乔丹的晋江兄弟 国产运动服饰品牌“爱”国外明星

来源:南方周末 编辑:周燕丹 2012年03月08日 11:02:48

[导读] 尽管“飞人”迈克尔·乔丹诉乔丹体育侵权一案被媒体炒得沸沸扬扬,但乔丹体育的家乡——福建省晋江市却风平浪静一切如常。 

  “乔丹”“科比”“姚明”“易建联”——这些国产品牌,总部都在晋江。 

  尽管“飞人”迈克尔·乔丹诉乔丹体育侵权一案被媒体炒得沸沸扬扬,但乔丹体育的家乡——福建省晋江市却风平浪静一切如常。 

  “不知道,也不关心。”2012年2月26日,位于晋江华林路的青华鞋服商品市场一家运动鞋商贸公司的店铺里,二十出头的赖虹瑜一边玩着手里的苹果手机一边对记者摇头。 

  赖虹瑜是一名导购,每天,她守着一张茶桌等候肤色各异的采购员上门谈生意。采购员们大都来自伊朗、哥伦比亚、尼泊尔、俄罗斯和东南亚,就住在旁边欧式的五星级酒店。他们穿梭于华林街两千多家店铺间,喜欢挑选“adidas/' target='_blank'>阿迪达斯”、“耐克”或“锐步”鞋。 

  与这些国外品牌仿冒品形成对比的,是晋江庞杂的本土品牌,在国内知名的有安踏特步361度、乔丹、匹克鸿星尔克德尔惠康踏贵人鸟柒牌利郎金莱克等,这些品牌习惯在中央电视台体育频道搞广告轰炸,以至于有人戏称CCTV-5为“晋江频道”。 

  而随着在广告中突出自己是“民族品牌”的“乔丹”日前陷入侵权风波,傍名人的品牌开始进入人们视野。除了“乔丹”外,晋江还有“姚明”“易建联”“科比”等品牌。 

  晋江缘何能成为一个“体育用品王国”?“乔丹”的这些兄弟品牌们又是如何崛起的? 

  “三四线城市的消费者很买账” 

  晋江——一个常住人口只有160多万的县级市,2011年GDP(国内生产总值)却高达1070亿元,人均GDP超过6.6万元,令人瞩目。其支柱产业即运动休闲鞋和服装——仅陈埭镇此类企业就有三千多家,一度年产运动鞋5亿多双,占全国运动鞋产量的一半。 

  闽南人“爱拼才会赢”的性格甚至赌性是晋江商业文化的发端。一旦有人成功,就有无数人扎推。晋江人对“搭便车”式的品牌策略从来乐此不疲。安踏“成功”之后,晋江及泉州便涌现出康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏、建踏、国踏、宇踏等品牌。 

  叫某克(随“耐克”)、某迪(随“阿迪达斯”)、某步(随“锐步”)跟风国际品牌者也不少,实际上“匹克”就有搭“奥林匹克”便车之嫌,361度早期的名字叫“别克”,与通用汽车旗下的汽车品牌“别克”相同,而耐迪龙(Naidilong)、艾迪耐斯(ADDNICE)和阿迪王(Adivon)等通过打擦边球,现在也有了一定知名度。 

  晋江品牌喜欢傍名人。与引来诉讼的“乔丹”情况类似,在晋江,也有不止一家企业注册“科比体育”、“姚明”、“易建联”等品牌。有意思的是,对于晋江品牌为何只傍篮球明星而不是足球或羽毛球明星,当地人的解释是因为晋江人喜欢打篮球,村村都有篮球场。 

  品牌名之外,商标Logo领域的取巧、搭便车和山寨现象更随处可见。 

  晋江企业打品牌有“三板斧”,第一板斧就是上述起名仿标;第二板斧则是请明星代言。最早请明星代言的体育品牌是安踏。1999年安踏以80万元的“天价”请孔令辉代言,第二年孔获奥运会冠军,安踏市场占有率迅速攀升至13.4%。从此,晋江企业纷纷重金邀明星代言,比如美克请伏明霞、金莱克请王楠;娱乐明星也被体育品牌追捧,利郎请陈道明飞克请黎明,贵人鸟签下刘德华等。 

