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袁国宝:裹挟传统文化的网红汉服,还能再割韭菜么?

汉服走红并站在了风口上。

  在街上看到穿“古装”的人不是什么值得大惊小怪的事了。

  在连续几年受到公众的高度关注和年轻人的青睐后,汉服迅速走红并站在了风口上。有关数据显示,仅2019年,与汉服相关的注册企业有数千家,而中国汉服市场的销售规模从1亿9000万元上升到63亿6000万元,2021年规模更是超过100亿元。

  如此风口资本又怎么会错过?重回汉唐、华裳九州、织羽集等汉服龙头品牌,以及十二光年、诗与万花镜等“三坑(汉服,JK,洛丽塔)”品牌相继获得融资。

  规模超100亿,年轻人的喜爱,民族潮流的兴起,从这几个角度来看,汉服产业的前景是美好的,繁荣的。但现实似乎比数据中描述的盛会要“平静”得多。

  自2020年以来,各大网络平台的市场指数,包括汉服和汉服的主要品牌,以及主要人群的相关指数都出现了显著下降。此外,2020年淘宝上销量前十的汉服商户总销售产值近9亿元,这一数字也比2019年有所下降。

  不仅如此,围绕汉服形状、山寨、品牌溢价、产品质量控制以及产业链的斗争一直没有停息,这个行业有很多“人为”制造的困难,在这股热潮下也有很多问题。

  穿上汉服就能重铸汉唐荣光了?

  作为一种文化符号,汉服已经逐渐从一种服装风格发展到一种生活方式。一些新兴职业也应运而生。

  例如,专门制作汉服发夹和配饰的“簪娘”;还有汉族的化妆师“妆娘”,因为汉服造型复杂,发型复杂,妆容精致,对初学者来说门槛很高。在许多正式的汉服活动中,参与者必须求助于专业的“化妆师”。

  除了新的职业,汉服衍生产业,如汉服婚姻服务也开始增长。

  目前,各汉服品牌推出了各种可供婚礼使用的汉服和婚纱,如十三余推出的“鸾凤和鸣”,一些从事婚礼的团队也开始将汉婚策划作为特色产品,一些大型汉服社团也开始承接汉婚服务。

  然而,归根结底,这些汉服衍生品产业仍处于新兴供需的早期阶段。

  以日益流行的“汉婚”为例。一套符合风格且精致的汉婚服可能无法直接买,即使是定做也需要很长时间才能完成。

  中式婚礼的皇冠和花发夹大多由簪娘手工制作,材质精美,价格昂贵,中式婚礼也有相关的策划和服务团队,但他们水平不一,也没有统一的服务标准。目前,市场仍然是需求远远大于供给,很难找到具有高度专业精神的团队。

  在婚礼等重要的人生节点上,回归传统文化的汉服婚礼对很多人来说意义重大。

  从现代汉服复兴之初,汉服就承载着服饰之外的文化传承意义。有一段时间“穿汉服前需要做功课吗?”这样的话题引发广泛讨论。

  “做功课”应该在企业层面上完成——无论生产的产品是明汉服装、宋汉服装还是汉唐元素产品,制造商至少应该明确说明。这就要求汉服行业要出台统一的生产指导标准。

  对于消费者来说,虽然在早期阶段还不清楚形制,但汉服不仅是一种服饰,也是中国传统文化的重要组成部分。出于对文化的尊重,我们确实需要更深入地理解服装背后的文化内涵。

  自古以来,中国就被称为“礼仪之邦”。日本有和服,韩国有韩服,他们也会在婚礼和传统节日上穿着传统服装,那我们呢?同为儒家文化圈,影响周边数千年的我们竟然在传统服饰上没有较为统一的标准。

  不过可喜的是汉服正在从少数文化到大众文化转变。

  影视剧的流行已经成为汉服流行的驱动力。社交媒体上关于汉服话题的讨论仍然很热,在《长安十二时辰》等古装剧的带动下,年轻人对汉服越来越感兴趣。

  所以汉服的兴起也离不开它自身的个性化和自我表现的基因,它拥有自由定制、爱国和民族自信的元素。因此,这符合“Z世代”的消费心理。

  然而“圈子里”也出现了一些“沽名钓誉”的人, 仿佛穿着“拼凑”的“汉服”就能有“魏晋风骨”了,再喊两句“无悔入华夏”就能重现昔日汉唐的强盛了。在这种情况下,汉服便失去了它的文化意义,一些商家不再追求汉服的文化内涵,只要能多割韭菜就行,一些顾客也不在乎汉服背后的文化内涵,只要看起来“仙气飘飘”与别人不一样即可。

  汉服成了某些人的一种文化符号和精神符号,一波又一波的“创新”和一个又一个噱头充斥着汉服圈,以至于让人分不清这究竟是在弘扬传统文化还是单纯的没文化。

  买家想要的是一个文化载体,可以匹配“礼仪之大谓之夏”的精神面貌,并将和服与韩国服装比下去,而不是没有文化内涵的昂贵快餐!

