当前位置:服装资讯 > 品牌 > 户外品牌蕉下申请上市业绩引热议,电商时代巨幅营销开支左右运动鞋服市场转型

户外品牌蕉下申请上市业绩引热议,电商时代巨幅营销开支左右运动鞋服市场转型

在电商时代左右鞋服市场转型的节点上,如何平衡好收支平衡,不仅仅是传统品牌需要面临的课题,更是新锐品牌试图异军突起需要考量的重点。

  近日,户外品牌蕉下申请在港交所上市,发布了招股说明书,招股书当中显示的业绩令人有所担心,主要原因是营销费用居高不下;几乎与此同时,蕉下请来了当红小生王一博为其一款被誉为“凉皮”的户外防晒系列服饰造势,在网络上传得火爆,这似乎在侧面印证了营销方面的巨大开支。

  作为新锐品牌,要想在市场中突围,选择电商渠道并且加大营销,并不难理解。根据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》,最近几年来,运动鞋服转战电商市场的趋势相当明显,包括李宁等传统鞋服品牌都在大幅度转型电商。不管蕉下此次上市申请的前景或钱景如何,运动鞋服类产品的电商之路似乎无可阻挡。

  蕉下成立于2013年,主打防晒户外运动服饰和配件。此次上市最主要的热议焦点,就是蕉下的业绩。据招股书,蕉下2019年至2021年营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,经调整后净利 润分别为0.20亿元、0.39亿元、1.36亿元。

        蕉下非常显著地在线上开展营销活动,通过网络的电商和社交平台如等天猫、抖音、微博、微信、小红书等进行营销造势,去年请来网红主播李佳琦为其3次带货,此次又请来王一博作为代言,在引来众多网络关注的同时,也花掉了不菲的营销成本。蕉下2019-2021年在广告及营销上的开支占当年收入的比重分别为9.6%、15%、24.4%,分销和销售开支的占比更高,甚至超过40%。

  转型电商并不是主要的问题。根据艾媒咨询的运动鞋服分析报告,运动鞋服近年来市场明显地转向电商市场。

        李宁4月19日刚刚发布的2022年一季度业绩显示,整个平台(不包括李宁YOUNG)的零售流水按年录得近30%的增长,为近三年最 好成绩。值得关注的是,李宁零售(直接经营)渠道增加35%,电子商务虚拟店铺业务按年增长也在35%左右,批发(特许经销商)渠道增长则约10%。从零售表现来看,电子商务虚拟店铺业务增长35%左右;线下渠道(包括零售及批发)增长25%左右,其中零售渠道增长35%左右、批发渠道增长约20%。这显示出,电商平台对于运动鞋服市场的贡献率正在增长。

  这一趋势使得商家的模式,开始从原来传统的一级级“分发模式”逐渐扁平化,演变为DTC(Direct To Consumer,直达消费者)模式。DTC模式是近年来在新零售市场,尤其是运动品牌、潮流品牌领域非常流行的一种模式。尤其在电商渠道,通过电商平台进行直营,或者是在当前流行的社交渠道比如抖音等直接给消费者“种草”,带有电商“私域流量”的玩法特征。元气森林、完 美日记,甚至今年冬奥会开始“出圈”的Lululemon,或多或少都采用DTC模式。

  蕉下重点通过各种短视频以及天猫和小红书等渠道的传播,快速做大。2021年,蕉下就与超过600个KOL合作,合计为品牌带来了45亿浏览量。DTC模式带来巨大的流量,加上并不便宜的产品均价,一把防晒伞都能卖到200元,这些给蕉下带来了比较高的收 益,尤其是线上平台收 益相当之高,为整体业绩贡献了***份额。蕉下在招股书中透露,天猫旗舰店的复购 率数据分别为18.2%、32.9%及46.5%,逐年上升。

  但营销成本居高不下,的确让人担心,2021年蕉下的研发费用差不多相当于广告费的八分之一。一个值得关注的现象是,完 美日记早年就是通过类似的手法快速上位,进入到市场前列的,但目前市值消退明显,面临新的调整。

        在电商时代左右鞋服市场转型的节点上,如何平衡好收支平衡,不仅仅是传统 品牌需要面临的课题,更是新锐品牌试图异军突起需要考量的重点。

网站编辑:陈一

乐趣热文

快讯