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流量明星的归宿是潮牌主理人?

‍明星艺人,决战国潮之巅?

  元旦当日,元宇宙平台Ezek联合周杰伦名下潮牌PHANTACi限量发售NFT项目Phanta Bear(“幻想熊”),约40分钟内火速售罄,粗略估计进帐6200万人 民币左右。 

  一时之间,“周杰伦入局元宇宙”的消息在互联网上流传起来,后杰威尔音乐在微博发声明表示,周杰伦在本次活动中并未参与此商业行为,也没有取得任何利 益。 

“杰威尔音乐”官博公告 | 图源微博

  PHANTACi诞生于2006年,是周杰伦与好友Ric共同创立的潮流品牌,“幻想熊”便是这一潮牌的象征性IP形象。作为持股超过50%的创始人之一,周杰伦并不负责该潮牌的日常经营,更多扮演概念与创意方面的角色,在早期的采访中也说过,“反正我就是出钱”。 

  在此之前的2020年10月底,杨超越带着自己主理的潮牌BABT入驻潮流社区得物,并发布了BABT与PHANTACi联名限量礼盒发售的消息,首 发便能与这样的明星品牌展开联名合作,可以说极大地提高了这一新生品牌的知名度,开了个不错的好头。 

  过去几年,“国潮”一词在大众视野中出现的频率直线上升。不论是校园还是互联网社区中,“国潮”的讨论越来越多,相关品牌也是如雨后春笋般冒了出来。 

  其中,由明星艺人作为品牌创始人的潮流品牌同样不能忽视。

  2021年11月,天眼查App显示,海南博远文化科技有限公司发生工商变更,经营范围新增互联网销售、玩具销售、食品销售、服饰研发等,王一博为该公司大股东及疑似实际控制人。外界对此有着许多猜测,普遍认为这位具有超高人气的艺人将开拓自己的潮服潮玩事业。 

  明星创立自己品牌的本就不在少数,但在“国风国潮”的推动之下,这样的趋势似乎越来越明显。可以预见的是,此后的明星主理人只会越来越多,又由于潮牌文化自身的诸多特性与文娱行业现状,其中必然以流量明星居多。为什么他们要做潮牌?这些品牌的消费者又是一种什么样的消费心理?这是一种可持续的商业模式吗?

  何为潮牌?

  要讨论这些明星艺人们为什么纷纷开始做自己的潮牌,我们应该首先厘清“潮牌”的概念。 

  潮牌起源于上世纪中后期的美国街头,作为一种青年亚文化,代表着年轻人群体身份认同的符号与标志,随着千禧世代人群逐渐掌握话语权,潮牌文化也随之迸发了巨大的商业价值,促成了无数潮流品牌走进越来越多人的生活之中。强调原创设计、体现态度与理念是潮牌最重要的几个特点,年轻人们乐于为标签化、与众不同的产品付费,也愿意接受这些附加值带来的溢价。 

  那么,潮牌与明星艺人的适配度如何? 

  在众多潮牌的诞生地美国,明星艺人创立自己品牌的例子不在少数,许多潮流文化也与明星之间关系紧密。 

  例如Kanye West与他的YEEZY,A$AP Rocky与其团队另一名成员创立的Vlone,这些说唱歌手通过自身在潮流圈中的地位,以穿着、参与设计或是写进歌里等各种方式推动品牌走进大众视野,成为一种“流行”,在全球范围内都有极大的影响力,艺人与潮牌之间存在强联系在此背景下是一种普遍现象。 

  潮牌自诞生开始就带着的“街头”元素中,说唱是极为重要的一部分,说唱歌手通过作品在表达态度的同时,更是通过穿着将理念表达出来。于是,创立一个自己的品牌、直接地表达自己的理念便顺理成章了。 

  受海外文化影响,国内许多知名、有影响力的说唱歌手也都会创立自己的潮牌,可以说是自身态度的进一步表现。2019年3月,马思唯发布专辑《A Few Good Kids》后开启了同名品牌AFGK;说唱组合“更高兄弟”KnowKnow,曾经在《说唱新世代》中向大众介绍了自己的潮牌M.E.D.M;说唱团队C-BLOCK功夫胖开的品牌实体店已在长沙五一广场开业。 

  图源AFGK官博

  价格方面,这些国内rapper的潮牌普遍高于多数快时尚品牌,但也在学生群体可以消费得起的范围,两百元到四百元左右居多,而部分海外潮牌甚至可以归为“奢侈品”的类别,几千甚至上万的都不在少数。 

