿公司。宝洁旗下的大品牌,都曾是一项伟大的创新,全球第一种合成洗衣粉是汰渍,佳洁士是全球第一个使用氟化物预防蛀牙,帮宝适是最早的一次性尿布等。据虎啸网信息,宝洁是全球也是中国最大的广告主,2013年1季度,宝洁在中国市场的广告投放总额是127.7亿,位居传统媒体+互联网广告主首位。当然,宝洁亦是全球最棒的公司之一,它诞生了许多的世界级CEO。

  2000年,这家世界日化消费品霸主遇到了空前的危机,股份下跌了50%,市值损失了约500亿美元(据《环球企业家》杂志数据)。一系列弊端的积累,资本支出和研发支出过大、冗员严重、领先品牌竞争力下滑、新品牌不受市场认可等,终于导致这只大象坐到了地上。2000年6月左右,传奇CEO雷富礼在危机中接任领导一职。据财富中文网报道,“在不到十年的时间里,雷富礼使这家消费产品巨头复兴,将其规模增加至835亿美元,翻了一番”。2013年5月,这位“白发老头”重回宝洁帅位。

  在带领宝洁实现复兴的十年里,雷富礼有一个战略是非常值得关注的——集中战略。这个战略也可以表述为专注于大品牌、大市场和大客户,或明确自己的主战场,又或者是“有所为,有所不为”。雷富礼强烈认为,制定战略是CEO的工作,战略就是选择,选择哪些应该做,哪些不应该做。据了解,之于日化行业“忠诚的消费者会更经常、更频繁地购买某个品牌产品,对价格不敏感,会倾向于使用全线产品,义务宣传品牌”。培养忠诚的消费者,日化品牌必须持续向消费者提供更大的价值,传递更多的愉悦。基于上面的思考,宝洁首先集中于增长的四个核心业务——织物护理、洗发护发护理、婴儿护理和女性护理——集中于10个十亿美元级的全球领先品牌(陈士信作品)。集中战略有力推动了核心品牌和业务的发展,2009年左右,宝洁的织物护理和女性护理占有全球的份额均超过34%。很顺利,2009年宝洁拥有了超过23个十亿美元级的品牌,它们贡献了2/3的销售额、7/10的利润。

  有观点认为,宝洁成功的“三驾马车”分别是:高品质产品、准确的市场定位、有效的广告策略。在品牌推广方式上,宝洁有三板斧。其一,宝洁旗下各大品牌,非常擅长于制造概念,如“去屑”的海飞丝、“柔顺”的飘柔、“除菌”的舒肤佳等等。其二,持续的广告攻势。对于市占率极高的品牌,依旧维持大手笔投放,把品牌概念转化为消费者观念,从而稳固了市占率。其三,从产品功能到精神层面,用精神感染消费者。在操作手法上,宝洁非常喜欢使用三个“手段”:比较法、数据法、证实法。读者对一个贝壳敲坏另一个的佳洁士广告有印象吧?“去除99%细菌”(舒肤佳)、“7重功效”(玉兰油)、“全效360度”(汰渍)……无数名人、医学会、权威专家轮番上阵证实。在市场活动中,宝洁非常喜欢派送和做市场调研。前者向一定数量的潜在目标消费者赠用产品,通过使用体验功效,提升知名度与品牌形象。据称,每年宝洁会与超过数百万消费者进行各种交流,发现需求、指导推广。

  童装

  童装这一服装细分市场由于受到低迷期的体育用品行业的整体关注,而获得关注,童装似乎成为了晋江系运动品牌发展的一个“新引擎”。

  来看本土几家主流运动品牌关于童装的数据。2012年,361度全年营收49.5亿元,同比下跌11%,不足之中还有精彩表现——361度童装系列实现营收3.7亿元,占公司营业额的7.5%。截止去年年底,361度童装门店共有1590家。361度称,作为重点业务的童装门店2013年计划增设约150家。安踏2013年预计还将关闭500家店铺,但其童装店数量一直在增长。2011年安踏童装店铺数量是632家,2012年则为833家,预计2013年底这一数量将增加至950-1000家。据《海峡导报》报道,2012年4月在特步十周年庆典获悉,“特步童装未来将重点部署二、三线城市的拓展规划,产品适用年龄从两岁延伸至十四岁左右,力争在三年时间内,成为行业排名前五的知名童装品牌”,特步高级副总裁叶齐表示,“今年计划先开100家儿童品牌专卖店”。

