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京东新百货上线,意味着什么?

京东开始发力“新百货”,释放的信号是:京东电商将进一步补强零售的版图,强化线上线下的协调性。

  任何一个零售体,都有某种特定的基因。这样的基因是成长之初的战略取向,也是用户在心智当中对其形成的某种“刻板印象”。

  比如说,提到京东,一般会认为是电器、数码类产品的***。因为京东崛起的时候,正是从电器品类开始切入。而提到淘宝或天猫,则会选择“服饰”,商家足够多,款式足够多,正牌贴牌都有,选择余地巨大。服饰品类的消费者主要是女性,其消费频次高,客单价高,是零售大市场当中的关键主力军。

  2021年阿里系电商的GMV达到8.11万亿元,而京东大约是5万亿,与阿里依然还有着不小的差距。

  京东开始发力“新百货”,释放的信号是:京东电商将进一步补强零售的版图,强化线上线下的协调性。

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  京东“新百货”是什么

  5月9日,京东完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等品类的整合,将原来的时尚居家业务升级为“京东新百货”。

  按照规划,京东新百货将被打造为集线上线下消费、体验于一体的新生活方式精选集合创新业态。京东APP上的“京东新百货”频道已经上线。调研发现,该频道的细分品类包括服饰内衣、箱包、鞋靴、珠宝首饰、童装、美妆护肤、运动户外、钟表眼镜、奢侈品、厨具、家纺、家居日用、家具、灯饰等。

  “京东新百货”在京东app的入口

  京东方面声称,京东新百货专注服务于年轻消费群体,基于上述五大业务领域的商品与服务能力,将以全新的浏览体验、品质服务、互动玩法,打造新时尚生活的线上专属场景。

  关于京东新百货的定位以及战略目标,京东方面透露了三方面的信息:

  第一,京东新百货的定位走“精品化路线”。与现有其他电商平台上的服饰类定位不一样的是,京东新百货似乎刻意定位于品牌的“严选”和“高端化”

  打开“新百货”频道也能发现,其“私人订制”、“大牌推荐”、“闪耀新品”等展示位都显示出该业务定位的是“精品路线”。

  第二,更多地侧重于商家进驻的平台模式而非自营模式。

  作为开放性生态,未来也将有更多品类的高品质商品进到京东新百货。加之新的流量与营销运营规则升级,新百货频道也将为京东的合作品牌、商家和店铺创造更大的增长空间。

  时尚家居事业群在京东内部一直专注于POP开放平台为主的品类发展,是京东第三方业务的增长担当。在“二选一”解除后,商家在京东开店的数量陡增,也为此次时尚家居的业务升级提供了选品的支撑。

  第三,新百货品类将启动线下实体店模式。

  京东表示,除上线新百货频道,京东还将在全国范围内布局新百货线下实体店。京东新百货将在重点城市开设不同“主题模式”的新百货精选集合店。在满足用户的新时尚生活需求的同时,为合作伙伴创造新的增长空间,带动线下零售更高质量的增长。

  新百货线下门店形式,可能是独立店,也有可能是进入购物中心或百货商场,以店中店形式出现。

  京东集团高级副总裁、京东零售时尚居家事业群总裁冯轶表示,希望京东新百货这一全新消费体验场景,可以为用户提供更加优质的商品和服务,更好地满足消费者的新时尚生活需求。同时,也希望与更多合作伙伴和专业人才携手,创造更多行业增长价值,共同带动线上线下零售更高质量的发展。

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  京东为何要强化“百货”品类

  京东强化“百货”品类,对其自身而言,意义重大。

  国金证券曾经发布过一份电商用户以及品类差异的调研报告。其中指出,从用户性别比例来看,京东的“男性”标签更重,淘宝和拼多多有着更强的“女性”标签。根据易观数据,京东的男性用户占比达到 58.5%。而淘宝和拼多多都呈现出女性用户占比较高的特点,女性占比分别为69.7%和 60.4%。

  在品类的差异化方面,京东跟淘宝、拼多多也各有各的优势所在。

  一直以来,京东的3C产品(电器及数码产品)品类占比较高, 而淘宝和拼多多的服饰、 美妆等品类占比较高。品类的优劣势差异对不同性别的用户必然带来不一样的吸引力。

  正是基于这样的品类差异以及用户男女比例的不一样,在营销方式上,淘宝服饰、化妆品、农产品这些更适合直播,而京东的标准件、高单值产品价格更透明而且客单值偏高,就不适合做直播带货。

  所以,从一般意义上,淘宝、拼多多更适合“逛”,而京东用户的消费目的性更明确。数据显示,淘宝和拼多多的人均单日使用时长达到25分钟左右,天猫的人均单日使用时长在20分钟左右,而京东的人均单日使用时长在15分钟左右。

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  京东新百货的模式及深层次意义

  在模式选择上,京东新百货肯定是着力于品牌商家的进驻。一方面降低了自营的***和经营压力;另一方面,可以迅速将这个品类做大,丰富品牌的规模数。

  不仅仅在百货品类,在其他品类上,京东也在加大第三方商家的进驻规模。财报显示,去年三季度京东主站第三方商家的入驻数量为上半年总和的 3 倍,其中时尚居家类目的新商家入驻数量增长最多,2021双十一期间,京东服饰整体新品量是同期的15倍。包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多家大牌都在去年以不同形式在京东开店或合作。

  为了更具优势,商家在京东上的客单价相对更高,而京东抽取的佣金等费率较低。京东将原来的时尚居家业务升级为“新百货”,使得这个业务板块“可感知、可识别”的程度大大提升。对任何消费者来说,“百货”这两个字就意味着“服饰”,新百货对用户的目的性十分明确。而且把所有的服饰品类归到一个入口之下,消费者更容易找到这类商品。

  另外,新百货还将进驻线下,意味着京东在3C电器类线下门店(京东家电)、商超类线下门店(京东7REFSH)这两大门店之外的第三类线下门店。

  为什么京东要推进百货品类的线下门店,京东给出了几个理由:

  第一,京东内部做了大量的调研,“大家逛线下店的需求很大,但现在线下店坪效很低,(因为经济环境差)拿店成本也低,正是入局的好时机。有了京东的品牌加持,也能给商场引流分摊成本。”

  第二,从单一商品需求转变为对商品和服务等的多重追求,场景的组合也更有利于流量的聚合,这或许会成为未来时尚家居事业群的新增量。

  笔者认为,布局线下,对百货这样的品类来说,会让消费者的体验更好。服饰类商品与3C类标准化商品比较,差异化更大。比如说,对于不同的品牌,同样的“标码”其实际尺寸大小适合什么样的消费人群并不一样。所以如果纯线上,服饰类商品的退换货率更高。而线下体验店的存在,可以更好解决此类问题。

  另一方面,从宏观层面考虑,政策导向上更鼓励“实体经济发展”,线下实体店模式,亦是一种聪明的政策正确行为。


网站编辑:丁豆豆

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