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优衣库为什么能成为中国双11的常胜将军?

优衣库的大众印象是:性价比、基本款、不出错。

  优衣库的大众印象是:性价比、基本款、不出错。

  在历年天猫双11榜单中,优衣库几乎是多方位的能打:男装、女装有摇粒绒、法兰绒等爆款商品,保暖内衣是销量王牌,童装也时常成为爆款。

  有意思的是,优衣库在预售阶段表现不佳。亿邦数据显示,在2021年10月20日至2021年10月31日间,优衣库在预售中仅在男装品类排名第三,女装预售榜单上则排名第八。而在2020年天猫“双11”的预售中,优衣库在女装和男装榜单上排名第八和第四。

  以至于看着双11预售榜,都会让人觉得优衣库要跌下神坛,但在双11尾款支付环节,优衣库还是拔得头筹。

  2021年11月1日,当双11开始结算***批尾款时,优衣库在女装品类上的销售额超过2亿元,排名第二,仅次于时尚品牌集合店ITIB。在男装榜单上排***,销售额同样超过2亿元,较第二名的太平鸟男装高出6000万元。

  在双11最终的TOP品牌榜,优衣库拿下***。

  而在2020年双11,优衣库天猫官方旗舰店在11月1日***波零点开抢瞬间,即在男装、女装及配件类目排***,童装排行第二。同时,最终蝉联女装品牌榜冠军、男装品牌榜冠军。

  优衣库仍有很大几率摘得2022年服装桂冠

  和榜单相关的是,在疫情反复的这三年,优衣库又交出再创佳绩的成绩单。

  2022财年,优衣库整体销售额同比增长近9%至1.93万亿日元。其中,日本优衣库销售额下滑3.8%至8102亿日元,海外优衣库的销售额增长20.3%至1.11万亿日元。

  尽管全球通胀导致运输和经营成本激增,但海外优衣库并未受到太大影响,2022财年营业利 润增长42.4%至1583亿日元。

  在优衣库身上,我们可以看到一个世界 级品牌成长的过程,也可以看到“抗经济周期”的增长奇迹,更重要的是,柳井正对服装、对企业、对经营的理解,都透露着诸多反常识之处。如果说超级品牌是一面镜子,那么身处商业世界里的人,都可以从它的身上照出自己的短板。

  双11期间,亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究,选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者,在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等,无论褒贬,都有着显著的标杆意义,并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。

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  抗经济周期性产品

  反而成为用户需求最 大公约数

  “业绩又创新高。”优衣库似乎对这个形容见怪不怪。

  在疫情反复的这三年,很多消费者选择捂紧了钱包。而优衣库的新品上市、铺天盖地的宣发、各大博主测评似乎未受影响。

  不管是不限年龄的基本款,还是主打科技面料的摇粒绒、HEATTECH系列,似乎有具备“抗经济周期”的属性。

  每个诞生于经济下行期的企业都有一套自己的过冬方法。对优衣库来说,这个保命技能就是优质的基本款。

  优衣库诞生于1984年,赶上日本经济增长的尾巴,接着便迎头撞上日本地产泡沫破裂后的20年。

  彼时的日本社会经历了消费从无到有、从少到多、从多到简的百年巨变。按照日本作家三浦展的《第四消费时代》描述,可以分为四个阶段:

  ***消费时代(1912-1944):西方化的商业社会雏形;

  第二消费时代(1945-1973):以家庭为单位的大众消费;

  第三消费时代(1974-1995):以个人为单位的个性消费;

  第四消费时代(1996年之后):“返璞归真”的简约风起。

  在优衣库诞生的80年代,日本经济正在经历增速的换挡,由高速增长的“黄金时代”转至低速发展阶段。

  1970年日本GDP超越西德排名第三,仅次于美国与苏联,经济符合年均增长率15.53%(1945-1973年)。1973年石油危机爆发,日本经济增速整体放缓,次年变成负增长。1974-1995年,日本GDP的复合年均增长率为6.59%。

  到了优衣库真正发力增长的90年代,日本前有1990年地产泡沫破灭,后有1997年亚洲金融风暴,经济陷入长期停滞不前甚至衰退阶段,开始进入“失去的20年”。

  这时,日本社会的消费习惯也从个性化消费、炫耀式消费转为理性消费。

  第三消费时代的年轻人,刚随着上一代家庭完成从乡村向城市的迁移,他们大多生于城市,长于日本经济的黄金时期(60年代末日本超越西德成为第三大经济体,80年代末超越苏联成为第二大经济体)。

