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“双蕉”难辨,防晒智商税年轻人总在交双份

二者不是同根生却甚似同根生

  近日,蕉下控股有限公司向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。

  这个以防晒双层小黑伞“出道”的新消费品牌,从2013年诞生开始,便紧盯“防晒”赛道,近10年间围绕“防晒”二字做足了文章,先后推出了冰袖、防晒帽和防晒服等等品类,并凭借高频率的营销投放,一路跑到了这条赛道的头部。

  然而,对于大部分消费者来说,一个疑惑是绕不过去的——蕉下和蕉内,傻傻分不清楚。

  尽管双蕉并非同根生,蕉内最初主打的赛道也是蕉下并未涉足的内衣裤,并凭借无尺码内衣迅速走红,但二者除了名字相似,近年来产生交集的品类正逐渐增多。简单来说,起步是殊途,眼下却同归于“防晒”赛道上了。

  尤其是当蕉下和蕉内的爆品思路和营销途径也大多重合,频频出现于李佳琦等KOL的直播间,以及各大平台的推广栏后,二者不是同根生却甚似同根生。

  怕晒黑的年轻人,捧出防晒服饰”第一股”?

  故事还是从最近赴港IPO的蕉下讲起——4月8日,蕉下在港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。历时近10年,蕉下将会成为下一个Lululemon还是完 美日记,一时间众说纷纭。

  大部分人对其的故事不陌生。2012年,在香 港理工大学读硕士的马龙选择辍学创业,先后创办了唯物倍佳、蕉下两大品牌。同年,同为理科背景的林泽加入其中。2013年,蕉下在杭州成立。

  成立之初,蕉下就凭借其首 款产品“双层小黑伞”出圈。彼时,定位为“200元一把的防晒雨伞”尽管尚难和占据80%防晒伞市场份额的老字号“天堂伞”肉搏,但首 发的5000把也是在两小时内就售罄。同年公司开始经营天猫。

  接下来的几年里,蕉下便决意掘金“防晒市场”,先是推出了包括口袋系列和胶囊系列在内的更多品类的防晒伞,后又于2019年开始走出“伞”圈,客户群体也由年轻现代女性扩展到了涵盖不同年龄段及不同性别的群体。正如蕉下招股书中透露的,产品已经覆盖了其他城市户外全品类,防晒服、防晒墨镜、防晒帽一应俱全。2021年,蕉下还将业务扩展至鞋服市场。连续推出厚底帆布鞋、打底裤及马丁靴等新产品,将产品组合覆盖至非防晒产品。

  显然,防晒市场远比常人想象中的更大。

蕉下的招股书数据显示,公司的收入从2019年的3.85亿元增长到2021年的24.07亿元,CAGR高达150.1%。2019-2021年公司调整后净利 润分别为0.20、0.39、1.36亿元,20年、21年调整后净利 润同比多增100.3%、244.3%。

蕉下招股书内数据

  不过,如此漂亮的成绩单背后也离不开新消费品牌固有的解题思路——在营销上疯狂投入。

  据公司招股书内容透露,仅2021年,蕉下就与超过600个KOL合作,合计为品牌带来了45亿浏览量。而这也为其带来了不少压力。2021年,公司的广告及营销开支为5.86亿元,当年营收为24.1亿元,广告营销费用占比营收达到了24.4%。

  而直观反映这些数据的,便是小红书、抖音等各大平台的推广内容。在小红书的珠宝配饰分类中,蕉下的商业笔记数量达到4万余篇,抖音上也有上千个蕉下相关的推广或带货视频,截至目前,抖音蕉下旗舰店粉丝数量已达47万。

  于是,满天飞的种草信息下,“199元的防晒伞、299元的防晒服、249元的贝壳帽”逐渐成为年轻人的防晒标配,一批批怕晒黑的年轻人把钱递进了蕉下的口袋,并撑起了又一个新消费IPO。

  蕉下和蕉内,谁在模仿谁?

  “大概确实是被种草得太猛烈,现在已经集齐了防晒全家福。”从大学开始就非常在意防晒的肖宁自称是一位“真蕉人”,从防晒伞开始,到后来的防晒帽、防晒衣和冰袖,打开肖宁的衣柜和背包,你能看到不同型号或不同颜色的防晒装备,“现在连防晒也讲究搭配,同色系的衣帽得配同色系的伞。”

  但即便是为蕉下“剁手”无数次的肖宁,也常常将蕉下和另一个品牌搞混,“有时候一不留神,就忘了自己常买的那家到底是蕉下还是蕉内。”

  肖宁并非个例。毕竟,这两家名字过于相似。

  “蕉内和蕉下有啥关系没?”、“我把蕉下想成蕉内了”、“蕉内跟蕉下到底有什么关系?”如果你打开小红书等社交平台搜索蕉下,往往也可以看到这一类来自消费者的困惑。而在电商平台的“问大家”,也不乏这样的疑问,“蕉内是什么?仿蕉下的吗?”

