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李宁——亟待突破的运动品牌

200亿之后的李宁,有三条路可以走,1是品牌升级,2是多品牌,3是品牌升级+多品牌

  巴黎世家抄袭李宁,2022秋冬新品发布会,巴黎世家抄袭李宁的一款越野鞋,除了颜色不同,款式和材质一模一样,如图:

  欧美品牌之间的抄袭,中国消费者大多不知情,认为欧美品牌很高尚,太平鸟抄袭事件,几百个公众号铺天盖地的声讨,巴黎世家抄袭,发文的公众号才3个,曝光度可想而知;

  言归正传,说回李宁,李宁算不算高端品牌?和Nike比怎么样?性价比如何?和安踏比呢?

  很多人在谈论李宁时,都是讲“感觉”,例如“我感觉李宁比nike还贵”、“我觉得李宁很牛X”......

  我们不讲感觉,做个运动鞋调研,26个品牌天猫官方网店或天猫旗舰店月销售top30,数据并非绝 对精确,但统计结果八九不离十;

(注:本次统计以均值即件单价为准)

  lululemon没有运动鞋,不在品牌清单当中,说句题外话,lululemon的延伸方向,就该是运动鞋,这货竟然去搞休闲裤和休闲服,傻不傻?

  表格看不太明白没关系,我按他们的数据列出的坐标图,箭头所指的小圆圈,就是李宁品牌运动鞋所处的行业地位;

备注:统计数据不包含售价更低的授权天猫店)

  这个行业地位是高还是低?与nike和安踏是什么关系?我再在这张坐标图上画几条线,你就明白了,如下图(手机打横看):

  从件单价来比较,1089元的jondan乔丹可以算高端,698元的nike和645元的FILA算是中高端,461元的斯凯奇和393元的李宁属于中端;208元的鸿星尔克就算中低端;

  从销售量来比较,1000多件的ecco和9000多件的锐步,属于小量品牌,4.3万件的adidas算中量,12.5万件的nike和9.2万件的FILA都是大量,24.8万件的安踏、18万件的鸿星尔克和18.2万件的李宁都是爆量品牌,买的人最多;

  李宁不是高端品牌,是受较多消费者喜爱(爆量)的中端品牌,这几年疫情影响,社交品牌一片哀嚎,运动品牌李宁却逆势上扬,局面一片大好,2021年预计在200亿以上;

  200亿之后的李宁,有三条路可以走,1是品牌升级,2是多品牌,3是品牌升级+多品牌;

  一、品牌升级及其连带问题

  品牌升级的核心工作是客群升级,是让核心客群向上移动,将李宁目前的200~700元(下图)向上移动到300~800元,再逐年升级到400~900元,甚至是500~1000元......

  当李宁品牌经过3~5轮的客群升级之后,全国各大旗舰店(含天猫)运动鞋件单价会达到600元以上追平FILA和nike,正式进入中高端品牌行列;

(注:李宁1、2千运动鞋未进top30不在抽样数据之列)

  品牌升级会顺利吗?当然不会;

  首先,品牌升级需要砍掉最 低价来抬高底线,这会失去件单价最低的一批顾客,最 低价3~5轮抬高之后,会失去3~5批顾客,这可能会让小县城店铺难以生存,可能要关店;

  其次,经销商的天猫店线上低价跑量怎么管?不好管,你要考虑将线上授权店全部收回吗?

  再次,经销商压了库存要处理,要在线下低价跑量,新款价格卖不上来怎么办?你要考虑经销商库存收回吗?

  客群升级以产品升级为基础,意味着低成本鞋子不再在李宁店铺销售,这并不代表放弃中低消费的顾客,而是通过慢进度产品降价来满足他们;

  中低消费顾客花同样的钱,买到了成本更高、品质更好的鞋子;品牌方通过他们,悄然去库存,严控进度快速调整,更好的完成品牌升级和业绩飞跃;

  直营店客群升级要能力,经销店客群升级要魄力,拿掉一些短期利 益,给予一些中长期利 益,事情难办,不得不办,总在中端线徘徊没有前途;

  有人会说,为什么要砍掉低价鞋,一边靠着高价鞋塑造高端形象,一边靠低价鞋跑量赚取利 润,不是挺好的吗?国内运动品牌都是这样做的呀?

