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甜蜜诱惑下深藏危机 服企需警惕上市迷途

来源:服装界 编辑:周燕丹 2011年03月28日 14:40:25

[导读] 现在,很多服装企业都希望借助上市的东风,把自己送到资本市场的康庄大道上,一跃成为业界翘楚,赢得盆满钵溢。对于资金的渴求,那些处于高速成长并亟待在服装前列排定座次的企业显得更为突出,正由于这种急迫心理,导致很多企业决策者丧失了商业道德底线。

  现在,很多服装企业都希望借助上市的东风,把自己送到资本市场的康庄大道上,一跃成为业界翘楚,赢得盆满钵溢。在这些企业中有首次参与者,也有屡败屡战的冲刺者。其实,上市成功,也未必就是平步青云。上市之后,在资本市场中既有春暖花开的温馨与喜悦,也有数九寒冬之烦恼。境遇之所以不同,由多种因素决定,但企业自身的实力和管理是否规范是主要原因之一。所以想上市的企业先要内修外练,做好功课。将来上市后不论是盛宴,还是漩涡,都将经得起考验。

  上市的甜美诱惑

  纵观服装企业之所以有如此大的上市热情,究其原因财富的示范效应不可小觑。因为多数已经上市的服装企业不仅名利双收,甚至跻身于福布斯全球富豪榜。如美特斯·邦威服饰股份有限公司董事长周成建2010年以31亿美元的身家,再次入选福布斯全球富豪榜,排名第307位。而且通过上市,很多企业由民营变为公众公司后,在公司治理、规模扩张上都有了比较明显的优势。

  江苏联发纺织股份有限公司2010年6月上市,上市后的前三季度就净赚了1.26亿元。联发股份证券部负责人表示,上市不但规范了公司治理,更重要的是融资加速了公司品牌营销网络体系建设,帮助公司向自主品牌企业转变,获得新的赢利点和未来快速发展的机会。而且除了融资,成为上市公司之后,会获得相应政策优惠和重视、提升对外洽谈的资本、增加引进战略投资者的机会等。

  企业急需上市的另一诱惑是民营企业可以在融资方面摆脱银行贷款束缚,IPO(首次公开募股)、增发、配股等多种融资方式,保障了资金源源不断的后续供给。而且股民、券商、机构等都可以轮番成为传播品牌影响力的免费平台,为企业开拓“大规模、多品牌”的模式奠定基础,同时还可以引起国际资本的关注。

  此外,上市对企业来说还可以提升品牌影响力。利郎公司在香港上市后,利用品牌运营经验和上市契机迅速推出子品牌L2,并开设新店,开辟多线战场,围绕上市以及上市一周年进行“事件营销”来提升品牌知名度。利郎公司品牌总监聂文说,未来渠道扩张与品牌传播是重心,利郎同样需要国际口碑,选择在香港上市也是考虑到国际资本的关注。

  普华永道资本市场服务组合伙人刘磊介绍,“在上市的过程中,需要把企业历史上所有的事情,包括存在的问题全部拿出来进行重新审视,看其是否符合上市的要求。所以,上市也是对企业重新评估的一个过程。综合而言,上市对于企业品牌推广、形象提升以及业务推广的作用都非同小可。”

  从服装企业的上市热情就可以推断出,到目前为止,多数服装企业上市带来的收益远远超过了风险因素,所以重视远期发展的企业,无不希望借上市之力,获得融资和规范化运作的双重利好。

  上市不是惟一标准

  尽管上市对服装企业有着诸多利好,但UTA时尚管理集团总裁杨大筠认为,上市并非评价服装企业优劣的惟一标准,其对于做个性化和高端品牌,如例外、玛丝菲尔或具有原创性质的女装品牌影响就不是特别大。

