前段时间路过一家废品收购站，看到地上三个熟悉的大淑品牌logo，这意味着附近的商场至少3家大淑品牌撤店了。
大淑品牌年龄定位35～55岁之间，又称“成熟女装”或“高端女装”。注意这两数字，35岁是很多公司招人的分界线，55岁是女性最后退休年龄。
这几年，市场对大淑品牌不太友好，前前后后来了好几波重锤，分有顾客年轻化、社交需求萎缩、VIP收入预减等，下面就来说说这几波锤子。
第1波：顾客年轻化
消费多元化的起点大概在2016年，那一年，全国近500座购物中心开业；那一年，双11线上销售1700多亿元；那一年，年龄大的80后36岁，开始进入大淑女装的伏击圈（35～55岁），并逐渐去往圈心。
“圈心”就是「中心年龄」，是所有顾客年龄的中位数，大淑品牌的中心年龄有2个，分别是：
42岁——大淑品牌最理想的中心年龄，展开就是35～50岁，这个年龄层消费力强，离40岁近，不显老，很符合高端品牌的人设。
48岁——某些品牌声称核心年龄层35～45岁（中心40岁），电脑系统中的顾客实际年龄却是48岁（40～55岁），离50岁很近，显老。
目前的大淑品牌，48岁是大多数，有些品牌拼命讨好年轻人，极力阻止品牌老化，有些品牌在做着“最浪漫的事”，和“你”一起慢慢变老，例如下面这个“51岁”的品牌：
这个大淑品牌的中心年龄在48～53岁当中，右边占比偏重，可以推断出这个品牌的中心年龄约为51岁，在48岁的基础上又老了3岁。
想要阻止顾客品牌老化，就得吸收更多的“年轻人”进来，将年龄天平的左边压下去，可是，讨好“年轻人”是有代价的。
“年轻人”的消费是多元化的，特别是购物渠道的选择上，购物中心和线上消费比例越来越大，百货店和街边店逐年萎缩，如下图：
这对大淑装来说，绝不是什么好事情，原因：
1、百货店——百货店是大淑女装的主战场，大幅萎缩的百货店，会带着品牌一起往下滑，要滑多久不知道，好像没个尽头。
2、购物中心——主力是万达这种大众商场，里面的高端大淑品牌极少，商场倒是想要高端，可大淑品牌进去没生意，也不敢进呀。
3、线上电商——线上打的是价格战，大淑品牌做电商，就得开发中档品质去打，打来打去，实体店受伤，君不见大淑加盟店越打越少么？
百货店下滑没个尽头，购物中心大众商场不敢进，线上电商将实体店越打越少，大淑品牌：这还让不让人活了？
第2波：社交需求萎缩
当今社会，人对服装品牌的需求大致可以分为三种，一是社交品牌，穿出去见人的服装，二是休闲品牌，休息+闲逛+居家穿的衣服，三是运动品牌，运动健身穿的衣服。
大淑品牌的所有产品系列，均属社交服饰，穿出去见人的，包括见朋友、见长辈、见同学、见同事、见领导、见客户等；
新冠疫情一来，你们还见个锤子？出去见人的社交频率，是不是大幅下降了？既然社交频率大降，社交服饰的购买频率难道不下降吗？
同为社交服饰的奢侈品牌，为什么在疫情期间给顾客送黄瓜白菜？还不是「业绩太差」给逼的。
社交品牌一片哀嚎的背景下，运动品牌几乎都在大幅增长，安踏、FILA、nike、李宁等品牌，3年时间业绩翻一倍，连LV都眼红，急忙推出运动鞋，这是为什么？
社交需求下降了，人都窝在家里容易“养猪”，运动需求就大幅上升了，想想刘畊宏是干嘛的？一些不怎么运动的中年男女也运动了，运动鞋服的消费金额自然就上来了。
社交服饰消费下降，是大淑装迎来的第二波重锤，A股有些大淑女装半年净利 润下滑90%多，就连「强行社交」的森马都下滑80%多。
对于大淑品牌来说，疫情结束之后就能雨过天晴，可从辽宁、北京、上海、兰州的疫情突发情况来看，疫情结束遥遥无期，社交恢复没个尽头。
第3波：VIP收入预减
为什么大淑品牌的主战场是百货店？因为以前很多客人拿着购物卡来百货店消费，购物卡被禁之后，百货店就慢慢下滑了。
那些曾经拿购物卡消费的顾客群体，就是大淑品牌的核心客群，禁止购物卡削弱了他们的购买力，如今，他们的购买力将面临再一次削弱。
目前来看，「公务员降薪」不是空穴来风，类似的信息会越来越多。有些读者可能会问：公务员降薪和大淑女装有什么关系呢？八杆子打不着呀？
大淑装销售的人一定知道，买单时检查衣服瑕疵的客人，大概率是医生或老师，他们都属于「体制人员」，大淑装曾经的核心消费者。
我们研究品牌的VIP结构，发现「体制人员」在大淑的客群结构中，占比非常高，如下图：
这个品牌VIP结构中，仅1、2、9项加起来就高达53.38%，再加上其他职业标签中隐藏的「体制人员」，占比可能高达三分之二。
这些人都是当年购物卡人群的至爱亲朋，他们的薪酬降20%，花在大淑品牌的消费金额可能会降50%，这对大淑品牌来说，是第三波重锤，薪酬什么时候能够涨回来？遥遥无期。
有人会说“那些人根本不靠那点工资消费”，降点薪水影响不大。我想说：周围都在“紧衣缩食”，「体制人员」敢扩大消费么？
主战场回温遥遥无期、疫情结束遥遥无期、VIP消费实力回升遥遥无期，大淑品牌的未来，充满了不确定性，这路还能走得顺吗？
一个人的命运，既要看个人奋斗，也要看历史的进程，一个品牌的命运，何尝不是呢？
网站编辑：陈一
