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大码女装为什么只能走 “淘宝定制”?

2020 年可谓大码女装异军突起成为拉动女装品类业绩增长的重要一年,该品类在当年实现 156 亿元销售额,同比增长 42%。

  2020 年可谓大码女装异军突起成为拉动女装品类业绩增长的重要一年,该品类在当年实现 156 亿元销售额,同比增长 42%。

  彼时,当红明星经纪人杨天真以一己之力将资本的目光转向了大码女装这一崛起中的市场 —— 她的大码女装品牌 Plusmall 在成立之初,曾在小红书专场直播中,单日成交额达到 1680 万元,创下当时小红书电商直播历史新高;该品牌也在上线 10 个月之时,销售额突破一亿。

  2022 年,这片被誉为蓝海的市场,从市场规模和潜力来看依然充满无 限可能。根据全球零售智库 Coresight Research 的数据,中国大码服装市场在 2020 年市场价值已经高达 109 亿美元。

  但直至目前,除了 Plusmall 等少数 “搅局者” 的出现,这片充满诱惑的市场依然被淘品牌占据主流。而欧美市场早已发展出了不同定位和层级的垂直领域品牌,比如瞄准大众市场的独立品牌 Universal Standard 和高端大码女装品牌 Henning。所以,依托外贸和电商红利早早起步的国内大码服饰市场,为何依然停在了低价低质的淘品牌阶段?

   低价低质的淘品牌时代 

  自诩 200 斤大码女孩的张钧宜常在小红书上分享自己的 “辣妹” 穿搭,自信地展示着自己的身材和不同的时尚风格。“裹得越多,并不能体现你越瘦,我更崇尚彰显身材。” 在她眼里,Rihanna、Hailey Bieber 这些流行偶像代表了她的穿衣理念。

  但张钧宜想要 “舒适且性感” 一些的风格需求,却没能在淘宝上得到满足。“淘宝价格虽然低,但到货后穿上身的效果大打折扣,而且质量不行。” 她指出,淘宝上的大码女装多是低价,这也意味着,商家为了节省成本而略掉了许多细节,“而且大多是直接抄袭版式,没有设计可言。”

  图片:张钧宜在小红书上以 @鱼紧张 这一名字分享自己的穿搭

  在淘宝买不到合适的衣服,张钧宜则将目光放在了海淘这条路径上。“海淘的话,选择的空间更多。虽然等的时间更久些,但一般也就在 15 至 20 天这个时间周期。”

  海淘也存在一定的风 险和成本,生活在浙江的大码女孩陈睿诗便表示,她尚且对海淘路径持保留意见。“我的主要购买途径依然是淘宝”,她说道,尤其是这几年,大码女装发展特别迅速,“现在的选择比我读大学那会多太多了。”

  根据淘数据大数据分析平台,截至 2020 年 5 月时,淘宝大码女装总销售额已经突破 13.8 亿元。如果说完全没有选择,这并非事实,光是在淘宝上,输入 “大码女装” 后,店铺数量结果显示超过 41 万家。

  但这种快速发展并没能带来质的飞跃,数量庞大的店铺商家,贩卖的商品却非常雷同和低质。在陈睿诗的印象中,淘宝上的大码女装价位都偏便宜,主要处在 100 元至 300 元的价位;但 “似乎除了杨天真的 Plusmall ,也没有什么大的品牌”。

  不管是陈睿诗还是张钧宜,对这一批年轻的大码女装消费者来说,她们都希望能够有更多个性化和时尚度的品牌选择。这个巨大的市场看起来出现了许多商家,但有品质的选择依然很有限。

   大码消费者话语权缺失 

  在中国,大码女装这个赛道发展至今,在品牌建设上面却一直在原地踏步,还未有诞生出一个成熟的商业品牌,背后原因更为复杂和微妙。

  
这个现实和大码女装的发展历史以及客群特性有关。最初,和大多数淘品牌遵循的发展路径极其相似 —— 中国市场的大码女装以接收外贸尾单为主而兴起,且多集中在广州和杭州等外贸和电商发达区域,但随着外贸市场的萎缩,商家开始寻求自制的途径。

  随着近年来电商直播的发展,一批大码女装商家在产品自制的道路上走出来了,但遗憾的是,中国的大码消费者却未能与市场共同成长,他们话语权的缺失也让这个赛道的商家失去了质量升级的机会。

  大码女装的一个特殊性,在于消费者无法用普通服饰品牌来轻易代替这些大码品类,“因为自身尺码的局限性,我没有这个条件去挑品牌。” 张钧宜表示。这样的制约条件也让大码消费者在市场上失去话语权。加之缺乏其他高质量新玩家入场,这些占据了市场先机的淘品牌便形成一定的垄断优势,在客源充足和还未有竞争压力的情况下,也没有往上走的动力。

  在淘宝官方 “微胖女生心水店铺榜” 类目下的热卖榜单中,有 5 成店铺来自电商重镇杭州,而服装制造基地广州则成为另一个 “盛产” 大码女装的源头。但除了杨天真的 Plusmall 在淘宝以外的销售渠道有所布局,剩下的商家全部依赖淘宝或者天猫这一条渠道。