  山寨刚成过去式,又陷入“价格战”“文化战”泥潭

  2021年初,河南春节联欢晚会“唐宫夜宴”强势“出圈”,3月,全国人大代表成新湘提交了设立“汉服日”的提案;2021年4月,B站、腾讯、红杉等著 名机构相继投资汉服企业。

  然而,在繁荣的背后,这个行业充满了混乱。

  首先,是山寨和正宗产品之间的纠纷。汉服的生产周期相对较长。从款式设计、制版、试衣到最终的预售和发货,至少需要两个月的时间。

  企业可以申请汉服原创设计专 利。然而,许多企业表示:申请专 利至少需要几个月的时间。也许在申请完成后,样品图纸就被盗版卖出。由于价格低、运输速度快等因素,一些正宗汉服的销量无法与山寨产品相比。

  在某电子商务平台上,一家名为“清平调”的正版汉服店某个月售出117件,每套约500元,而盗版店的销售却高达459件,每套约140元。

  因此,对于原创的汉服商人来说,盈 利并不容易。

  同时,还有饥饿营销的现象,比如某款式固定时间卖多少套,拍完后直接绝版。如果顾客买不到一些高档的汉服,他们将不得不支付高昂的价格去买二手的。

  比如一套原价1099元的九尾汉服就可以在二手市场上以近5000元的价格售出。如此高的价格也使得汉服、洛丽塔裙和JK制服被称为“破产三姐妹”。

  但高价格并不一定保 证高质量。一些高端品牌也会“翻车”。2018年,有人花5450元购买了一套高端汉服。经过长达10个月的等待,拿到手后发现这些衣服存在褶子翻开等工艺问题。

  值得一提的是,目前生产汉服最多的地方是一个令人意想不到的小县城——山东省曹县。

  曹县现有汉服及上下游关联企业2000多家,公众最初了解这个鲜为人知的地方的原因是,90%的日本棺材是从曹县进口的。

  曹县依托成熟的寿衣产业链,进一步生产制造中国舞蹈表演服装和影视剧服装。然后抓住汉服的商机,入驻电商平台,将寿衣和戏服的生产路线应用到汉服生产行业。曹县乘着电子商务兴起的东风,凭借丰富的经验,迅速占领了一个庞大的汉服市场。

  寿衣和汉服在同一个地方制作,确实是有点“黑色幽默”,但寿衣恐怕也算是广义上的“汉服”。

  不过汉服市场可持续发展的一大痛点还是成本被“电子商务的低利 润”所裹挟。早年,汉服店以个体经营为主,销售方式为来料定制,但生产成本高,配送周期长,利 润和销量相对较低。利 润较高的定制店主要集中在高端市场,虽然利 润很高,但每月的销售量甚至只有个位数。

  因此,在现阶段,占据汉服很大市场份额的仍然是分码成衣店。成衣的生产成本不高。一套成衣的生产价格仅在50-80元之间,但成衣的销售价格可以达到100-300元。

  现阶段,仍依赖电商系统生存的汉服店在竞争中不可避免地会受到“电商”体系下价格战的影响。

  而随着汉服影响力的进一步扩大,消费者对汉服文化的理解进一步加深。如何改善汉服的设计和织物质感已成为汉服商家的一项紧迫任务。这也将进一步增加汉服生产成本,压缩汉服制造商的生存空间。

  并且由于汉服断代的历史原因,汉服的具体风格缺乏统一的标准,各个圈子中存在的鄙视链在汉服圈子中也很常见。“形制派”强调严格遵循史料,而“改革派”认为“形制派”的宽袖长袍不符合现代生活的工作和生活需要,这将阻碍汉服的进一步推广。再加上山寨汉服抢占市场,出现了“劣币驱逐良币”的现象,整个行业的发展前路仍然不明朗。

