上市或者死去 中国乔丹和他的晋江兄弟们

来源:东方卫报 编辑:陈美蓉 2012年03月20日 11:06:56

[导读] 尽管“飞人”迈克尔·乔丹诉乔丹体育侵权一案被媒体炒得沸沸扬扬,乔丹体育公关部负责人上周表示,不愿意谈论有关官司的任何细节。凭借“体育明星+广告轰炸”的方式,“晋江系”从2000年开始纷纷聘请明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视投放广告,CCTV5因此被戏称为“晋江频道”。

  尽管“飞人”迈克尔·乔丹诉乔丹体育侵权一案被媒体炒得沸沸扬扬,乔丹体育公关部负责人上周表示,不愿意谈论有关官司的任何细节。乔丹体育的家乡——福建省晋江市风平浪静一切如常。这里有着众多你耳熟能详,看央视体育频道总能见面的品牌——安踏特步361度、乔丹、匹克鸿星尔克德尔惠康踏贵人鸟柒牌利郎金莱克。事实上,除了李宁外,我们叫得出名字的国产体育品牌,几乎全部出自这个人口不足200万的县级市。

  从一个日用品厂成长为一个年销售额近30亿元的准上市公司,乔丹体育的发家得益于晋江独特的商业模式。在晋江,除了“乔丹”外,这里还有“姚明”“易建联”“科比”等品牌。

  “晋江系”与耐克的千丝万缕

  上世纪70年代末,耐克在晋江陈埭镇设立了为其做来料加工的鞋厂。在业内待了十年的刘书通(化名)告诉记者,当耐克将工厂搬出陈埭镇后,一批制鞋技术工人留下来,随后鞋企在晋江遍地开花。最初这些鞋厂统一走的是代工生产路线。依托侨乡的优势,这些企业源源不断地获得来自世界各地的订单,这也成了许多知名品牌完成原始积累的***途径,“当时给国外加工一双鞋能赚10元到15元”。

  转折发生在上世纪90年代中期,一大批代工企业成功地由OEM商转型为自主品牌企业,再通过偶像代言、广告轰炸、体育赛事赞助、专卖店经营等途径,这些家庭作坊摇身变成中国人都熟知的品牌。最初创立自有品牌的是安踏,流传最为广泛的版本是安踏董事长丁志忠的创业故事。1987年,年仅17岁的丁志忠从父亲手里接过1万元钱以及600双从晋江陈埭镇各个制鞋作坊里买来的鞋,北上北京开始做卖鞋生意。5年后,丁志忠回到晋江,与父兄共同创立了“安踏”品牌。如今,安踏成为李宁在国内***的竞争对手,丁志忠则成为身家过百亿的“70后”。

  闽南人“爱拼才会赢”的性格甚至赌性是晋江商业文化的发端。一旦有人成功,就有无数人扎推。晋江人对“搭便车”式的品牌策略从来乐此不疲。安踏“成功”之后,晋江及泉州便涌现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。

  65亿元广告与央视“晋江频道”

  “晋江系”运动品牌最初是靠模仿起家的,“只要有哪双鞋在市场上畅销,要不了几天,这款鞋就会出现在晋江老板的办公桌上。”耐克曾经引以为傲的气垫鞋,没过多久就成为“晋江系”运动品牌的强力主推款。

  事实上,本土运动品牌的起家都逃脱不了模仿甚至山寨的路数。361°的前身是别克(福建)鞋业有限公司,因为与汽车“别克”品牌撞车,被工商部门要求更换品牌和公司名称。在晋江,“克”字辈的不在少数,还有匹克、鸿星尔克,这些都被认为有搭乘“耐克”快车的嫌疑。而现在如日中天的安踏、特步,其品牌标志也被指是Brooks、Reebok等国外运动品牌的“翻版”。

  即使是广告创意和口号,也充满着浓重的模仿痕迹。晋江企业打品牌有“三板斧”,第一板斧就是上述起名仿标;第二板斧则是请明星代言。最早请明星代言的体育品牌是安踏。1999年安踏以80万元的“天价”请孔令辉代言,第二年孔获奥运会冠军,安踏市场占有率迅速攀升至13.4%。从此,晋江企业纷纷重金邀明星代言。

  凭借“体育明星+广告轰炸”的方式,“晋江系”从2000年开始纷纷聘请明星代言、赞助重大体育赛事、砸重金在央视投放广告,CCTV5因此被戏称为“晋江频道”。据晋江市官方提供的数据显示,自2004年以来,晋江鞋企仅在央视和地方卫视的广告投入便超过65亿元。

  为了活着而上市的后来者

  上市对于乔丹来说是锦上添花,但对于众多还未上市的晋江中小品牌而言,眼下却是雪中之炭。2008年金融危机后,成本疯涨、***汇率升值导致了二三线品牌的溃败,资本运作提上议事日程。大部分晋江中小企业处于资不抵债的境地,多靠银行贷款和民间借贷支撑运营,银行一断贷企业就举步维艰,像科比体育和富士来鞋业近期均遭断贷。

  竞争越来越激烈,成本越来越高,不少大品牌已开始将产能向内地省市迁移,营销中心或总部则搬到厦门、上海等地。安踏将部分产能迁往安徽阜阳,贵人鸟在安徽芜湖设厂,七匹狼和百丽在安徽宿州建厂等。“免费给它们提供土地,还减免所得税,当地劳动力又便宜。”业内人士透露。而中小品牌无力迁移投建新产能,生存越来越难,它们之中有的寄望于先上市融资“缓一缓”,有的则已放弃实业,炒房炒矿。

  晋江目前在全球的上市企业已超过40家,数量之巨在全国县级市中仅次于江苏省江阴市。其中有的企业通过上市获得转机,比如鸿星尔克,但也有很多企业上市之后并未扩大知名度扭转业绩颓势,比如2007年在新加坡上市的“野力”牌运动鞋服生产商中国体育国际有限公司,2009年在加拿大上市的猛士达鞋业,2009年5月在韩国交易所上市的鸿星沃登卡(Worldcape)等。

  为了达成上市目标,一些在草莽时代成功打了擦边球的品牌也不得不改头换面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在马来西亚上市,上市之前,品牌更名为德意志高峰(GERTOP),公司更名为星泉国际。还有的企业上市不成“上不去下不来”,折腾几番反而元气大伤。比如科比体育(KOBE,前身是超拔体育),为了赴美上市,2008年就以恒峰之名在场外交易市场(OTCBB)挂牌,却一直未能转板。

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