  根据 Vogue Business 观察,淘宝大码女装类别销售前十的店家中,更有八成商家成立时间超过 5 年,最久的一家开店已经超过 14 年。

  
这些淘品牌依托低价和最初的供应链优势,占据了市场先机。而作为一条绳上的蚂蚱,这些淘品牌也继续依赖低价作为其核心竞争力,大多数选择牺牲设计和质量。小红书上许多用户评论都指出,淘宝上的大码店铺质量堪忧。“很多就是直接将 ‘网红款’ 放大。” 大码消费者陈睿诗对此说道,但尽管如此,这些消费者还是不得不在淘宝上选购最合适自己的服饰。

   资本、明星加持欧美大码市场 

  与国内大码女装市场形成鲜明对比的是同样从低价低质阶段起步的欧美大码女装市场 —— 后者现在已经有了众多不同风格和定位的品牌。

  从垂直领域来看,创办于 2015 年的 Universal Standard 和 Dia & Co 都已经取得了不小的成绩,前者在美国开出了 5 家实体店铺,后者自创立以来已经走到了 C 轮融资,累计融资金额达 9500 万美元,投资方包括红杉资本等著 名投资机构。

  价位和定位往上走,也出现了像 Henning、11 Honoré 这样的高端大码女装品牌。11 Honoré 是一家专门售卖设计师和奢侈女装的电商买手平台,该平台很早开始就专注贩卖大码女装,并在 2020 年推出自己的大码女装品牌,同 Nordstrom 进行独 家合作。

  除了这些小型的初创公司,零售巨头也齐头并进。沃尔玛在 2018 年时收购了美国大码时尚女装零售商 Eloquii,据 Vox 披露,该笔交易达 1 亿美金。奢侈品集团 Ralph Lauren 和 Michael Kors 推出高端大码女装产品线。历峰集团旗下时尚品牌 AZ factory 也在推行全尺码计划。

  欧美大码女装市场还有一个特点是,像 Kim Kardashian、Lizzo 这样的网红和明星也在入局大码女装市场。Kim Kardashian 推出的 Skims 在去年甚至已经进入了中国市场;歌手蕾哈娜的品牌,在尺码包容性上也是模范代表。

  反观国内市场,除了杨天真的 Plusmall 在品牌运作和大众认可度方面同淘品牌相比有所改善;目前来看,国内还缺乏大集团、大资本关注这片市场,独立设计师品牌也还未有在尺码包容性方面有所开拓,反倒是内衣品牌率先走上了无尺码之道。

  当然,对大多数小众设计师品牌而言,拓展产品系列到大码女装领域,则意味着成本的提升和流失原本消费群体的风 险。服装制造方案解决机构 Kedic Fashion Workshop 的联合创始人 Kazuki Kozuru-Salifoska 曾提到,相比做普通尺码的服饰,做大码服饰需要耗费更多资源和时间。因为合身舒适的大码服饰不能只是简单地仿照普通尺码的服饰来粗暴升级,大码服饰往往更具立体效果,且大码女生的身材体型在差异化上更大。

  这一点,酒窝桃子主理人若菊在接受当下频道采访时也做了解释,大码服饰不是在普通服饰上加点面料,考虑到大码女生肢 体间的缝隙比较小以及她们更容易出汗,因此做大码服饰还要特别注重磨毛、起球、浮色、透气等功能型上的因素。

   中国大码女装 

   会出现高质量玩家吗? 

  目前来看,大码女装设计师品牌依然是一个市场空白。小红书博主 @膨胀少女 曾发过一篇贴文表示 “希望设计师品牌可以多多考虑大码博主”,在这条贴文的评论区中,像 “小众设计师品牌尺码太小”、“大码服饰风格单一” 这样的声音频频,而买男装设计师品牌成了一些消费者的一个妥协之选。

  博主 @膨胀少女 告诉我们,市面上的大码女装品牌均偏向于休闲日常或知性成熟风格,“我在淘宝翻了个遍,都找不到为大码做的独立设计。” 她指出,作为大码博主,她也几乎没有接到过任何来自独立设计师品牌的推广,“但我常分享一些自己在各种(独立设计师)品牌挖掘出来的款式,反响都很好。”

  高端化同样也会成为新的市场机会。对照美国市场来看,从最初以快时尚为主的市场现状,到越来越多的高端品牌和奢侈品品牌入局,已经证明了这一趋势的的市场可能性。此外,根据市场调查机构 NPD 的报告,大码女装消费人群同时也是奢侈品消费主要人群。

  部分大码消费者表示,如果国内有高品质和高时髦度的品牌出现,她们非常愿意购买。“我真的希望有这样的品牌存在,这说明我们这个群体终于被发现了。” @膨胀少女 说道。

  此外,还有一个趋势也在发生,大码女生们除了会考虑特定的大码服饰,她们出于对时尚度和品质的认可,也会购买非大码服饰。一旦这个市场机会开始被品牌发掘,对非大码服饰品牌来说,推出适应性更强的服饰,或者推出包容性更高的系列也将成为一种可能。

  尤其是疫情之后,随着瑜伽休闲服、运动服等根植于舒适性和功能性的服饰成为新的流行趋势,这也给予了大码服饰新的发展空间。而这样的折中方案至少在短时间内,既能帮助品牌节省开发成本,也能吸纳一部分消费人群。

网站编辑:陈一

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