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拉夏贝尔正式退市,“中国女装第一股”为何跌落神坛

听得最多的论调是“品牌老化”。这可能是一个终极的诊断书。对所有服装品牌来说,只要一出现退市、股价下跌、财报不利、销售萎缩、增长下滑等等负面消息,最后归结到的原因,似乎都是“品牌老化”。

  5月24日,拉夏贝尔退市整理期已结束,被上海证券交易所予以摘牌。这意味着曾经的国产女装***终止上市。

  退市不可怕,可怕的是不知为什么导致如今的结局。

  近年来,曾经品牌知名度很高的众多国产服装品牌,为什么纷纷进入衰退的通道?完全是因为线上电商的冲击吗?可是这些品牌早在多年前就亦已启动了线上战略,从线上的平台销售渠道到线上的私域流量池打造,线上功夫它们一样也没落下。

  无论男装还是女装,当然男装品牌可能表现更明显一些,曾经的“大牌”似乎已经很不受这届年轻人的待见,现在的年轻人他们都买什么品牌的衣服,他们的购买决策依据到底是什么?

  听得最多的论调是“品牌老化”。这可能是一个***的诊断书。对所有服装品牌来说,只要一出现退市、股价下跌、财报不利、销售萎缩、增长下滑等等负面消息,最后归结到的原因,似乎都是“品牌老化”。

  如果说真的是品牌老化了,那么新生的服饰品牌又在哪里,那些存在上百年的国际服装品牌为什么它们就没有老化,品牌又如何年轻化?

  这些问题,可能是当下摆在众多国产服装品牌面前共同的“天问”。

  01

  时装女王的崛起

  新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司发布公告称,截至2022年5月17日,该公司A股股票已于退市整理期交易满15个交易日,退市整理期已结束。根据《上海证券交易所股票上市规则》相关规定,拉夏贝尔于今日被上海证券交易所予以摘牌。

  但其实拉夏贝尔的苦日子,几年前就已经开始了。2014年开始,拉夏贝尔用三年时间将店面数量增长突破9000家,紧接着其后三年,关闭店面9021家。拉夏贝尔过山车式的起伏,真的应了那句话,其兴也勃焉,其亡也忽焉。

  1998年拉夏贝尔成立,创始人邢加兴出生于福建省蒲城县,根据拉夏贝尔招股说明书,邢加兴出生于1972年。创立拉夏贝尔的时候,他才27岁。闽商“爱拼才会赢”的特征,在邢加兴身上表现无遗。

  2003年,拉夏贝尔决定采用直营模式,其后进入了疯狂的扩张模式。邢加兴的信条是:“不断用赚来的钱开新店”。

  2009年,拉夏贝尔迎来了重要的外部投资:联想控股旗下的***投资公司君联资本。时任联想投资副总裁王勇在2010年接受采访时提到,“拉夏贝尔从2009年的600家店扩张到接近900家店只用了一年时间,这个速度在行业里都是罕见的。”

  2014年拉夏贝尔于***联交所上市,三年后在上交所上市。

  辉煌时期,拉夏贝尔被誉为“国内发展速度最快的女装品牌”“中国女装***股”,是国内首家A股+H股上市的服装公司。在2017年的年报中,拉夏贝尔写道:报告期内,公司共实现营收89.99亿元,为历史***水平。当年10月,其股价触及历史***的30.62元/股。同一年,拉夏贝尔市场占有率排名全国第三,占比达到5%,由于排名前两位的均为国际品牌,拉夏贝尔在国内服装品牌中***。

  但是,***即衰落。

  02

  为何跌落神坛

  拉夏贝尔的主要问题,在于扩张太快,资源被高度分散消耗,大量的新品牌、大量的门店、大量的库存积压,此三个“大量”,把拉夏贝尔拖入了泥潭。

  拉夏贝尔的问题早在港股上市前就已经凸显,2015年就曾经出现过业绩下滑。“2017年A股上市时,拉夏贝尔的问题就相当严重了。”