  行业要变革,汉服“文化”也要重新定义

  作为近年来最能体现中国传统文化活力的汉服市场,从理论上讲,汉服市场应该具有持续良好的发展势头。

  但近两年来,汉服市场规模不断缩小,知名商家纷纷倒闭。自2021下半年以来,已有近20家知名汉服品牌关闭了自己的店铺。至于关闭门店的原因,大部分是由于资金、商品压力以及疫情下采购需求下降等客观因素造成的。

  对于销售端来说,汉服商家必须面对两个常见的问题:产品周期长和质量控制差。

  销售周期长,一方面是因为汉服本身的流程相对复杂且耗时,而且整个生产周期被延长。另一方面,也是因为汉服的受众相对较少,销量仍然是“少数”。企业无法像销售其他传统服装那样大量订购和生产,上游代工厂也不容易收到订单。因此,汉服长期只能采取预售+最终付款的方式。

  寻找代工厂的合作模式也为质量控制问题埋下了隐患。小品牌如果想降低成本,就不能强迫生产技术和质量。虽然大品牌可以选择更专业的代工厂,但由于更多的SKU,这些工厂需要“一对多”的合作模式。这样一来,与工厂沟通或深入生产环节的成本更高,难度也更大。

  当然,一些大品牌可以通过建设自己的生产基地来解决问题。然而,很少有品牌能做到这点,且布局全产业链也有被“一网打尽”的风 险。

  除了在线销售,重回汉唐、织羽集等许多头部品牌也在线下开设实体店。

  线下商店通常承担许多重要任务,如客户拉新、改善服务体验和树立品牌等。如果只出现在品牌集合店,单个品牌很难实现品牌建设。然而,在汉服从业者看来,谈论汉服行业的“品牌”还为时过早。

  由于设计、制作和销售的门槛不高,汉服行业有很多个体经营户、小工作室和小品牌,他们的产品没有明显差异。这些玩家只能说他们有自己的“商标”,而不是建立一个品牌。

  相比之下,只有少数企业站在金字塔的顶端,像十三余就可以被称为“品牌”。这并不是因为资本入局,而是因为这些品牌自己就是大IP,比如纺羽集的创始人就是星女郎徐娇,事实上,这与网红电商模式类似:知名KOL直接充当品牌代言人,多年积累的粉丝是购买主力。

  而且由于汉服具有兴趣文化的特点,IP的吸引力始终是汉服的关键因素。此前,十三余与游戏《王 者荣 耀》联名的服装获得了极好的反响,其中一款仍然是店里最畅销的;汉尚华莲与《知否》合作推出了14款联名汉服,上线后的销量增长也非常惊人。

  不过“汉服”其背后的文化内涵至今仍然是说不清,道不明。历史上,汉人的称谓是以朝代命名的。无论是在汉代之前还是之后,现在被归为汉族的社会群体,都是基于礼乐的文化认同,自觉遵守世俗伦理价值体系而形成的社会群体。

  因为这个文化共同体不追求形而上学的绝 对价值,而是根据礼义等人际关系的底线价值来区分同类或异类,韩愈在《原道》中说,“孔子之作《春秋》也,诸侯用夷礼则夷之,进于中国则中国之”。这意味着区分中国和野蛮人的标准是是否遵守礼乐规范,这与地域、血统和经济活动无关。

  在中国历史上,汉人或唐人曾经是这片土地上生生不息的特定人类文化共同体的名称,汉唐王朝也达到了同期人类文明的巅 峰。这两个称呼显然不同于近代民族独立运动所强调的地域、种族等民族范畴。

  显然,一些民族主义者对“汉服”是有误会的,并且有一些人试图用“华服”来取代它。然而,毕竟“汉服”的名字已经深入人心,流传广泛,改名并不容易。

  而且汉服作为一种特色文化产业,汉文化的社会效益与服装产业的经济效益相互渗透、相互作用。

  如果汉服能在文化上超越民族主义的狭隘性,那么汉服在疏通国内外市场、实现“双循环”方面将具有更强的增长潜力。毫无疑问,这种汉服发展活力也将成为中华民族伟大复兴的生力军和文化强国的愿景。

  汉服市场的基础是中国,但其发展蓝图必须具有国际视野,这不仅是因为中国的消费市场本身是相当可观的,而且还可以争夺话语权。一个经济实力和文化魅力日益强大的开放中国,完全有能力发展一个与西服体系相抗衡的汉服文化经济体系。

  虽然关于严格恢复历史、积极改进创新一直存在争议,但对于以汉服为例的传统服装来说,尊重历史,灵活创新无疑是在当代语境下形成市场普及、有效实现文化传承的客观前提。


网站编辑:陈一

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