福建晋江:户外服装“蛋糕之争”升级

来源:晋江经济报 编辑:周燕丹 2011年03月10日 9:06:33

[导读]

  近年来,随着户外运动市场的不断升温,越来越多的国内外户外品牌纷纷抢滩户外运动市场。晋江鞋企也不例外,这些先行者的杰出代表有乐登旗下圣弗莱、富信天伦天、盛狮王美国狮牌,他们一直都走在户外运动品牌的战略部署前端……

  就在他们大势挥军占领国内户外用品市场时,晋江更多二三线体育用品品牌也纷纷转战户外用品市场。据市场消息透露,派乐鞋业将推出PL2,定位中高端户外品牌,首场订货会将于下月初拉开序幕。而在此前,星泉、状元鸟等也开始布局户外生产线,德意志山峰、格雷夫户外便是他们的“代表作”。据悉,今年会有更多的户外新面孔如雨后春笋,一夜之间出现在陈埭道路两边的广告牌上。

  或许,除了觊觎未来户外市场的******,为运动市场日益萎缩寻求一条夹缝突围才是他们真正的初衷。

  究竟他们能否在这场运动转型户外潮中***转身?我们只能拭目以待!毕竟户外蛋糕虽然甜,但真正尝到甜头的人少之又少。

  诱惑

  下沉的户外用品市场值得期待

  这两年,在“泛户外”概念引领下,户外运动不再是一种专业性运动,已经变成大众时尚生活的一种方式,而户外用品的消费也逐渐成为家庭消费的重要组成部分。随着很多城市白领和高收入者也介入到户外运动品的消费潮流中,更加带动了户外运动品牌的快速发展。

  这个观点深受晋江体育用品老板们认可,更有人曾表示,如果户外渠道能够像运动品牌下沉到三、四线城乡市场,那么,户外品牌将迎来井喷时代,其市场规模甚至超过传统运动用品市场,不过,这必须有相匹配的户外产品为渠道市场做铺垫。

  据业内人士介绍,晋江户外用品目前基本上定位中高端,采用真皮哪怕是反绒皮做出来的一双户外登山鞋,单单出厂价就在110元以上,靠批发走量根本行不通,这***不是适合渠道下沉的***价格空间。

  所以,要让逐年上涨的户外市场通过下沉的渠道走量获取***,这些二、三线运动品牌倒是可以通过下调产品定位和借助原有城乡渠道,顺理成章嫁接给新推户外品牌,“在***鞋型和品质的基础上,借助原先品牌渠道,先靠价格实惠走批发模式,搭配一些衣饰,开一些小型专卖店,有了***后再全面铺开。”福建晋江市派乐鞋业有限公司营销总监程亮说。

  例如,派乐计划推出的PL2就是在原本的产品策略上加入更多的品类,以功能性登山户外为主,配以时尚休闲户外为辅,进一步完善产品定位策略,希望能够***地推动市场的开拓。

  根源

  运动市场生存空间受挤压

  为全力以赴推出户外品牌PL2,福建晋江市派乐鞋业有限公司停掉了自有的PU大底厂,取而代之的是引进了户外登山流水线,并对原有的生产线在高频、针车等生产环节作出了相应的优化。

  程亮更直言不讳:现在,运动市场太难做了,不改不行!事实上,这句简单的话总结了这两年晋江中小运动品牌的生存状况。

  无独有偶,状元鸟、求质这些三、四线运动品牌也纷纷谋求运动系转型升级,新兴的户外市场和童鞋市场便成为这场转型升级中的***选择。借助原本的运动鞋生产开发基础,根据市场需求变化,增加一些新生产系列抢占一些新的市场份额,这也许就是企业突围生存之路。

  事实上,目前国内体育运动市场呈现这样的严峻态势:国内几大体育用品品牌价格下沉政策在几乎吞没了中小品牌所有***的同时,也毫不留情地吞噬了他们本来的市场份额。一方面原本的运动市场份额逐渐萎缩,另一方面保定、广州、浙江等国内几大制鞋产区的价格围剿、产品同质化让晋江运动鞋无法在市场拔得头筹。如此内忧外患,也让他们达成了一种共识:只能通过生产线整改,提高运动鞋生产工艺流程门槛,甩开对手,换言之,晋江中小运动品牌想通过增加新产品系列来抢夺更多的市场份额。

  对于即将介入的新市场,“我们可以将一部分精力放在对资源的整合上,尤其是对代理商团队的重新梳理和培养。他们在成人运动鞋行业的成功为其积累了一定的资源,如果有三四线运动品牌原先就做得很好,他的可信度和对经销商的吸引力就高,那么,做户外不就更加容易上手了吗?”野力体育(中国)有限公司企划部经理陈华阳认为。

  前景

  户外蛋糕也许并不好吃

  虽然,一方面下沉的户外市场令人期待,另一方面作为运动升级的必然选择,这些都让一批中小运动品牌大规模介入国内户外用品市场,不过,想要短时间品尝到户外用品市场甜头,也并非一件易事。

  业内人士认为,户外从运动行业中细分脱离,从一个品类转变成一个行业,“虽然与运动是同根生,但生产工艺有着很大程度的区别,毕竟,户外鞋是带有功能性专业性的运动鞋品,在鞋底、楦形、帮面针车等生产工艺和设计研发方面与运动鞋还是存在较大差异。”状元鸟相关负责人说,自己做运动鞋出身,现在对市场的把握都有点举棋不定,何况户外鞋对防水、防滑等都有更高的标准,有的户外鞋甚至还要求防静电等等。

  程亮说,即使生产户外鞋的硬件条件完全具备了,如果人才团队等软实力无法跟上,那运作一个新兴户外品牌还是不太可能。

  业内人士建议,转型户外除了满足产品升级的需求外,还需要从品牌再次定位、渠道重新梳理等多方面进行,虽然产品是品牌最终的回归点和表现力,但不能仅仅局限在产品设计、研发、生产方面,企业在品牌升级初期需要做全盘考虑,才能实现可持续经营。

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