  这事儿啊,你可以问问Dolce&Gabbana为什么要掐死副牌D&G,也可以问问GUCCI为什么砍掉帆布包,国内品牌都这么做,所以都在中低端;

  如果李宁升级中高端成功了,还要再升级成为高端品牌吗?我的答案是:不要。

  高端不跑量,跑量不高端,价格高,卖出的数量就少,2175元的ecco和1056元的迪桑特销量就很低,唯 一的中量高端品牌jondan乔丹,销量也是靠nike勾勾带起来的,如图:

  高端品牌冷冷清清没啥销量,李宁没必要上去,在中高端层级与nike、adidas、FILA平起平坐,并在销量上领 先他们,不香吗?高处不胜寒啊;

  “中国李宁”可以变身成李宁公司的jondan,做高端运动品牌,鞋面挂李宁logo来冲量,就像jondan用nike勾勾带销量一样;

  “中国李宁”走潮牌路线,全国能开300家店就不错了,而且,大概率是叫好不叫座,国潮风一过,留下一地鸡毛;

  “中国李宁”走高端运动路线,全国1000家店没问题,可以和李宁品牌相互策应,帮李宁拉高印象,李宁帮他带动销量,在之前爆火的背景之下,会比迪桑特和jondan乔丹发展更快;

  中国李宁走高端运动路线的同时,原来的潮牌线可以保留,既可以线上销售,也可以少量出现在线下店铺当中;

  李宁品牌经过3~5轮升级,砍掉了3~5轮低价鞋,相当于砍掉了低端市场,可以用新品牌来承接,这就要说多品牌发展了;

  二、多品牌客群选择及其逻辑

  李宁旗下也有很多品牌,安踏有FILA和Sprandi斯潘迪,李宁有lotto,安踏有始祖鸟和KOLON可隆,李宁有AIGLE......

  2012年的财报显示,李宁品牌销售59亿的时候,lotto、AIGLE、Kason等4个品牌,销售约2.7亿;

  20172年的财报中,李宁品牌销售83亿,lotto、AIGLE、Kason等4个品牌,销售只有0.5亿(下图),2018年以后的财报中,再给看不到lotto、AIGLE、Kason等品牌的销售数据了;

  李宁手上品牌也很好,法国户外品牌AIGLE有170年历史,意大利四大运动品牌lotto、FILA、kappa、diadora,李宁拿过2个,条件一点不差,为什么没像安踏一样多点开花呢?

  从李宁的副牌来看,红双喜(兵乓球)和Kason(羽毛球)都是体育项目,李宁是真的搞体育,这是李宁多品牌失败的病根;

  是不是很意外?

  青年是运动鞋的消费主力,他们的消费需求是什么?是运动吗?是“穿运动鞋跑步”、“穿运动鞋打球”或“穿运动鞋健身”吗?

  不是,他们的消费需求是“穿运动鞋在别人面前打球”,或者“穿运动鞋在别人面前跑步”,表面是运动需求,内在是社交需求,要当作社交品牌来做;

  我来出道题:某大学附近有2家运动品牌店,主力价格带都是400~800元,品牌A橱窗齐腰高度陈列3双同款鞋,价格牌标明1049元;品牌B橱窗陈列广告牌,“精选商品79元起,3件再7折”,请问谁家500的鞋子更好卖?

  A拿最 高价示人,我家很贵,穿我家运动鞋有面子;

  B拿最 低价示人,我家便宜,穿我家运动鞋很省钱;

  A家卖的是社交需求(精神),B家卖的是产品需求(物质),大学校园是个社交场合,你说谁家500的鞋子更好卖?

  安踏公司2个品牌很有意思,安踏在中低端与中端之间卡点,FILA在中高端与中端之间站位,李宁往中高端升级的同时,可以推出一个中低端新牌子,利用全国经销商网络迅速铺开,继续和安踏、特步、鸿星尔克抢生意;

  李宁在中高端市场对标nike、adidas和fila,新品牌对中低端市场对标安踏、特步和鸿星尔克,中国李宁在高端市场对标jondan和迪桑特,三条道都能立起来;

  李宁这十几年,店铺7000多家无法破万(下图),三条线同步的话,超过12000家店易而易举;

  今天的FLIA和以前的kappa,并不是因为时尚才成功,而是基于社交需求;时尚是社交需求的表征,社交是时尚运动的内核,对于中国李宁来说,社交也是国潮的内核;

  无论时尚潮流如何变化,消费者永远都有社交需求,国潮风迟早会过去,社交需求却一直都在;

  时尚潮流易逝,社交需求永存!

  李宁百尺竿头,需要更进一步

网站编辑:陈一

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