  除了说唱,滑板、街舞等文化也与潮牌联系紧密,很多经典潮牌都是诞生自滑板和街舞文化,滑板大佬、街舞大牛们乐于为自己喜欢的品牌站台、穿他们出街,OG们以各种形式参与到潮牌文化的建设与传播中,组成了立体而丰富的潮流文化。 

  可以说,由于其源自街头,潮牌与艺人的联系更多是在“街头文化”这一领域之内,而超出这一范围,则要依靠设计与对潮牌文化的理解能力,以及经营的方式或艺人的独特魅力。且随着潮牌文化在全世界的传播,在与各地文化相交融后又会出现新的表现形式与内容,进一步扩大其内涵与外延。 

  文化批评家赫伯迪格在《亚文化:风格的意义》中总结了亚文化的流变特征,从对抗到缓和、从抵抗到收编,是他们的必经之路。当潮流文化成为资本主义全球化过程中传播的重要部分时,它便无法规避被商业与资本收编改造的未来。 

  这些诞生于街头、地下的潮牌文化,当他们被越来越多人熟知,投身进入到市场中、接受资本的规训时,必然需要让渡或者说放弃一些原先的街头精神。 

  在此背景下,甚至会诞生许多完全遵从商业逻辑产生的品牌;他们也成为“潮牌”的一员后,街头文化的标签也在这一过程中被稀释。当一名本身并没有过多“街头元素”或“潮流特质”的明星成立所谓的“潮牌”,便是又一次“误读”的加深。

  谁在买这些“潮牌”?

  创立自己潮牌的艺人不在少数,似乎将“品牌”归类为“潮牌”后,档次便会高上不少,显得这位艺人也足够时尚。 

  那么,是哪些人在买这些艺人的潮牌?他们在这些购买行为上附着的是什么情感?刺猬公社(ID:ciweigongshe)找到了几位购买过明星潮牌服饰的消费者,希望可以对他们的消费心理展开了解。 

  刺猬公社是通过阿琴在小红书上晒出的帖子联系到她的,她分享了购自陈伟霆创立潮牌CANOTWAIT_的一件卫衣。她认为自己的这种消费行为是为自己的快乐付费,对自己而言“有特殊的意义”,在一定程度上算是粉丝经济,定价也不是特别高,都是自愿购买。 

  阿琴认为,潮牌还是追求设计理念比较多,虽然会顺应时代潮流,但内在设计来说会表达一些不一样的态度:“(CANOTWAIT_的)理念就像年轻人一样,不等待一直向前。我感觉现在消费者购买他们的衣服,不仅仅是因为喜欢他这个人,更多的是他所带给我们一种积极向上的生活态度。就比如,我喜欢陈伟霆,不仅仅是因为他长得帅。内在来说,是因为他对自己梦想不放弃、敢于挑战自己、尝试更多的可能、热爱生活、孝顺等等,不只是想要同款衣服。” 

  CANOTWAIT_淘宝店铺

  打开CANOTWAIT_的官方旗舰店,近期月销最 高的一款服饰达到了700+,是一件胸前一处印花logo的套头毛衣,标价为799(券后749)。虽然旗舰店只有十万人关注,品牌也推出一段时间了,但一款衣服仍能在一个月内营收五十余万已经是个不错的成绩。 

  张明第一个买的是薛之谦的潮牌“Dangerous People”,当时算是粉丝,在关注他的微博时发现品牌活动的宣传,于是开始从薛之谦的店里买衣服。 

  “陆陆续续可能花了有不到1万块钱。相比其他一些国产的潮牌,(Dangerous People)定价还是略微高了一点,当时买一件T恤有的时候都是199或者299,对于大学生来说还是不太便宜,”张明介绍道,“设计中规中矩,但确实有一些衣服的用料还可以,当时原创的元素也是比较多的。我觉得国产的潮牌它在很长的一段时间里都走不出那种,设计上多少有一点其 他品牌影子的情况。” 

  薛之谦的潮牌起步较早,从2015年10月至今已有六年多历史,旗舰店关注人数超过一百万,销量高的款式能有近一万件的月销,算是明星潮牌里“群众基础”比较好的品牌。 

  后来张明喜欢上说唱,开始关注到长沙当地rapper们的品牌,“比如C-BLOCK的功夫胖,他的Burnin,然后Key.L刘聪的邦Bang。Burnin在长沙开店的时候我也去了,但是排队的人太多,非常吸引我的是一个项链,不贵,它是一个槟榔的形状,还有和火宫殿的联名款,都很有湖南本地特色。” 