  具有原创意义的高级女装品牌,它们更多的是通过在消费者中形成一种偏好和认知后,再做品牌延伸,比如瓦伦蒂诺就是遵循了这样的发展道路,将品牌延伸到香水和化妆品领域。

  但对于大众化的品牌,特别是需要量产和规模化的企业来说,上市的影响则较为明显。好处是通过融资,这类企业能在终端占有更大的市场份额;弊处是企业上市不是一次性融资,而是在成长的过程中不断融资,因此在这个过程中就会不断稀释自己的权益。外围的股东进来的越多,原始控股人掌握的控股比例就越少,其创始人对于品牌的控制力就会越来越弱。如香奈儿本人没能拥有香奈儿最大的股份;佐丹奴在决策中还需要尊重投资商的意见。

  而且做时尚这一行,品牌做到一定年龄的时候,也会跟人一样老化、体力衰退,这时需要重塑形象,品牌才能继续走下去,这也意味着需要时间进行品牌转型。但对于一个上市公司来说,董事会和投资商肯定不希望看到这一结果,他们希望看到业绩每年都按照一定的百分比增长。如果有人提出马上增长的计划,另有声音提出来要亏损两年后再增长,多数投资商会选择前者,而这样的结果使品牌有可能从优秀,最终沦为被消费者抛弃的品牌。

  切勿走入上市迷途

  资本的逐利本性也让很多企业在疯狂追随它的同时,淡忘了法律与道德的底线。为了上市,一些服装企业甚至不惜采取财务造假、舆论欺骗等非正常手段,最后败得落花流水。

  2010年7月2日,服装生产型企业江苏三友公司董事长、总经理等三名高管在深圳证券信息有限公司提供的网上平台向公众公开道歉。之所以出现这一幕,源于其在2005年公司上市前夕,故意隐瞒了实际控制人变更的实情。但为了满足上市前3年实际控制人不得变更的IPO条件,以达到上市目的,江苏三友及其他当事方却故意隐瞒事实以逃避市场监管,直至2010年3月27日方才对外披露。

  另一个可以作为反面教材的案例是ITAT。ITAT这个曾经被媒体描述为商业领域中一个成长奇迹的服装零售企业,在踌躇满志筹划上市前夕却功亏一篑,并因为上市惨败而使公司遭受致命打击。ITAT在上市过程中犯的致命错误是急于求成。在上市聆讯之前,以欺骗手段对公司进行了“完美”包装。

  据相关媒体报道,为使自己身份“高贵”,ITAT一直对外宣称“经营国际时尚品牌服装”,但实际上其经营的大多品牌都是假洋品牌,这可从其以拼音而非英文构成的商标上一窥端倪;此外,为使其上报的虚假“辉煌”业绩更为可信,ITAT组织人员在各门店制造人流不息的假象,以应付投资银行的检查。这种类似赌徒的做法,最终把ITAT拖向了深渊,IPO终致失败。此后,那些为上市短期内飞速扩张的门店和大量招聘的员工成了ITAT的沉重包袱,在不得不大量裁撤门店和员工时,又造成了更为恶性的循环后果,最终ITAT陷入四面楚歌的境地。可以说,对于上市服装企业的教训意义而言,ITAT成为了经典案例。

  纵观这些上市闹剧,一个很重要的原因是,企业掌门人把融到钱作为上市的惟一目标。诚然,在快鱼吃慢鱼的时代,企业通过上市可以获得的好处显而易见,可以快速融到资金,实现企业快速、大规模的发展,把对手远远甩在后面。

  而且对于资金的渴求,那些处于高速成长并亟待在服装前列排定座次的企业显得更为突出,正由于这种急迫心理,导致很多企业决策者丧失了商业道德底线。

  当品牌价值的实现与资本实力密切相关时,资本使企业“麻雀变凤凰”的魔力让很多服装企业心生羡慕。然而,上市并不是包治百病的灵丹妙药,它只是部分企业长期发展中的阶段性目标。企业的长远发展,仍然要依赖于品牌本身是否能一直保持旺盛的生命力。否则,即使成功上市,也难保企业遇到危机时可安然渡过。

  当上市风潮再度刮起的时候,奉劝那些跃跃欲试的当事者,一定要对自己的企业是否具备上市条件,以及对上市目标有清醒的认识,切勿走入迷途,成为他人的饕餮盛宴。

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