  他们喜欢个性化产品,喜欢高端品牌——身在日本,享受西方国家的物质生活,拥有比他人更贵重的消费品,享受随之而来的满足感——1995年日本奢侈品市场规模达978亿美元,占据全球68%市场份额。

  进入90年代,泡沫破裂,日本居民收入增长为零、出生率逐渐下降、老龄化日益严重、年轻人失业率上升、中产阶级内部分化明显,而经历过物质的极度繁华后的消费者,开始意识到攀比无价值,转而追逐朴素、简约、品质,消费呈现出社会化、本土化、简约化、理性化、环保化等趋势。

  淡化品牌、强调高性价比的优衣库生逢其时。

  在柳井正的理解中,优衣库顺应的是一种强烈的社会转变,消费者的衣服重心从穿着漂亮、强调社会地位,变成了舒服、品质和性价比。

  诞生于小城郊外的优衣库,为了生存,故意不锁定消费者的年龄与性别,以“Noage·Unisex”为目标,专做受众广、不会过时的基础款,并以拥有优势的低价格,在小商圈站稳脚跟。

  比如一件简单的纯色短袖T恤,优衣库提供圆领、V领、男款、女款、儿童款等细分产品,每个款式又拥有多种颜色,除标准尺码,优衣库还提供11种婴幼儿尺码,7种特别尺码,全方面覆盖各体型。同时配合营销,通过拍摄不同生活场景,完成多种产品搭配的形象展示,为品牌印上百搭的标签。

  低价、百搭、不踩雷的优衣库开始在日本崛起。

  柳井正认为,时尚趋势会随着时间发生变化,但只要持续关注人们日常生活的实际所需,提供功能性的产品,不管时尚的趋势如何变化,优衣库都能应对。

  在亿邦动力的消费者调研走访中发现,“不会踩雷”和“价格便宜”在优衣库用户的叙述中反复出现,在他们看来,优衣库很好地迎合了当代人的消费习惯,普通人买起来不会有负担,有钱人穿着也不会觉得跌份儿。“功能设计非常好,外形简约,性价比很高,基本适合各个年龄层次、各个职业群体。”

  国内优衣库老顾客的典型购买决策是,“大概买了上百件,不仅自己穿,还买给家人朋友,不停复购。”同时,有事儿没事儿逛优衣库也是这类人群的一个消遣,“打折的时候逛一逛,去商场吃饭之后逛一逛,运动风、潮牌风、OL风的人都可以一起逛优衣库。”

  据说在投行圈,也有一群追求效率的消费者,他们一买就是一叠优衣库的打底衫及袜子,足够穿半年。

  在老少皆宜的基础上,优衣库还在不断推出男女皆宜的单品。比如由爱马仕前创意总监Lemaire操刀的2022秋冬U系列中,多款单品都给出了男女不同的搭配方法。

  可以看出,这些衣服有着最直观的特点:简单,贴合人体线条的设计,舒适的面料和舒心的颜色。

  从不限年龄的基本款,到不分男女的时尚平替款,优衣库在低价、品质、基本款的路上更进一步。

  正是因为产品贴合着需求的最 大公约数,优衣库不仅天花板高,而且具备了“抗经济周期”的属性。

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  “我们没有工厂,但我们的意志能明确

  传达到生产过程中的每一个环节”

  不管在任何地方,基本款这种高性价比的市场早就卷出新高度——去批发市场就可以看到,基本款的现状是款式高度雷同、价格一压再压、SKU海量。

  仅凭基本款和性价比,做大做强后的优衣库应该是城郊批发市场四季青的同行,而不是Zara、H&M的对手。

  优衣库的另一个杀手锏是把基本款做成经典款。

  为此,早在90年代,柳井正在管理模式和产品研发上做了两手准备。

  1998年,柳井正看到基本款的同质化、低质量的问题。柳井正认为“如果优衣库只是碰巧因为便宜才大卖,那优衣库就没有未来可言。”为此,优衣库开始逆天改命。

  如果说创业伊始,优衣库还是一个通过自助式购物和低价商品而崛起的经销商,柳井正想要的是优衣库有自己的品牌、设计和生产工厂。

  如何从经销商转型为品牌商?