  作为消费者,张明对明星潮牌是一种比较支持的态度:“很多明星自己出潮牌,我觉得是明星本人去开发了一个与粉丝进一步沟通的渠道,反正粉丝都是要买衣服的,然后如果买的衣服又有一定的精神上的属性,衣服质量也还可以,偶像又有钱赚,不都是好事吗,我觉得挺正常的。” 

  赤木刚毕业,之前一段时间很喜欢的一个潮牌叫“BEASTER”,刚上大学时,几乎每个班都有那么几个人总穿这个品牌的衣服,也很好辨认:嘴巴处是一段波浪线的小恶魔脸,总是在衣服的后面格外引人注目。价格适中、学生能负担,碰上活动优惠力度还大,赤木每次换季都会逛逛他们的官方旗舰店,虽然之后喜欢上了别的潮牌,但他一直对BEASTER保持关注。 

  又一次进到BEASTER店里是因为2020年9月,BEASTER官宣品牌代言人小鬼王琳凯,同时发售 BEASTER × 小鬼王琳凯联名款,赤木虽然不是王琳凯的粉丝,但也很好奇这位半idol半rapper的“明星设计师”会与BEASTER做出什么样的设计。 

  “我觉得这种形式是不错的,成熟的品牌加上与潮流文化联系紧密的流量(艺人),传播和设计的效果显然都会好一些吧?”赤木说。在他的体感里,这两年诞生的潮牌越来越多,但真让他动心、想进一步了解的却寥寥无几,而为了喜欢的明星付费,让他觉得自己像是在买什么周边一样,附加价值不高还好,如果溢价较高,那更是完全不感兴趣。 

  这些层出不穷的“潮牌”,在某些层面也许会让人想到本雅明所著的《机械复制时代的艺术作品》。机械复制技术的发展给艺术领域带来了一系列变革,“艺术”变得可复制,神圣性、唯 一性的丧失彻底改变了人们对艺术的认知,同时也在这一过程中为现代艺术赋予了新的特点与存在形式,但在这一变革里,“灵韵”的消散变得无法避免。

  虽然潮流文化本身更应该看作一种对艺术的解构,甚至带着后现代主义的色彩,但如同传统艺术一样,潮流文化也同样依靠着环绕在表达内容周围的原真性,一种抽象且模糊的意义在吸引着这些爱好者们,这也许可以视作一种现代艺术的“类灵韵”。 

  不难推断,大部分艺人潮牌的受众可以说都是粉丝,由于演艺圈、时尚圈、潮牌圈本身就有极强的关联性,艺人穿搭带货,时尚圈、潮牌圈进一步配合是一种普遍的双 赢营销手段,而对象自然而然也就以关注艺人的消费者居多。在艺人打造自身形象的过程中,“潮流”元素也是十分受到重视的一点,当其成为一个标签之后,创立自己的潮牌似乎也成为了一种可行的商业选择。 

  当艺人潮牌处于“潮流服饰市场”

  接代言、拍广告,更像是一种一锤子买卖,以艺人的格调或是特质给品牌、产品打上标签或是进一步推广,依靠自身名气做推广,明星终归只能拿到“自身标价”的金额。而成立自己的品牌,则是一种更直接的转化方式,“没有中间商赚差价”,一方面最 大化了艺人作为一个品牌的收 益,另一方面也是助推艺人自己在资本市场中的角色转型。 

  流量时代以前,许多明星便开始创立潮牌,从陈冠希的CLOT、余文乐的MADNESS,到五月天主唱阿信创立的STAYREAL等,其中不少甚至成为了亚洲潮流文化的代表,在世界范围内都享有众多关注。但能发展到“出圈”的品牌毕竟在少数,持续推新、设计保持在线需要付出较高的成本,也需要心力的投注,才能让品牌保持生命力,并不是所有艺人都能成为合格的“潮牌商人”。 

  潮流服饰市场整体有多大?我们可以先参考一下全球的数据。 

  早在2011年,路透社预计全球潮牌服饰市场规模600亿美金,2012年达到700亿美金,2013年达到750亿美金,2017年到达2000多亿美金,逐年保持两位数增长趋势。到如今,潮牌市场将达“万亿级”的认知也逐渐成为人们的共识。 

