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李宁卖咖啡,路过来一杯?

这时候,你有点蒙圈,你心里想的不是小杯大杯的问题,而是想要不要在李宁专卖店掏钱买一杯咖啡?

  想象一下这个场景:

  你在李宁专卖店置办了一身行头,花了两千块,付完款,发现旁边有一个小小的咖啡吧台,本就口干舌燥,对服务员说,美女,给我来一杯。服务员微笑着说,先生,我们的咖啡小杯十八,大杯二十八,您要小杯还是大杯?

  这时候,你有点蒙圈,你心里想的不是小杯大杯的问题,而是想要不要在李宁专卖店掏钱买一杯咖啡?

  01

  李宁卖咖啡,什么味?

  近日,李宁体育(上海)有限公司正在申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。随后,李宁公司表示,未来将在店内提供咖啡服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

  “宁咖啡 NING COFFEE”显示由李宁体育(上海)有限公司申请注册,国际分类为餐饮住宿,当前商标状态为等待实质审查。

  李宁公司表示,在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。至于门店何时正式售卖咖啡,尚无更多的信息可透露

  小红书有博主声称,今年2月份,在广东湛江一家李宁专卖店,看到标识“LI-NING”的咖啡小推车,当时只要在李宁门店任意消费,金额不限,即可免费享受一杯。

  正常的思维逻辑应该都会认为,“李宁咖啡”可能只是为了为给予来店顾客的“免费服务”,提升在李宁门店的消费体验好感,提供咖啡可能只是推出的一项额外服务项目。

  但是,如果李宁把咖啡仅仅作为一项免费的额外服务项目,完全没必要自己注册一个咖啡商标。据此推断,“宁咖啡”应该不仅限于提供免费品尝这么简单。李宁是希望通过“跨界”,充分利用自身门店现有客流,实现流量的“多维变现”。

  但是,这样的“流量复用”计划,消费者会买账吗?从品牌联想的角度,李宁咖啡会形成什么样的消费认知?

  过去的一年,咖啡成为一门“炙手可热”的生意,这个赛道上的混战已经彻底***了最基本的商业理论设定。2018年,中石油成立“昆仑好客咖啡”,在旗下的昆仑好客便利店悄悄卖起了现磨咖啡;2019年,拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。

  时间进入2022年,2月14日,中国邮政高调宣布,***家邮局咖啡店将正式落地厦门;一周后,天津“狗不理包子”也加入咖啡混战。更绝的是同仁堂,成立下属品牌“知嘛健康”,以此为主体,去年在北京大本营开启了“草本养生咖啡”的生意。

  从李宁运动到“李宁咖啡”,在品类上是一场“跨界”。但是从品牌的角度考量,是一场“延伸”。凯文凯勒在《战略品牌管理》中阐述了关于品牌延伸的一些基本要件:

  当母品牌具有有利的品牌联想,而且消费者感到母品牌与延伸产品相互匹配时,就能实现成功的品牌延伸。

  比如成功的品牌延伸有:多芬香皂延伸到洗发水和护发素,好时巧克力延伸到牛奶,高露洁牙膏延伸到牙刷。而失败的案例则有:哈雷戴维森(摩托车)延伸到葡萄酒,吉百利(巧克力)延伸到香皂、舒洁(面巾纸)延伸到尿不湿。

  凯文凯勒认为,所谓的“匹配”包括许多方面:产品的相关属性和***(比如面包和牛奶相关)、用户的使用情境类似或关联(比如洗澡的时候洗头)、用户类型本身的一致性(比如喜欢运动的年轻人可能也喜欢远足、登山等)

  但是,不匹配的品牌延伸,会伤害母品牌的价值。凯勒指出,差别较大的品类延伸中,会影响消费者对母品牌的评价,不同品类之间的延伸,对既有的品牌认知会产生“稀释效用”。比如说,曾经的娃哈哈延伸出很多的类别,从营养品到儿童服装,甚至白酒等等,这对母品牌资产造成很大的稀释,消费者就会觉得这个品牌什么都做,但是什么都“不专业”,不能代表这个品类当中的***品质。而成功的例子则是格力,专注于空调生产,消费者会在心智当中会形成认知定势:空调就是格力更为专业。

  如果李宁真的卖咖啡,会让消费者联想到什么?运动场上运动员大汗淋漓,一杯李宁咖啡捧上,会不会联想到汗臭味?

  02

  咖啡生意为什么如此火爆?

  根据艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,到2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

  中国咖啡市场高增长率,可能是这些新玩家看重的机会。目前,中国国内的咖啡赛道上,卖咖啡者,大约有三种类型:

  第一种是连锁品牌。星巴克为代表,包括COSTA COFFEE、瑞幸等。

  第二种是新生代咖啡品牌。他们要么以精品咖啡为卖点主张,要么以独特的场景体验或者文化创意为咖啡消费的源点。

  第三种就是跨界的混战与搅局者。中国邮政、两桶油,同仁堂以及当下的李宁。对这些“跨界者”来说,卖咖啡对他们来说是“顺带生意”。是他们实现“渠道变现”或者“流量变现”的又一偏门。

  这些跨界卖咖啡的品牌,内在的底气来自于两点:第一是渠道优势,第二是流量优势。比如,对中国邮政来说,全国布点数量超过5.4万,这是它们卖咖啡的底气。

  数据显示,截止至2021年底,李宁共有7137家门店,一旦全面铺开就是7000多咖啡店了。相比之下,星巴克在中国门店5千多家,瑞幸则6000家出头。虽然不会每家李宁都开卖咖啡,至少在规模上相当可观。

  另一个优势对于跨界者来说,是自身的流量优势。比如说李宁,运动服饰作为高频消费品,每个门店都有充足的人流,这些人流中只要有一半的人“顺带”消费一杯咖啡,就是一笔不菲的收入。

  但是,不要把“卖咖啡”想得太简单了。上文分析的消费者接受度,品牌延伸的可行性是一方面。另一方面,落实到***体的“技术层面”,隔行如隔山,李宁的咖啡的供应链如何建立?上游的原材料有优势吗?在生产环节,李宁咖啡比星巴克或者瑞幸性价比更高吗?

  甚至有网友提出质疑,零售店+轻餐最起码要先解决上下水问题吧。卖运动服饰的专卖店如何实现咖啡生产、垃圾处理这一系列问题,消费安全能过关吗?

  03

  李宁的日子过得好吗

  2022年3月18日,李宁发布2021年报:集团年营收达***225.72亿元,同比大涨56.1%。***年营收首破两百亿。而***方面,毛利为119.69亿元,较2020年上升68.7%,同时集团整体毛利率达53%,较之2020年的49.1%,上升3.9个百分点。

  目前在国货潮、北京冬奥会以及疫情后经济复苏等大环境下,国民消费热情持续增强,国内运动品牌安踏、李宁、特步等企业的营收都呈现向好趋势。

  但是,李宁也面临着众多国内品牌的强势竞争。

  2021年安踏实现营收493.3亿元,同比增长38.9%;2021年特步营收为100.13亿元,同比增长22.5%;此外根据361度2021年中期财报显示,2021年上半年361度营收31.07亿元,同比增长15.7%。

  另外,从2021年九月至今,李宁股价整体呈现跌态。

  李宁卖咖啡,到底是脑洞大开的奇招杀出还是想当然的试试而已,交给时间来检验。

  *本文仅代表作者观点,不代表联商立场


网站编辑:丁豆豆

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