  在泉州,童装并非新行业,它其实拥有多个老牌的童装企业,比如帮登(1980年创立)、嗒嘀嗒(格林集团创立于1992年,销售额超10亿)、足友(1987年创立)、图图(2011年销售额超12亿)、南琦鞋业等,也有近几年崛起的一批新锐品牌,比如七波辉ABC、乖乖狗玛米玛卡红孩儿杰米熊季季乐卡丁等。

  显然,拥有强大资本、渠道优势的运动品牌强势介入童装,将给上述的童装品牌带来前所未有的压力,童装行业竞争已然加剧,同时也加快这个市场的发展。相对而言,笔者看好老牌童装企业与专注于童装的新锐品牌,它们在产品研发、精细化管理方面要胜于后来者,还有那些已经取得成功的体育用品大型集团,介入新行业可能缺乏一次创业中的激情与坚韧。KRTEK MILER童装相关人员告诉笔者,“2013-2017这未来5年的童装黄金发展周期,才起步的他们会错过成为主流品牌的机遇”。那还有机会吗?笔者笑着问。“KRTEK MILER童装对童装事业的热情与专注,会赋予我们机会,未来经历行业第一个调整期之后,再图更大的发展”(陈士信作品)。

  体育用品市场低迷品牌介入童装市场,如果童装市场将来也出现低迷,将如何?据《中国体育用品》独家消息,这两年有几个童装品牌把眼光对准了“90CM以下的婴幼童系列”,比如杰米熊推出了婴童品牌“杰米小熊”,宝德集团推出“玛米玛卡baby”品牌。目前,baby童装处于摸索阶段,而婴童用品除了纺织服装,还有奶嘴、尿不湿、奶粉等,这似乎又是一个大产业。

  男装

  自2012年下半年开始,国内男装行业略微感觉到低迷的凉意,2012年报多家男装品牌企业显示,增长放缓。对此,它们给出了“管理层讨论与分析”,大致包括:“欧债危机”与新兴经济体结构调整压力,国内GDP增速放缓、内需增长趋缓,服装零售额同比2011年下降6.2个百分点,人工及生产要素成本持续上升,通胀压力加大等等,不少企业表示男装进入“调整转型期”。它们可能遗漏了一点,电子商务对传统服装品牌及服装线下零售的冲击!

  对于男装行业部分品牌增长放缓,笔者认为还有一个原因值得商榷——面对新形势与新环境变化,数年前它们未能做出高瞻远瞩的布局或2011年之后未能快速调整。笔者试以SH品牌(代指)为例,从产品线调整与推出系列子品牌、布局电子商务、强大的品牌营销推广等方面,进行一些探索。

  2008年初,SH男装品牌已察觉到年轻时尚男装的兴起,于是推出针对年轻、时尚群体定位的“橙牌”系列产品,后来不知何故停了。其实,对于已经成为全国性知名男装品牌的SH,以休闲、正装等系列产品为主,消费者的固有认知是很难改变的,对于设计相对年轻时尚、但只在服装标签上用橙色标识,还是不易区分的。推出独立形象店铺、产品及子品牌,定位于25-35岁目标消费群,才易于区分、区别。不赞同推出全新品牌,借鉴阿玛尼、杰尼亚的成功、杰出操作,推出系列子品牌,既受益于SH已有的知名度,又用子品牌名称进行明显区分。SH还拥有的优势就是资金、渠道。年轻时尚男装代表品牌GXG开创了一个新的男装细分市场,销售额已达30亿元(未经审计),其5-6年的发展已经追上不少做了20多年的传统男装品牌。