  最热闹的是每年的春夏和秋冬订货会,各家企业届时邀请明星前来为自己演出助兴,谁请的明星多、名头响,谁就在代理商那里“有面子”。彼时的晋江俨然成了遍地是明星的影视城,明星们在不同企业间串场走穴之争,还曾引发场面失控。 

  请明星代言也有***。与鸿星尔克分家后,鸿星沃登卡曾请陈冠希代言,特步则请了Twins组合代言。“艳照门”事发后,只得仓促解约。 

  请不起大牌明星时,也有一些取巧省钱之计。比如签下一些不知名的球员或过气球星,打上国际***的标签;或者干脆通过服装、头巾、击球姿势和庆祝动作等“山寨”一下纳达尔、詹姆斯等明星,一切都惟妙惟肖,就是不给脸部特写。 

  某品牌曾做过的一则广告上,全球几大斯诺克高手全齐,就差丁俊晖一人。该创意的狡黠在于,作者深知外国球手不会专门来找麻烦,而独缺“小晖”却可以触发观众的好奇,既安全又有效。 

  晋江品牌的第三板斧,即是不惜血本拿钱砸广告。2006年世界杯期间,CCTV-5每4个广告中就有一个是晋江品牌。“晋江人赚10块钱,敢拿出六七块钱来打广告。”厦门源信创亚品牌管理公司副总经理、晋江人陈代山对南方周末记者说。 

  不过,这类广告大多由企业自己或小广告公司操刀策划,多数格调不高。比如让广告中的主角在庄重的博物馆里自顾跳舞,穿着跑鞋去追狗、追飞机,在街头掀抬美女的座驾然后说“有什么不可以”。 

  “不要看不起这类广告,三四线城市的消费者对品牌没有什么概念,真的很买它们的账。”陈代山说,“你要弄得太有创意他们反而看不懂。” 

  “有钱大家赚,你能我也能” 

  泉州市永高体育用品公司营销副总裁陆遥将晋江商人的特性总结为,“有钱大家赚;你能我也能;先让事情发生”,他认为正是这三条哲学造就了晋江品牌的独特群像。 

  晋江的第一双运动鞋是1980年代初在晋江陈埭镇洋埭村的一间家庭作坊里做出。随后,外贸公司的职员接下外单交给当地鞋厂生产,代工业由此发展起来。 

  1990年代末期,安踏在丁志忠的带领下开始探索独立品牌之路。此举相当不易,因为当时做代工旱涝保收衣食***,而自有品牌要从零开始。丁志忠在现在的晋江富豪圈里,仍是“大哥”级的人物,虽然他只有40岁出头。 

  安踏于2007年7月在港交所上市之后,特步和361度也先后在***主板上市。他们在2010年的营收分别为74亿元、45亿元和43亿元,是晋江前三大体育用品品牌。 

  以营收计,“乔丹”属于从二线向一线品牌迈进的晋江品牌。 

  “乔丹”的发家过程中,早年比较低调,很少花钱做推广,直到近两年才开始为了上市而打广告,力推“民族品牌”。2011年上半年,乔丹半年销售额已做到超过17亿元,***近3.5亿元。 

  根据乔丹体育的招股说明书,其创始人丁国雄自1980年代初开始在北京开设个体店铺经销运动鞋。1985年起,丁国雄开始经营运动鞋批发,并积累了原始资本。1984年,丁国雄与其父丁老岁注资13.6万元,成立乔丹体育前身,挂靠村委会。 

