最近，美国街头潮流品牌Off-White位于北京太古里开设的实体店宣布正式关闭，同时这也是今年以来Off-White在中国关闭的第五所门店。
这意味着，Off-White在北京仅剩一家门店，在中国内地门店数量降至5家。而就在半年前，Off-White刚先后关闭了上海、成都和西安的4家门店。
当年，Off-White一问世就备受全球时尚爱好者的青睐，也是因此，处于鼎盛期的Off-White开始在全球多坐城市开设直营门店，或是进驻各大买手店铺，而开业后玩家们也是络绎不绝的前去打卡购物。
作为昔日街头潮流代表的Off-White，如今却落得接连闭店的下场，难道真的应了前主理人Virgil Abloh的那句话「街头潮流已死」吗？
主心骨离开
提起Off-White这个品牌的历史就不得不提到他的创始人——Virgil Abloh。
Off-White是由Louis Vuitton已故男装艺术总监Virgil Abloh于2013 年创立的街头潮流品牌。2014年，34岁的Virgil Abloh携Off-White在巴黎时装周中***推出女装系列，而后被提名LVMH新锐时尚设计师奖。
在Virgil Abloh担任Off-White主理人的期间，发布了不少令人眼前一亮的潮流单品。例如，Off-White X NIKE的[The ten]联名鞋款，就曾在发布后引起球鞋市场的轰动，当时有不少的明星、艺人纷纷上身为其带货。虽然已隔5年之久，但这一系列仍旧在潮流市场上得到很多人的追捧。
自Off-White推出以来，品牌曾先后与Nike、宜家等多元品牌推出了涵盖家具、居家用品、鞋履等多门类的爆款商品。产品设计不仅体现了Virgil Abloh精炼的美学风格，也传达了创始人和品牌对文化和社会议题的广泛关注——2017年新民族主义兴起。除此之外，Off-White品牌的独有的胶带式X箭头符号也在2017-2019年期间成为街头潮流icon。在那个充分强调个性与反叛精神的时代，Off-White顺理成章的成了Z世代年轻人们最钟爱的潮流品牌。
作为一个与创始人高度捆绑的品牌来说，Virgil Abloh就是Off-White的主心骨。
2021年，Virgil Abloh因病离世。失去灵魂人物的Off-White就再也没能给消费者带来眼前一亮的潮流单品。对于一个成立还不到10年的街头品牌来说，设计师的更替，所带来的市场波动自然难以承受。
渐失潮牌新鲜感
潮流圈瞬息万变，也许上一秒才赢得所有潮流爱好者的新锐品牌，在下一秒也能被所有人所遗忘。
从去年开始，可以明显的感觉到复古热潮在时尚圈的崛起，再加上疫情之后，人们对于穿搭审美的改变，街头潮流品牌无形中也在经受着考验。
Off-White的成功之处在于它能发动消费者进行自传播。这样做的核心不仅在于发售限量款，更在于品牌团队能够通过各种「策展式」的营销举措，将各种不同属性的文化融合到设计和形象塑造之中。消费者之所以认为穿Off-White是酷的，其实是因为其带来了特定的社群归属感。
按照这样的逻辑，只要Off-White一直能通过营造特定的社群氛围将不同文化融合，就能够为消费者提供超越潮流的能力。人们不是为一双爆款球鞋买单，而是为品牌背后代表的街头和多元文化精神买单。
而Virgil Abloh作为创始人对品牌运作的影响将会受限，但他留下的文化遗产又能反过来成为吸引消费者的源泉。但其中的问题却是，就在
Off-White将这样的思路完整实施之前，奢侈品牌就已经抢先一步。这些年里，Off-White一直在尝试将自身定位向奢侈品牌靠拢，希望能建立起更高的声誉。但靠得越近，双方的差距却越被放大。
同样的模式，奢侈品牌可以利用更强的号召力和更高的预算来跟***艺术家合作，并进行广告投放。对于消费者来说，奢侈品牌和草根艺术家合作带来的吸引力必然要比街头品牌更大，也更容易引发自传播。同时，奢侈品牌也正在往多元化的方向发展，也在学习社群营销。由于过去奢侈品牌常常被指责傲慢，这样的举措更容易被视为是诚意的体现。
大型奢侈品牌借用街头潮流风格以及街头潮牌运营模式来吸引年轻消费者已经不是件新鲜事。但「被借鉴」的街头潮流品牌的市场份额迅速缩小，却也是同时发生的事情。就像人们会更热衷于讨论谁将在Louis Vuitton接任Virgil Abloh，而不是Off-White的未来。
虽然Off-White也在继续进行各种合作，但许多奢侈品牌早已经将市场上优质的合作对象搜刮殆尽。而此前社交媒体营销和频繁联名模式，也大量消耗了品牌的号召力。当精神人物离开之后，一个没有完全建立起根基的时尚品牌便会很快陷入到困境之中。
可以看到的是，在Virgil Abloh离世前，Off-White产出爆款的数量已经在逐渐下降。在2021年第三季度，Off-White在时尚搜索引擎Lyst上的排名已经下滑至第14名，而在2018年它的热度曾一度超过Gucci和Balenciaga。
沦为时代的眼泪
排除三年疫情和外部宏观环境挑战叠加的负面因素冲击以外，导致Off-White落寞的原因还有管理层对于品牌定位的不明确。
2021年，Virgil Abloh和LVMH集团于达成了一项协议，LVMH将获得Off-White商标所有权。在股权收购完成后，LVMH将拥有该商标60%的***。
本以为被全球***奢侈品巨头LVMH选中的品牌，Off-White会迈入一个收入增长周期。但是，LVMH集团对Off-White的品牌的运营却与原公司存在相当大的分歧。
2021年之前的Off-White是一个不折不扣的美式街头潮牌，而被LVMH集团收购的后，Off-White则是在方向上向着轻奢品牌转型。不仅召开品牌的时装秀，品牌产品也逐渐在单调的卫衣、夹克、T恤之外增加了裙装、休闲西装以及精致包袋等新品。
2022年4月，Off-White还***进入美妆领域，推出了一系列中性香水，此后又拓展至指甲油等更多品类。
当然，随之而来的还有着相对高昂的售价。
从LVMH集团对Off-White的收购，亦能看出这一动作是潮牌与奢侈品品牌的「双向奔赴」。奢侈品品牌借此打入年轻潮流圈、加码创意力，同时，潮流品牌也开始与高端品牌融合，共创崭新的消费时代。
尽管，品牌在2023年秋冬系列秀场上如LVMH所愿，展现出来了「Virgil Abloh式」的美学，给消费者们带来一个汇聚了朋克、浪漫、性感的产品系列。但对于没有话题度的Off-White来说，奢侈品时尚这条路任重而道远。
难道Off-White真的会成为时代的眼泪了吗？
其实，依附于LVMH集团，Off-White品牌的商业价值还并未开发殆尽，况且据Virgil Abloh妻子透露Virgil Abloh参与的项目仍旧有上百个还未实施过。而这些未发布的项目未来预计会给品牌提供巨大的利好。
由街头而生，也在街头而「死」。Off-White在经历审美趋势的更迭后，陷入到发展困境也是一个必然的事情，而当Virgil Abloh突然离开之后，品牌内外部的冲击来得更凶猛了一些。
潮流转瞬即逝，无法保持高话题度和高创新也会被人们遗忘。
但对于Off-White来说，关闭门店，紧缩业务也并非坏事，寻找到新的设计着陆点之后，说不定还能翻身重新赢得消费者的欢心。
网站编辑：陈一
