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SHEIN——妙手通关的几把钥匙

解读SHEIN成功秘诀的文章,都在告诉你,SHEIN成功的秘诀之一是大量的网红种草,事实真的是这样的吗?

  成立于2008年的跨境电商SHEIN,2016年销售额1.6亿美元,约10亿元人 民币,2020年销售额100多亿美元,约700亿人 民币,4年翻了70倍,下载量超过亚马逊,成为人气最 高的购物APP;

  SHEIN的大红大紫,让不少互联网人士跃跃欲试,字节跳动、钉钉等公司大佬纷纷创立跨境电商品牌杀入战局,有网友问我怎么看。

  SHEIN做的是服装跨境电商,至少涉及2个领域,「服装跨境」和「跨境电商」,每个领域都有许多门槛,打通一个领域需要一串钥匙,SHEIN手上至少有2串钥匙。

  字节和钉钉等公司大佬创立的品牌,想要复制SHEIN的成功,首先要做的事情是「配钥匙」,配好SHEIN手里的两串钥匙。

  中国互联网公司已经非常牛X,打开「跨境电商」门槛的那串钥匙,大佬品牌自然早就配好了,可「服装跨境」的那串钥匙配了吗?配了几把?

  一、第1把钥匙:解锁客流来源

  解读SHEIN成功秘诀的文章,都在告诉你,SHEIN成功的秘诀之一是大量的网红种草,事实真的是这样的吗?

  2020年,SHEIN美国的总访问量数字当中,手机端占11%,电脑端占89%,如下图:

  近9成的客流是如何进来的呢?流量来源第1名是广告,第2名是老客(直接),“网红种草”这种社交类流量来源占7.9%少得可怜,流量结构如下:

  这是2020年的数据,这一年SHEIN销售700亿人 民币大红大紫,广告带来的流量为27%,流量来源第一名;

  回到2016年,这一年SHEIN销售10亿人 民币不太知名,你认为广告带来的流量占比多少?流量来源第一名是什么?是广告还是网红种草?

  服装电商的高业绩,有且只有2个原因:1是成千上万家线下店的高度曝光,2是成千上万真金白银的高额广告。所谓的网红种草,不过是些边角料,误导竞争的一种策略而已;

  2021年,SHEIN营收157亿美元,约995亿元人 民币,一年的广告营销费用为100~150亿人 民币,投在抖音上的广告费为一年2亿多。(数据源于公众号“雷峰网”文章《SHEIN和TikTok终有一战》)

  既然要用大手笔的广告费用来引流,那就不可能在亚马逊开店,不为平台做嫁衣,才是自建APP的根本原因,不然上百亿广告费都为亚马逊引流了,分分钟封了你。

  在没有线下店的情况下,大手笔广告投入,这是第一把钥匙:广告营销

  二、第2把钥匙:解锁日销80万件

  如果你是Zara的领头人,想不想在中国市场做渠道下沉?把Zara店铺开到大部分3、4线市场;

  想不想是一回事,能不能是另一回事,像无锡和常州这种江苏2线城市,Zara都没做好,更何况3、4线。这是为什么呢?

  学过国际战略的朋友知道,Zara的国际战略是「全球化战略」,一套产品体系(欧洲版)卖全球,并不会考虑中国人体型,于是,Zara做不了中国3、4市场;

  如果Zara要想下沉到中国3、4线市场,需要在中国建立研发中心,有较大的成本投入,这是「多国化战略」,显然Zara并没有这么干;

  SHEIN作为中国品牌,去欧美和中东卖货,也会面临战略选择问题,如果像优衣库一样(全球化战略),欧美人是不会买帐的,自然不可能实现日销80万件;

  SHEIN用的是低成本多国化战略,不去欧美建研发中心的情况下,实现欧美本土化。你说怎么可能呢,SHEIN是怎么知道欧美人喜欢穿啥呢?

  SHEIN或许不知道欧美人喜好,可欧美设计师知道,欧美品牌设计好的服装,是谁生产的呢?是中国工厂,所以中国的工厂一定知道欧美人的一点点着装偏好;

  1家工厂知道1点点,2家工厂知道2点点......100家工厂就知道100点点,SHEIN和这么些工厂进行ODM合作(工厂设计款式),你说SHEIN还知不知道欧美人喜欢穿什么?