  除了分不清,还有选择上的纠结,“推荐蕉下还是蕉内?”、“蕉内好还是蕉下好?”……

  许多消费者分不清蕉下和蕉内

  事实上,蕉内和蕉下并无实际性的关联。从所属公司来看,据爱企查信息,蕉内是深圳三立人科技有限公司旗下的品牌,创建于2015年。而从其主推业务来看,蕉内其实一直将自己定位为“内衣品牌”,且其最初的爆款的产品也是无尺码内衣等。

  不过,二者的“掘金路”从防晒赛道开始有了密切的交集,一度算得上贴身肉搏。

  就在2022年,蕉内不久前还推出了全新防晒基本款“凉皮”系列,并邀请品牌代言人王一博与老戏骨刘佩琦共同出演一支武侠风广告《凉皮之夏》,而在2021年也曾联合摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM推出限量联名款 “敢晒”系列。

  锌刻度从蕉内的旗舰店中看到,目前其女士防晒服已推出8款,防晒帽共有6款,防晒冰袖3款,防晒伞2款,除此之外还有防晒T恤、防晒裤和防晒口罩等品类。

  如果仅仅从外观来看,不管是防晒衣还是冰袖等基础产品,二者的差异并不大,价位也相差无几。

  当然,除了防晒产品以外,由于蕉下近年来也开始试图私下“防晒”标签,也开始涉足蕉内的主场贴身衣物,比如内裤等。也就不难有消费者开始调侃,“我到底该在蕉下,还是蕉里?”

  “本来我印象中蕉下是做伞的,蕉内是做内衣的,但感觉现在它们都是做防晒衣的。”和肖宁一样,Dora也非常看重防晒,但很长一段时间里她都难以分清“双蕉”之差,“可能是因为我之前也没买过他们别的产品,认识这两个牌子都是因为李佳琦的直播间里在推它们的防晒衣。”

  Dora提到的这一点原因,也是一个重要的背景。蕉下和蕉内都是包括李佳琦在内的当红主播和KOL直播间的常客。

  在蕉内天猫旗舰店,随便点开一款产品翻翻评论都能看到“李佳琦直播间”等字眼。据CBNData公布的直播为内衣品牌销量贡献程度的研究数据,直播为蕉内带来的销售额占其销售总额的50%。

  而一直以来,蕉下也是李佳琦直播间的老嘉宾。2020年,蕉下开启和李佳琦的长线合作,据李佳琦官方微信公众号文章显示,近一年时间里,蕉下至少12次登陆李佳琦直播间。根据第三方数据,李佳琦去年曾在单月内为蕉下带货三次,销售额约2880万。

  或许正是品类的逐渐同质化和营销渠道的高重合,让起点不同却想分同一杯羹的“双蕉”,在消费者脑海中的印象越来越重合。

  硬科技防晒的故事,越来越难讲

  如果说消费者分不清蕉下和蕉内,是防晒赛道同质化的一个切面,那二者面临的共同困境,则更像是整个硬科技防晒故事迎来的转折。

  事实上,无论是蕉下还是蕉内,亦或是纷纷入局硬科技防晒服饰的VVC、OhSunny和卡蒙等,都曾在宣传过程中强调品牌的技术专 利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念,蕉内则同样在产品宣传页提到“体感的背后是科学”,强调其防晒服“注入凉感粒子”等等。

  然而,这一套叙事的说服力正在减弱。从“双蕉”来看,它们的研发能力近年来一度遭遇质疑。

  先看蕉下,招股书中低研发投入,是一个重要的数据。招股书显示,2019-2021年,蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元,占比为5.3%、4.6%和3%,呈逐年下降趋势。这意味着,2021年,蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。

  从专 利和研发团队成员数量而言,也不尽如人意。招股书显示,目前蕉下拥有123项专 利,正在申请72项专 利。但爱企查显示,蕉下的专 利实际上大多为外观设计。此外,截止去年末,蕉下的研发团队由197名员工组成,占公司员工总数的14.0%,远低于销售与营销及供应链管理等部门。

  再来看蕉内,锌刻度从爱企查上蕉内的专 利情况来看,在其现有的39项专 利中,38项都为外观设计或与产品结构相关的实用新型专 利,仅有1项为布料类的发明专 利,是于2018年申请,2020年公布专 利的“一种抗静电耐弯折布料”。

图片来源:爱企查

  重营销,轻研发,这一公式下得出的一个不陌生的结果是难盈 利。

  消费者们也逐渐意识到,“如果你花99元买一个蕉下的防晒口罩,其中这99元里,近49元其实是在付它的广告费。”

  而蕉下和蕉内的口碑也逐渐分化,在小红书等社交平台,不乏“蕉下溢价太高”、“反正是代工厂出的,直接找工厂店买不香吗?”一类的笔记,而不管是防晒衣还是防晒帽,也开始有越来越多消费者认为,“太鸡肋”。

  B站也有多位up主对这一类产品进行了防晒性能测评。知名测评博主“老爸”评测了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞的数据显示,各品牌防晒伞防晒力度都差不多。同样的贝壳防晒帽,ohsunny89元,蕉下159元,但就紫外线测评显示,实际防晒力没有太大区别。由此可见,防晒值与品牌价格并无直接正向关系。

  不可否认的是,防晒市场仍有巨大的潜力——据《Z世代消费者洞察报告》数据显示,Z世代成为防晒品类的主力消费人群,占比5成。入局的玩家也正不断增多,连优衣库和Lululemon也先后盯上了这块“肥肉”。

  只不过,要想把硬科技防晒的故事继续讲下去,“蕉下们”或许还得先解决新消费品牌“重营销,轻研发”的通病。毕竟,上一个这样讲故事的“完 美日记”早已被营销和流量反噬。

 

网站编辑:陈一

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