陈列目标管理:视觉商品企划师

来源:服装周刊 编辑:周燕丹 2011年04月01日 14:07:17

[导读]

  陈列目标管理就是根据公司陈列职能的总体目标,为每一名陈列员工制定具体的目标任务,并以这些既定的目标去激励、引导、比较陈列员工的工作绩效。陈列目标管理的目的是将陈列部门整体目标逐级转化为下属员工的子目标,形成一个完整的目标考评体系,以此来提高公司陈列职能部门的总体绩效。陈列目标管理能达到的最理想效果,是每一名陈列员工都非常清楚自己的工作目标、任务周期等与之工作紧密相关的内容,并且能够根据目标定义和配套培训机制,获得达成目标任务应具备的知识和技能,从而最终促进陈列总体目标的达成。

  陈列目标管理的定义源自对管理学大师Peter Drucker所提出的目标管理(Management by Objectives)概念的理解和变通。Drucker认为:管理人员一定要避免“活动陷阱”(Activity Trap),不能只顾低头拉车,而不抬头看路,最终忘了自己的主要目标。 这一点,恰恰是陈列从业人员容易陷入的“陷阱”。陈列工作的“设计”职能和“实践”特性,使得陈列师们不是在天马行空的构思设计,就是全情投入于“店铺现场创作”,没有机会“会当凌绝顶、一览众山小”,因而缺少系统的、逻辑性的工作方法。

  陈列管理的目标是将陈列的功能作用于企业组织运作,通过企业组织化的陈列功能运作,最终实现企业组织的特定经营目标。陈列管理目标具体的设定程序是:明确组织目标;明确陈列专业功能;明确陈列专业功能与组织目标之间的关联性;明确陈列企业职能;明确部门陈列管理的目标。

  第一步是明确组织目标。组织在这里指的是企业组织,任何企业的最终目标都是不断赢得利润。

  第二步是明确陈列专业功能。我们要全面明确陈列的专业功能,即完整的陈列功能是视觉营销功能在零售现场的全体表现。陈列是一种视觉销售行为,通过视觉化的信号,向目标消费者传递与商品销售相关的各种商业信息。法国营销专家陈景(Canh Tran)曾经用“海平面下的冰山”来比喻视觉营销的功能。

  以陈列的商业功能为例,橱窗和店内主题形象设计可传达店铺的目标商业信息,促进品牌识别和商品销售;商品展示的秩序化处理可以优化店铺形象,方便店铺运营服务与顾客购买,促进销售;陈列销售企划分析可以制订视觉销售计划,促进商品销售;陈列空间企划可以最大化空间客流价值,促进销售;陈列品牌概念企划可以将公司视觉营销策略与品牌营销策略保持一致,推动品牌建设和发展,促进品牌市场推广与附加值销售。可见,陈列的各种功能最终都指向一个结果——销售,更准确地说是利润。这些陈列功能构成了海平面上下的显功能和隐功能,两者结合,才能称之为“陈列(VM)功能系统”。而确保发挥以上系统功能的前提,就是陈列管理系统。

  第三步是明确陈列专业功能与组织目标之间的关联性。陈列功能与企业目标的关联性,是基于零售型企业基本的销售业绩计算公式:销售额=进店数×成交率×平均客单价。如果你想把这种关联推导做得更全面、更深入,就需要关注公司的毛利、存销比、成本等关键数据的关系,很可能你就要把陈列职能介入到公司的商品运营系统之中了,如同日系公司把VMD职能植入到公司MD(商品企划)部门系统职能一样,成为名副其实的“视觉商品企划师”。明确陈列企业职能和明确部门陈列管理的目标两个步骤的操作技巧,我们将在下一期栏目中继续与各位分享。
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