  在2011年之前,拉夏贝尔仅有LaChapelle、Puella、Candie’s三个女装品牌。

  2012年,公司明确提出“多品牌、直营为主”的发展战略,一口气推出6个新品牌,涵盖女装、男装、童装等不同领域。到2018年5月,拉夏贝尔旗下的品牌数增加到19个。多品牌、大规模同时培育,给拉夏贝尔带来巨大压力,消耗大量资源。

  拉夏贝尔只有做女装的经验,没办法吃下这么多不同类型的品牌。2018年,拉夏贝尔旗下的三大男装品牌,JACK WALK、Pote、MARC ECKO实现6.5亿营收,门店数量700家,但是收入增长幅度仅仅是个位数。虽然各方面的扩张已经让整个公司很吃力了,但拉夏贝尔却并没有停下来,2018年在公司亏损的情况下,还花了将近4个亿收购了法国品牌naf naf。

  拉夏贝尔的库存问题亦是压死骆驼的一根稻草。

  伴随着门店扩张和品牌扩张一起来的,前期经营好的情况下还好,随着经营能力变差,最先出问题的就是库存。2018年,拉夏贝尔存货高达25.34亿,占同期总资产的30%,占流动资产比例为47.93%。

  2015-2020年,拉夏贝尔的存货周转天数为215天、203天、216.7天、248.89天、236.62天和417.83天。而同为直营模式的优衣库和ZARA,存货周转天数均在80天左右。

  2020年,拉夏贝尔亏损18.40亿元,2021年前三季度,亏损2.89亿元,公司店面从高峰时期的9448家,减少至427家(直营+加盟)。

  03

  退市之后怎么办

  今年4月份,拉夏贝尔正式宣布将从A股退市。

  拉夏贝尔管理层认为,A股退市后,未来可以更加聚焦公司的经营管理。

  据南方周末的报道,今年拉夏贝尔将重点打造四个主力品牌,包括主品牌Lachapelle将会面向28-35岁年轻女性进行更加清晰的定位;核心女装品牌Puella则定位于休闲风潮牌。

  退市之前,拉夏贝尔的A股总市值5.75亿元,H股总市值仅1.807亿港元(约1.48亿***)。数据显示,截至2022年上半年,拉夏贝尔仍然有近万名户A股股东(可能已被套牢)。

  对于拉夏贝尔的退市,分为乐观和悲观两派。乐观派认为:尽管目前资不抵债,但是拉夏贝尔仍然有多个女装品牌,在线下渠道也有经验,随着历史问题解决,拉夏贝尔依然可以重获新生。悲观派则认为,拉夏贝尔的品牌无论在影响力还是消费者认知层面都已经大幅下降,此番退市后,很难东山再起。

  在2021年年报中,拉夏贝尔也提出了解决历史问题的一系列方案,包括“筹划一揽子债务问题解决方案”、“未来渠道策略将转变为‘开新店、开好店’,以单店为起点推动遗留问题出清,提升线下经营网点的店效、坪效及***水平”等等。

  值得关注的是,2020年2月,拉夏贝尔创始人邢加兴辞去公司所有职位,此后公司控制权也发生变化,上海其锦企业管理合伙企业(有限合伙)及其一致行动人上海文盛资产管理股份有限公司成为公司***大股东,管理层重组。

  前十大股东中,除了上海其锦企业管理合伙企业(有限合伙)和文盛资产合计持股30.17%,海通证券资管1号位列第三大股东,持股14.61%。

  04

  服装品牌的新战略逻辑

  拉夏贝尔的衰落,在于其战术性的失误。如果推而广之,纵观整个国产服装品牌,即使所有的经营策略都没有犯错,但是依然艰难度日,苦苦支撑,这是为何?

  笔者认为,在新时代之下,服饰品牌的战略选择需要从一个全新的角度重新思考和重构。

  品牌老化是一个从消费端的角度进行的解析,品牌本质上是消费者的感知,如果说品牌老化,那是意味着,消费者感知这个品牌不潮了,不好玩了,不喜欢了。而品牌是企业打造的,是企业传递给消费者所有感知和联想的总和。

  为什么消费者会感觉这个服装品牌不可爱了?