  柳井正的想法是:首先,向所有生产厂家下单定制单品。也就是一件衣服,从款式设计到材料选择、到生产数量、到价格设定,都由优衣库来制定,这样让生产厂家变为纯加工工厂。

  第二,转型为SPA(Specialty retailer of Private label Apparel)模式,即自有品牌专业零售商经营模式。这个模式由美国服装企业GAP提出,之后由优衣库运用并推广,是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式,强化高性价比产品优势。

  第三,ABC改革,即“所有(All)、更好(Better)、改变(Change)”。包括:提高生产集中度,将原来的140家工厂缩减至40家,然后加大每家工厂的生产量,提高产品质量;优衣库直接负责生产、企划和销售;缩减每个季节的商品品种,将原本的400个品种缩减至200个以内;及时反馈数据,包括门店的销售数据和工厂的生产数据等。

  ABC改革的要求不是技术上的创新,而是精益求精,将优势资源集中到优势产品上。

  什么是优势产品?就是基本款+高科技。

  优衣库在商品开发上倾注极大热忱与执着,一个依仗就是日本高水平的纤维技术。

  比如优衣库与东丽集团的“次世代原材料开发项目”,十分重视日常生活中的需求,力求开发出“应该有却没有的商品”,比如白色防透布料、防紫外线布料等。项目组会同时跟进30~40个主题,能实现量产化的不过一两成而已。

  HEATTECH温暖内衣的发热科技、Ultra Light Down羽绒服的轻盈便携、AIRism内衣科技面料的速干顺滑、KANDO PANTS裤子的百搭,以及Dry-EX的快干科技面料,这些优衣库最引以为豪、有科技含量的系列,也是优衣库和东丽15年合作的主要成果。

  柳井正很早就表示:与那些走在流行***的品牌相比,优衣库擅长的是运用创新的技术,结合设计与品质,让每件衣服耐穿又不退流行。他不止一次对外宣称:“优衣库不是一家服装公司,而是一家科技公司。我们的对手是苹果,而不是GAP。”

  在生产中,优衣库采用外包代工的方式,但制定了严格的生产管理规定,坚持整合性生产。

  曾任迅销执行董事、生产部负责人的国井圭浩说过:我们没有工厂,但我们的意志能明确传达到制造过程中的每一个环节。这其中的关键是要让对方(伙伴工厂)明白我们的理念。与欧美企业相比,我们的要求会更多一些,所以我们的合作条件也是十分严格的。也正因为这样,所以我们必须成为对对方最有利的客户。只为优衣库制造产品的工厂是有的,但我们会尽量将优衣库的产品份额控制在工厂生产总数的50%以下。

  优衣库原则上不对伙伴工厂终止合作,工厂的总数也没有增减,但每隔5~10年,会有两成左右的更新。在选定新工厂时,“能完成大额订单的规模”自然是必备条件之一,且新工厂还要达到优衣库的商品制造标准才能与优衣库签约。

  换言之,拼命开发、销售那些精挑细选、千锤百炼的商品——这才是优衣库在这一行业的最强理念。

  也正是因为以基本款的广大人口基数为底座,辅以技术加成的品质***,优衣库在日本企业“失去的二十年”,实现160倍增长,经营利 润1500倍增长,摇身一变成了日本***的服装连锁店。

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  500个SKU、深度库存

  是对产品的极度信心

  在基本款保命的前提下,优衣库还要依靠爆款突围。

  在科技感之后,优衣库频频跟经典IP、潮牌、奢侈品设计师合作推出联名款,“时尚”成为优衣库的另一个关键词。

  以“技术公司”自居的优衣库早年便已经开始联手Jil Sander、高桥盾等设计师。

  比如今年继续发布的UNIQLO U,就有“升级基本款”之称,来自爱马仕前创意总监Lemaire之手。

  相比于Jil Sander的+J系列,UNIQLO U更加大众化,试图消除高级成衣和普通服装之间的隔阂。

  UT系列则联手任天堂、《周刊少年Jump》、CAPCOM、美国的暴雪、迪士尼等公司旗下的游戏、动漫IP。

  街头艺术也在优衣库的考量范畴,并被优衣库视为“向年轻人传达酷”的机会。优衣库x KAWS联名的限量T恤和托特包曾引发“格斗式疯抢”,电商网站开售3秒便售罄。

  在这里,我们可以看到优衣库的产品策略,简言之就是守正出奇。

  首先,优衣库拥有不断模糊行业、模糊年龄甚至模糊性别的设计理念,这与大行其道的品牌理念背道而驰。

  说起营销战略,首先就是明确自身的STP——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)。在市场细分的过程中,进行目标市场选择,最后决定如何与竞争对手区分,由此确立竞争优势。