  而着眼于中国市场,《2019中国潮流消费发展白皮书》数据显示,2019年潮牌市场的消费增量惊人,中国年轻人在潮牌上的花费预计达到350-380亿美元。国货品牌的价值达到20万亿美元,市场规模居全世界第二,且每年以40%的增速扩容。 

  奢侈品增速放缓,“潮牌”势力迅速壮大是近两年的主旋律。随着Z世代年轻人们多元化、个性化审美观念的传播,独特、新锐的潮牌才能满足他们消费时的情感需求。在此背景下,依靠作为公众人物的“先天”优势抢占市场,这些明星艺人们发力潮牌也算是顺应潮流,追星本就是许多年轻人爱干的事情,如此这般倒是“精准投放”了。

  从早期开始,潮牌的主要营销策略便是明星上身、饥饿营销和品牌联名等。通过明星和品牌联名扩大知名度,获取流量,以此吸引更多消费者,再通过社会化营销、饥饿营销等方式进一步让消费者对品牌产生更强烈的认知与购买欲,打造忠实的粉丝群体。 

  到现在,其商业模式等也并没有产生根本性的改变。若是对比艺人、非艺人潮牌以及传统服饰行业,潮牌自始至终都更像一种“IP”的贩卖,只是艺人潮牌将一个明星作为核心IP,非艺人潮牌则是理念与表达;以快时尚为代表的传统服饰行业则是完全遵循商业逻辑,依靠渠道、工业化生产打造自己的优势,或是上新迅速,或是门店体系完善等。 

  变化了的是娱乐行业与商业市场的背景。国内的“流量经济时代”是资本打开的,也给许多行业留下了不可磨灭的烙印,流量明星在许多层面上可能更应该被看作一个宏观意义上的“产品”,虽然每一个人都存在个性与独特的审美取向,但商业的映射还是过于明显。 

  对于艺人潮牌来说,由于其流量来源在早期多依靠粉丝这一较单一的渠道,如果不能够依靠产品真正走向大众,靠品牌的创新留住消费者,随着时间的推移、明星自身流量不可避免的下降,品牌的生命力显然也难以长久。就像互联网的打法,拉新、引流、促活、留存、转化,再到形成用户使用习惯、提高营收,拉新引流的方法有很多,但让人们留下的办法却只有足够优质的内容与服务。 

  这也是外界对这些品牌产生质疑的主要方面。是不是想靠现在的流量割一拨韭菜?只是随便开启的副业之一?还是根本就不理解潮流文化,想显得自己的品牌高级才贴上的“潮牌”标签?这些问题的回答自然只有艺人才知道,甚至也决定着,这到底是一个“潮牌”,还是一个“明星流量经济”产物。 

  不可回避的是,这些诸多国产潮牌“你方唱罢我登场”背后,却有着许多潮流行业老从业者的忧心。

  “街头品牌已死”?

  赫伯迪格说过,“武器才是亚文化的本质”,一旦它失去了这一内核,也往往意味着死亡。走向大众的潮流文化,为了商业与传播做出的妥协或改变可能也正是“武器”锋芒逐渐消失的象征。 

  而这样的改变,一定程度上也是那些资 深潮流爱好者无法名状焦虑的源头。 

  “Virgil之前说过一句话,我还是很认同的,他说‘街头品牌已死’。”王羽对刺猬公社说,他在一个成立多年、有一定知名度的潮牌工作,负责线下部分,包括运营,内容和活动等。在他看来,“潮牌”的概念在这个信息爆炸的时代早已泛化,不再有那么多的文化意味。 

  王羽还小的时候便开始接触各种潮流文化,最早从陈冠希开始,慢慢地了解到日本潮流文化,如BAPE、藤原浩,到后来开始接触一些美国的牌子,像Stussy、Supreme这类品牌都是在这个阶段开始深入了解。 

  他所提到的“Virgil”指的是潮流圈大佬Virgil Abloh,这位时尚品牌Off-White的创始人兼设计师,自2018年3月起担任路易威登男装系列的艺术总监,2021年11月底因癌症去世,全球无数潮流爱好者在互联网上表达缅怀。 

  没有人能说清楚什么是街头文化该有的穿着。狭义上的街头服饰包括以说唱街舞为代表的嘻哈文化、以及以滑板等为代表的极限运动文化,在此背景下表达的叛逆与解构情绪是“街头”的内核。然而随着商业文化的发展,“资本”开始入侵“街头”,2017年开始,曾经与潮牌们水火不容的奢侈品牌们开始“放下身段”与潮牌们交好,联名、股权交易等各种合作形式频出。就像Virgil Abloh成为LV男装的艺术总监后,“高奢”也开始有了“街头味”,二者的边界逐渐消弭。 