  你可能会问“工厂怎么懂设计”,是啊,ODM工厂的款式是哪来的呢?你猜

  和欧美品牌共用服装工厂,低成本的解决了「多国化战略」的本土化问题,这才有了日销80万件的可能性,光低价这一条是不够的。这是第二把钥匙:低成本多国化

  三、第3把钥匙:解锁15美元连衣裙

  2020年,在一项覆盖美国48州、平均年龄为15.8岁、家庭年均收入为67500美元的9800名青少年的调查中,SHEIN首 次冲上榜单前十,大放异彩。

  美国人买SHEIN超级便宜,连衣裙价格为6~32美元,中位数为15美元,家庭年收入67500美元,可以买4500条SHEIN连衣裙。

  按照1美元=6.336元人 民币换算,15美元=95元,和中国市场上的一些低价品牌比,SHEIN价格是最低的,如下图:

      优衣库连衣裙中位数为199元,4500条UNIQLO连衣裙等价年收入为90万元人民 币;

      UR的连衣裙中位数为269元,4500条UR连衣裙等价年收入为120万元人民 币;

      Zara和chuu连衣裙中位数为299元,4500条chuu连衣裙的等价年收入为135万元人民 币;

      伊芙丽连衣裙中位数为539元,4500条伊芙丽连衣裙的等价年收入为240万元人民 币;

  美国人买SHEIN,就像年收入90万的家庭买优衣库,收入120万的家庭买UR,135万的家庭买chuu或Zara,240万的家庭买伊芙丽......

  像不像买白菜?(上-海的白菜除外)

  2015年3月,成立于南京的SHEIN,把部分业务转移到广州番禺。请问为什么是广州?为什么不是深圳、杭州或上海?

  广州有大量外贸工厂,长年承接美国和中东的订单,将供应链部门放在广州,大大节省了对接成本,这和Zara的做法是一样的;

  供应链部门放在工厂中间,小批量多批次下单,现结不拖欠货款,扶持并养大工厂长期合作,这才有了15美元的连衣裙。这是SHEIN的第三把钥匙:培养供应链

  四、第4把钥匙:解锁日上新6000款

  对于美国人来说,SHEIN既便宜又实穿,新款超级多,每天上新6、7千个新款,一周上新近5万款,谁不爱呢?

  每天上新6000款,这其实并不是什么难事,拿钱下单,任何品牌都可以做到,问题是:你敢不敢?别说6000款,每日上新60款你敢吗?6款呢?

  能不能和敢不敢是两码事,很多所谓的“快时尚”品牌,连每日上新都不敢,根本问题就一个,库存门槛的钥匙没拿在手里;

  款式越多,产生宽度库存的风 险就越大,手里没钥匙的人,只会带领品牌退回去,波士顿咨询给到快时尚内衣都市丽人的建议就是退回去,即减少宽度,如下:

  聚集经典产品并大幅减少库存单位(sku)总数量(例如2020年春夏季度产品和2020年秋冬季度产品的sku总数量,较2019年减少超过30%

  纵观整个服装行业,手上握有打开库存门槛钥匙的品牌屈指可数,2020年2~4月,Zara公司87%的门店6504家因为疫情没有营业;6504家门店停业一个季度会积压多少库存?

  可你听说过Zara像都市丽人那样吗?新开几百家outlets店铺清理库存?没有。

  2020年上半年,去Zara店铺撕开吊牌价格贴纸,能够看到底层的欧元定价,你猜这些货哪来的?中国店铺原计划货品又去哪里了?

  打开库存门槛的钥匙是“动态清零”和“动态平衡”,这是通往服装领域核心区的一把钥匙,Zara手上有,SHEIN手上也有;

  配好了库存门槛的钥匙,控制好量,才敢让设计师和ODM工厂肆无忌惮的出款,这是SHEIN的第四把钥匙:动态平衡

  SHEIN手上的两串钥匙,服装领域这一串不只四把,我只拧出了4把关键门槛的钥匙

  1、第1把:客流——线下高曝光或线上多广告

  2、第2把:款式——ODM目标市场本土化

  3、第3把:价格——培养供应链降成本

  4、第4把:库存——解销无 限款式技能

  如果能配好这几把关键钥匙,为什么要追在SHEIN后面吃屁呢?SHEIN没做的中国市场不香吗?

网站编辑:陈一

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