  这些策略来自市场竞争的白热化。但在过度消费成熟的日本市场,优衣库不仅没有锁定市场、目标人群与定位,从结果看,它似乎否定了“为商品差异化而存在的市场营销”。

  正像一个德国日裔说唱歌手Blumio在名为《UNIQLO》的单曲中唱到:“我的T恤是普拉达,鞋子是古驰,外套是纪梵希,可‘打底’永远是优衣库”,着实描述了很多中产以上对优衣库的态度。

  其次,优衣库贯彻了“少品种、多库存”的经营策略策略,每一种商品都是至关重要的。

  优衣库在每一季度投放的新商品数不过500种,与其他自有品牌服装企业(ZARA、H&M)相比,优衣库的商品数还不到竞争对手的十分之一。

  而且研发投入大,“我们的价格很实惠,但我们的过程很奢侈。”优衣库大中华区CMO吴品慧表示,优衣库很多产品都在原有产品上进化,生产周期大概要12月,包括市场需求调查、商品计划、设计到生产。从某种意义上来讲,优衣库并不便宜。2008年发售的“可机洗毛衣”,从项目确立到完成,耗费两年时间。

  第三,在守正的基础上,优衣库依靠联名UT系列,屡屡出奇制胜。

  沉迷二次元的年轻人可以千方百计从日本代购那里搞到一件漫威UT,热爱时尚的女孩子会争相抢购前爱马仕创意总监Lemaire的摇粒绒外套。

  而Lemaire、村上隆、KAWS这些有钱人的“时尚”,正在以一种“奢侈品平替”、“便宜又好用”的姿态出现在优衣库。

  低调、科技、时尚的风格,让优衣库打破圈层——月薪五千可以穿,月薪五万也能穿。

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  优衣库会在中国“失宠”?

  尽管财报喜人,但优衣库面临的冲击一点都不少。

  比如2021年双11,优衣库虽然守住了TOP品牌榜***,但在天猫服装各品类销售榜单上,优衣库只镇守住男装榜单的***位,女装被ITIB反超,降至第二位;内衣则落在国产新兴品牌Ubras、蕉内之后,排在第3位。

  当然,优衣库面临的冲击不止这些。

  首当其冲的是国有品牌的崛起。

  今年双11***波预售,内衣/家居服品类中,蕉内超越Ubras登上榜首,优衣库位居第三;在女装、男装两个品类中,优衣库超越波司登重登男装、女装两个类目的榜首,但销售额较去年同期有所下降。

  除此之外,这些国产品牌在线下也开始进攻,比如内外目前已经在全国23个一二线省会城市开出了近100家门店;Ubras当前的门店数在10家左右;蕉内于2020年底在深圳开了首家门店,上海门店也于2021年9月26日正式开业。

  “廉价的基本款,在国内的供应链环境下,是最不缺的类型。”有服装从业人士认为。

  第二,品牌老化,缺乏爆款。

  优衣库最 早做联名。这些联名款虽然仍以优衣库的风格为基调,但让消费者们接触到了大牌设计,尝到奢侈品的“味道”。可以说,联名服饰间接满足了青年群体对奢侈品的渴望。

  但当下,曾非常受欢迎的UT系列,貌似没再有此前那么大的“动静”。

  在联名中,选择IP至关重要。与此前卖得火热的设计师联名款服装不同,近期优衣库主推的联名系列多是漫威、樱桃小丸子、小黄人、linefriends等IP,虽然都为联名,但路线有所不同。

  有专业人士指出:“设计师联名款往往更有定制性、稀缺性,卡通、动漫、影视的稀缺感、限量感就相对会差一些。”

  而且联名方法也被其他服装企业学习。

  第三,悄悄涨价。

  走到优衣库门店,曾经300元以下的衣服在店内随处可见,现在随便抓一件,都是599这样偏高的价格。一件外套699元,实在不符合优衣库“59一件的T恤,99一件的衬衫,129一条的休闲裤,299一件的羽绒服”的大众认知。