  2009年左右,中国年轻一些的消费者已慢慢接受由淘宝网、淘宝商城对他们的日常购物带来的一些变化。一两年之后,传统男装品牌对于电子商务进行了简单的反应——在天猫(原淘宝商城)开设品牌旗舰店——它们大多发现这个起先不太在意的小业务,几年来的销售增长竟然非常快。但是,传统男装品牌怀着复杂的心情,它们并未对快速增长的业务给予更多的投入——线下的3000多家实体店是它们的根基,线上线下的冲突无法避免,低价的网络销售也引起部分经销商的抱怨。所以,在电子商务高速发展的几年来,电商平台只成为传统男装品牌消化库存的渠道。既然已有的知名品牌运用、线下实体店等方面的核心顾虑无法改变,那么它们就应当用其它方式奋力拓展电子商务男装销售。比如,对于旗下其它品牌或新创品牌进行大手笔的投入,甚至通过收购、控股的方式进行电商战略布局。
对于新兴的电子商务男装品牌,传统男装企业拥有资金、人才招募、完善的供应链等几个方面的优势,它们唯一的劣势或许就是线上线下不同的观念以及对电子商务的重视不足。

  品牌推广效果会延后,所以SH品牌在2011、2012年的大笔营销费用与推广,本来应该可以对2013年稳健增长起到一定支持作用。环境、市场、消费者观念等变化,每天都在发生。传统男装的“明星代言&中央台广告”等传统推广手法,已然部分失效,这也是SH及其它一些男装品牌遇到的情况,品牌费用花了很大,效果却并不明显。

  品牌建设投入主要在媒介投放和活动营销。紧跟火热、定位适合、高收视的节目,是可行的方式之一,再把节目赞助做深、做透,效果就来了。当下中国电视频道太多、节目太多,收视太分散了,央视的影响力有所下滑,若干火热节目,一定要珍惜。2011-12年的《非诚勿拢》、2012年的《中国好声音》,无疑是其中的极品!针对《非诚勿拢》,可以通过口播、产品展示(穿着)、现场LOGO展示、广告插播、男嘉宾着装顾问等各种形式,把节目赞助做透,可以多花钱,但一定要有效果。对于针对到了或过了结婚年龄的婚恋类节目,参与者和收看观众,很大一部分是男装的消费群。根据CSM71城收视数据,江苏卫视2012年第二季度中的全天与晚间分别获得省级卫视收视第一。江苏卫视公布的数据表明,2012年7月1日至8月23日之间,王牌节目《非诚勿拢》以2.553%收视成绩继续成为省级卫视自办类常态栏目收视第一。《中国好声音》在2012年的影响力,笔者不用赘述。在节目中品牌如何更多、更好出现,在更好的节目播出收视时段投放广告;结合《中国好声音》全国各站巡演进行区域营销、促销及公关宣传,借赞助与活动载体与VIP、消费者进行互动。让消费者参与到火热节目中来,也是他们渴望的。

  还有两块“媒介”也是笔者非常看中的,其一,全国各地知名大型商场的户外广告牌,逛商场的、路过的消费者,都会看到;其二,腾讯网迷你主页,N亿用户每天打开电脑必然登录QQ,这个弹出来的迷你页面很有价值,用户相对年轻不打紧。

  如果把每年数亿或过亿的广告费用,如此安排、操作,品牌可能在这一两年迎来新飞跃和蜕变。如果听到身边的朋友说,“很少看到SH男装品牌的广告”就悲催了,更别提效果。其实,广告主与CEO确实应当定期对品牌建设投入进行审视、检讨,钱是否花在了有价值的地方上?相对于单向的宣传,体验式、互动式营销日益受到消费者认可,营销活动也要相应做起来。在品牌营销活动方面,有一个原则——小活动、大公关,品牌企业应当把70%的精力、预算放在传播上,重视活动举办更要加倍重视活动的宣传。

  未来,我们将如何改变或提前布局?

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