  德国社会学家格奥尔格·文美尔曾经对“时尚”做出论断:“时尚只被特定人群中的一部分人运用,大多数人都只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地接受,我们就不再把它叫做时尚了。”此处的“时尚”某种程度上或许可以等同于“街头潮牌文化”。 

  “就像我们小的时候,一本《YOHO!》潮流月刊杂志能看一个月,我还会买一些日本的杂志,那时候连翻译都没有,找人(帮自己)看。一本杂志翻来覆去看,基本上能背下来。有些你喜欢的内容,你是很希望知道这个品牌在做什么,它的文化是什么,他想做什么。”王羽说,“但是现在的孩子身处这么一个碎片化时代,大家不在意文化,就像Virgil把LV改造成爆款,只要是爆款就有人买单,文化也就不那么重要了。” 

  “爆款”在很多时候便代表了主流文化,也是商业世界所追求的、可复制的成功。 

  现在这些所谓的国潮文化,可能更多是一种商业文化,他们本身并不像原来的街头品牌一样给他受众一种亚文化定位上的归属与冲击,不管是衣服本身的一些文化价值,还是价格、设计、传播方式等,在国内潮流市场都已经被重塑。作为从业者,王羽也认为国内一直以来便缺少孕育潮牌的文化土壤,没有文化支撑而显得空洞,现在的潮流市场应该被看作一种“泛潮流”。 

  至于明星潮牌,王羽觉得:“就是你只认这个人,我觉得也没有什么特别的,它有很好的流量,就做这个(流量)生意就行,我觉得可能也不能算潮牌,可能就是说他找了一帮人帮他做这个事情而已。” 

  他能感受到现在年轻人们所接触的外界时变得更加“有限”了,新冠疫情的宏观背景下,保守主义思潮在全世界传播,文化之间的壁垒变得愈加明显。 

  “如果没有疫情,可能会有海外明星过来表演,会有一些国外的东西他们能去接触到,不是说国外的一定好,但是别人肯定是在这些方面做得比我们超前的对吧?你会了解到什么是未来的趋势,”王羽补充,“当然这个东西有利有弊,这可能也是国潮能够在这几年快速发展的原因之一,国潮品牌自己也挺争气的,和消费者一起往上冲。” 

  在潮流业深耕多年,王羽深感如今行业已进入平台期,头部品牌基本定型,但也是非常残酷的厮杀时期,市场已然嗅到金钱的味道,资本和流量纷纷投身其中,企图挤进头部。在这一阶段,优胜劣汰,这些国潮新品牌必然会面临更多困难才能突出重围,这也意味着像王羽他们这样已经进入成熟运营期的潮牌会面临许多新生品牌的挑战。

  “要不你有流量,要不就是资本,如果没有流量也没有资本,因为市场已经进入一个相对来说稳定的形势,所以新的那些品牌我们并不会特别担心,他们的存活率会很低,想做到头部的位置,其实已经是一件很难的事情了。”王羽说。 

  不论情况如何,王羽仍对未来抱有较高的期待:“我们还是会做很多文化上的事情,邀请有潜力和有实力的rapper举办演出让更多的年轻人可以参与进来……包括我们去做的一些视觉之类的东西,也是想让这些年轻人更深地了解一些文化,让他们知道什么东西可能是比较好的。” 

  王羽坦然地谈论着流量明星的潮牌,表示理解;坦然地面对着“街头文化已死”的议题,怀念自己过去热爱的东西;他坦然地继续做自己所坚守的潮牌。 

  并不是说,明星、流量艺人开始做潮牌就是“让这世道变坏了”,这不应该被简单归罪。潮流文化本就是一种包容性极强、能够容纳多元审美的存在,每一个人都可以从中找到自己的“潮流”。但商业是有着趋同性的文化,可复制性会磨平锐利的地方,让一切走向被规训的“虚假独特”。 

  或许人们应该意识到,当自己认识到“潮牌”时,就已经在为这类文化的变质掰下一根倒数的手指了。缺乏归属、内心虚无的现代人,通过追星、拜物来实现新时代的“浪漫主义”,本质无害,只是与商业文化的一场合谋。 

网站编辑:陈一

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