  ***,传统的营销方式变成了严重的“滞涨”。消费者对品牌单方面的传播行为自说自话,已经不消化,不吸收。企业的传播完全被挤压、堆积在企业内部的出口通路上,没有真正输送到消费者的心智当中,没有被用户吸收。

  当把传统的服饰品牌与时下流行的一些新消费品牌对比可以发现,新消费品牌的形象更加鲜活,它们更擅长打入到年轻人群当中去,与年轻人打成一片。

  互联网新时代的沟通方式、营销手段,人们往往会以各种新词称谓之,比如说叫“参与感”,或者叫“粘性”、“共鸣”、“粉丝经济”、“社群”等等,但所有的这些五花八门的新词,背后都指向一个最基本的逻辑就是:买卖双方在共建品牌。

  这个共建的过程充分利用了众多线上的工具,比如社群,微博,公众号等等,并且改变了传统的方式,包括说话的方式、促销的方式、新品上市和发布的方式、渠道的方式等等。

  第二,从品牌资产到口碑资产的演化。在原先,品牌是最重要的无形资产,所以对***来说,利用广告的声量放大品牌的知名度和“定位高度”就足够了。让更多的人知道,让更多的人觉得这个品牌是“高端”的。

  但是,当互联网风潮浸淫各行各业二十多年之后,中国的年轻人群他们不再迷信这一点,年轻的消费者们不再迷信“权威”,而更加重视身边的朋友,甚至陌生人对某一件物品的“评价”,当这样的评价积累到一定的数量时,就形成了“口碑”。

  在互联网时代,口碑是一群有共同价值认知的人们,彼此之间的相互影响,在一个小范围或者圈层之中形成的“舆论场”。这个舆论场是他们每个人基于自己的体验、判断之后,最坚定的自我表达,而这种自我表达,影响了其他人,也影响了企业的品牌。

  第三,大量不是优势,精选才是亮点。极其丰富的SKU,快速的周转,似乎是所有传统服饰品牌曾经共同奉为要诀的“真经”。

  比如,男装品牌海澜之家,一度爆出大量的库存积压,而本文的主角拉夏贝尔也是,包括曾经的女鞋***百丽、达芙妮等等。它们都会形成极大款式丰富度,消费者不喜欢这一款,我就给你再提供另外十款,总有一款你会买单。

  这样的模式,在线下是“吃得开”的,也是必要的。因为线下的消费者不可能获悉到一百家品牌的所有产品款式。

  但是,在线上就不一样了,消费者的选择并不仅仅只是面对某单一品牌的产品库,他只要动动鼠标就可以***地在线上对品牌甲、品牌乙、品牌丙,乃至所有品牌的产品库进行挑选。

  这就要求,品牌必须把自己的产品库进行极大地“瘦身”,必须把产品“精选”的难题,包括选择的时间成本和精力成本留给自己,而只向消费者提供少量的、精选的产品。这就是互联网思维之下的“***产品”理念。

  ***、严选的产品才能有可能体现品牌的审美品位,凸显品牌的价值主张,从而锁定与“品牌调性”高度契合的消费群体;柔性化双向的沟通方式增加品牌与用户之间的粘性,在产品+传播共同作用之下,构建起品牌的口碑,据此三者正向循环,彼此加强,

  05

  典型败者的意义

  拉夏贝尔的失败对于所有的中国服饰品牌,具有典型意义。因为它的套路,代表了绝大部分服饰品牌的系统性打法:大批量,大规模,快周转。但,这样的时代显然已经过去了,这套打法可能成为自我葬送的坟墓。

  与传统打法相对的是,精细化营销,深度耕耘,高度聚焦目标人群,有效沟通和价值共鸣。新模式相对于老套路来说,更复杂,更需要耐心。如果说传统策略是大兵团作战,那么新思路则是小兵种灵活应对,精准狙击。

  在服饰品牌万马齐喑的冬天里,希望下一个春天早日到来,更多的国产服饰品牌能够梅开二度,重获新生。


网站编辑:丁豆豆

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