  早在2020年,#优衣库悄悄涨价#的话题都曾经登上微博热搜。

  对此,优衣库方面回应称,“商品没有涨价,只不过是增加了中高端产品的占比。”

  在2021年,优衣库还经历了日本降价,而海外不降价的差别对待。

  迅销集团解释,“受到疫情的原因,很多顾客正经历前所未有的困难……因此,公司决定将继续以消费者负担得起的价格出售产品”。

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  “教父”情节:

  只有柳井正才能定义不同时期的优衣库

  尽管竞争正在激烈化,但这不妨碍柳井正又又又成为日本首富。

  2022年9月,《福布斯日本富豪榜》发布,柳井正及其家族以236亿美元身家登顶日本首富。这背后是讯销集团的2022年财报,数据显示其营收、净利 润均实现较大幅度增长,归母净***增长61%,业绩创下近年来新高。

  回到优衣库发展,柳井正是无可置疑的灵魂人物。

  早优衣库成立伊始,柳井正就从祖传的男装西服品类转型休闲品类,逻辑是经济下行期的产品开发逻辑是做“生活必需品”。生活必需品拥有“抗经济周期”的属性。

  在极度成熟的日本市场上竞争,柳井正认为,要给消费者有原因的便宜,也就是在便宜的基础上,增加产品的购买理由。

  柳井正并不认为商品本身具有多大的吸引力,他认为决定购买的关键反而是商品的形象或是各种信息的价值,“不断向外主动发送信息”才是今后服装零售企业的要点。所以在柳井正眼中,“服装就是信息”。

  服装有哪些购买理由?柳井正认为,通过“服装”所表现的信息是“时代感”“社会需求”“生活方式”“生活必要需求”“潮流”“时尚”“穿着感受”“搭配”“风格”“设计”“材质”“功能”“舒适度”。这样才能发现“人们为何需要这种产品”的理由,即发现产品新价值的发现。

  而一旦加入“发送信息”这样的思考(而不是只重视流行),优衣库有了重组服装企业的可能,创造出和以往截然不同的分类。

  在优衣库的发展过程中,柳井正跳出制造业、服装业、零售业这样的传统框架,将优衣库定义为科技企业,竞争对手是苹果等科技公司,而不是GAP、Zara等服装公司。

  柳井正认为,苹果公司就没有被以往音乐行业和手机行业的秩序所束缚,他们开发了iPod、iPhone,还创造出了在线音乐销售、智能手机等一系列新市场与新产业。优衣库也同样,没有被过往服装传统所限制,而是一直创造新市场。

  同时,柳井正认为实体零售行业不会消亡。他认为即便电商渠道能够让品牌获得更多关于消费者的信息,但并无法得知消费者在看到产品时的真实反应,而这对品牌发展而言非常重要。

  在新冠疫情发生后,优衣库依然坚持在日本东京和横滨开设3家大型新概念门店。其中,横滨店整体零售面积达4000平方米,东京的两家新店则主打线上线下联动的全渠道概念,并特别为迅销集团推出的穿搭APP StyleHint开辟了专属的零售空间。

  通过StyleHint APP,消费者可以上传自己喜欢的搭配,在优衣库和GU品牌中搜索类似款。新概念门店未来会进一步在日本推广,以唤醒年轻一代对优衣库的新鲜感。

  2022年,优衣库在三里屯开设首家“复合式明日生活馆”,里面有为中国消费者特别企划商品、优衣库黑科技王牌商品、服装设计的“沉浸式科技艺术展”,设立了中国大陆首家生机花店,还推出北京首家UTme!定制工坊,同时UT世界文创“博物馆”登陆北京,并进行了与清华学子共创的“生生不息”巨幅手工苗绣的门店首展。

  “虽然疫情使国家和国家之间似乎呈现隔断分裂,但我觉得通过服装大家可以互相交流。”柳井正解释,“我希望大家了解优衣库是这样的一个企业,不仅是单纯的技术创新,因为服装不仅是一个工业产品,它是有情感的,能够展现情感和绿色环保性,不能光靠科技,里面需要有艺术和文化。我们的'Art&Science(艺术与科学)’以及'Made For All(造服于人)’是为所有人提供有新价值的好服装。这是我们的理念和目标,我们一直朝着这个方向在努力的。”

网站编辑:陈一

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