  据为多家晋江体育品牌企业担任财务顾问的德润投资咨询公司董事长刘康俊介绍,“乔丹”这个公司名当初是乔丹体育的董事、在招股书中占有3%股份(1350万股)的谢长志的主意。谢是东北人,在晋江打拼二十多年,曾做中俄边贸生意受骗而欠下巨额债务,而后一一还清,后来他加入了乔丹体育任副总经理。 

  陆遥认为,即使飞人乔丹此次起诉很可能会延缓乔丹体育的上市步伐,但其上市信心十足,“也就是赔一笔钱的事儿,乔丹体育赔得起”。 

  为了活着而上市的后来者 

  上市对于乔丹来说是锦上添花,但对于众多还未上市的晋江中小品牌而言,眼下却是雪中之炭。2008年金融危机后,成本疯涨、***汇率升值导致了二三线品牌的溃败,资本运作提上议事日程。 

  刘康俊介绍,大部分晋江中小企业处于资不抵债的境地,多靠银行贷款和民间借贷支撑运营,银行一断贷企业就举步维艰,据他所知像科比体育和富士来鞋业近期均遭断贷。 

  竞争越来越激烈,成本越来越高,不少大品牌已开始将产能向内地省市迁移,营销中心或总部则搬到厦门、上海等地。比如安踏将部分产能迁往安徽阜阳,贵人鸟在安徽芜湖设厂,七匹狼和百丽在安徽宿州建厂等。“内地免费给它们提供土地,还减免所得税,当地劳动力又便宜。”他说。 

  而中小品牌无力迁移投建新产能,生存越来越难,它们之中有的寄望于先上市融资“缓一缓”,有的则已放弃实业,炒房炒矿。 

  成本压力下的窘境集中体现于招工环节。晋江近年常闹民工荒,每年正月已经过完,一些工厂还未开工,因为工人还在估选哪家给的薪资福利更高。财力雄厚者实行保底工资制,或先行付钱一次性买断工人半年或一年的工期,当地人称之为“买工”。中小品牌根本无力与之竞争。 

  于是,对于后者,谋求上市是纾缓困境的权宜之计。 

  晋江目前在全球的上市企业已超过40家,数量之巨在全国县级市中仅次于江苏省江阴市。其中有的企业通过上市获得转机,比如鸿星尔克,但也有很多企业上市之后并未扩大知名度扭转业绩颓势,比如2007年在新加坡上市的“野力”牌运动鞋服生产商中国体育国际有限公司,2009年在加拿大上市的猛士达鞋业,2009年5月在韩国交易所上市的鸿星沃登卡(Worldcape)等。 

  “很多中小企业纯是为了资本运作而上市,与掮客合作,到海外买壳上市,捞一笔就走,退市时又把壳卖回给掮客。”陈代山说。 

  为了达成上市目标,一些在草莽时代成功打了擦边球的品牌也不得不改头换面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在马来西亚上市,上市之前,品牌更名为德意志高峰(GERTOP),公司更名为星泉国际。 

  还有的企业上市不成“上不去下不来”,折腾几番反而元气大伤。比如科比体育(KOBE,前身是超拔体育),为了赴美上市,2008年就以恒峰之名在场外交易市场(OTCBB)挂牌,却一直未能转板。 

  还有一家请过周杰伦代言的晋江品牌在申报上市期间,因为做假账而被港交所查处并追责。 

  有的晋江企业则在上市时虚报业绩,但不敢过分,譬如“安踏***率是18%,我们做到15%就可以了”,因为一旦上市不成,就必须按照虚报的业绩纳税,这会令业绩雪上加霜。 

  “晋江的运动品牌现在做得很辛苦,越来越难做。”二十多年来,刘康俊见证了晋江品牌的城头变幻、集体崛起和眼下的艰难时世,对各位“大佬”的创业奋斗之路也如数家珍。在他看来,时势造英雄,晋江第一代创业者们有闯劲但文化水平普遍不高(大多初高中毕业),他们野蛮生长并打下一片天地。这一代退休之后,“新一代的竞争还是得按规则出牌”。
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