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夹缝中的特步国际

国产运动用品江湖风起云涌,30年间由盛转衰又复苏,大浪淘掉了贵人鸟、德尔惠等一众老派高手,巨头夹缝中的特步国际,又将走向何方?

  特步国际只会告诉你,行业持续回暖,代言人谢霆锋数次认购公司股份,公司去年业绩增长超70%,股价连日大涨。

  但公司不会告诉你的是,两大巨头安踏体育与和李宁的增长更快,行业双寡头格局已成,后来者特步好不容易追上,经过“失去的十年”,又被远远甩开,最新市值仅为安踏的九分之一、李宁的六分之一。

  国产运动用品江湖风起云涌,30年间由盛转衰又复苏,大浪淘掉了贵人鸟、德尔惠等一众老派高手,巨头夹缝中的特步国际,又将走向何方?

  业绩普涨

  近日,特步国际(01368.HK)发布***预喜及运营状况公告,预计2021年归母净***同比增长不低于70%。主要原因为销售强劲及业务重组导致的收入增长,以及整体毛利率有所提升。

  公告披露后,二级市场给予正向反馈,公司股价两个交易日连续上涨,累计涨幅达到5.58%,超过老大哥安踏体育(02020.HK)和李宁。

  特步国际的反击始于2019年。当年,公司在主品牌特步之外,将四个国际品牌盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐纳入麾下,组成大众运动、专业运动、时尚运动三大品牌序列。

  之后,公司在产品、渠道、市场等多个层面升级打法。

  2020年,发布騛速系列、特步×少林系列,2021年又推出特步少林系列全新高端厂牌XDNA。其中,騛速160X以中国***竞速跑鞋的身份,成为公司旗下超级大单品。

  在世界田联精英白金标赛事之一的2021年厦门马拉松中,特步160X在所有跑鞋中出镜率***,超过诸多国际品牌;3小时内完赛的跑者,穿着率达到50%。

  渠道上,除了推出第九代形象品牌中心店,做大电商渠道,公司还在2020年底开设多品牌集合店X-STREET。

  当然,最重要的是,公司近几年紧贴马拉松营销,以专业运动带动大众和时尚运动,提升品牌价值。以2020年为例,公司赞助了12场线下马拉松和9场线上马拉松,参与人次超过150万,已经成为中国内地国际级马拉松***。

  不过,特步的增长建立在2020年疫情导致的业绩低点以及体育用品业整体回暖的基础上。行业普涨之下,特步的增速并不***。

  国产运动品牌三巨头安踏、李宁(02331.HK)、特步,2021年上半年的业绩增速分别为131.60%、187.18%、72.05%。对比3家公司此前披露的2021年三季度运营情况后,预计前两家公司的增长会比特步更惊人。

  ***疲软

  在此之前,特步国际经历的是“失去的十年”。

  跟随“晋江系”浪潮,丁水波于2001年正式创立特步品牌。尽管当时李宁、安踏等行业巨头入局已达10年之久,但后来者特步赶上了运动用品行业的第一个黄金时代,借助2008年港股上市,没几年功夫便追平了李宁、望见了安踏。

  很快,2012年-2014年鞋服行业大调整,逆周期中,港股多只鞋服概念股暴雷。随后,零售业下行持续发酵,贵人鸟、德尔惠等多家知名运动品牌先后凋零。

  三巨头小心翼翼,降价去库存、大规模关店,都是为了平稳过渡。李宁创始人曾出走又回归,正是为了与公司共渡难关。

  特步2011年达到自己的业绩***,营业收入55.40亿元、股权持有人应占净利9.66亿元、净利率17.44%,之后便一路跌宕,再未恢复荣光——即便2021年业绩增速超过70%,也回不到10年前的***水平。

  2019年品牌扩张之后,特步国际的基本面有所改善,但“核心不振、副牌不强”的问题依旧突出。

  2020年,公司大众运动(特步)板块收入71.01亿元,同比下降7.9%,成为当年公司营业收入下滑的直接原因;毛利率从43.8%跌至38.9%,下降了4.9个百分点。2021年有所回升,但仍然是勉强回到2019年的整体水平。

  专业运动、时尚运动板块的盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐四大品牌,2020年的增长幅度较大,到2021年也踩了一脚刹车,上半年出现毛利率下降。同时,经过两年的发展,这四个品牌的总规模仅维持在10亿元上下,对特步国际的业绩支撑有限。

  整体而言,虽然拥有了这几个高端品牌,公司的综合毛利率居然还不如前些年单一品牌时期,2016年-2020年分别为43.2%、43.9%、44.3%、43.4%、39.1%。可见特步品牌的“下沉”有多彻底。

  2021年上半年,特步国际毛利率41.8%,净利率10.31%。安踏体育、李宁毛利率分别为63.16%、55.89%,净利率分别为16.83%(包括分占合营公司亏损影响)、19.24%。

  夹缝求生

  当下,中国经济正经历“百年未有之大变局”,各行各业莫不如是。

  几乎每个行业都要经历国产品牌替代海外品牌的浪潮,国潮崛起在鞋服行业尤其明显。数据显示,2021年国内品牌的百度关键词搜索率达到75%,5年前,这一数据为45%。

  在全民健身等顶层设计的指引下,跑步等体育运动的民众参与度逐渐提升,中国运动用品行业或将迎来第二个黄金时代。

  多重因素叠加,让安踏、李宁等头部品牌,积累了直追国际一线大牌的实力。去年安踏的多项指标,已经超过阿迪达斯中国市场的表现。

  但是,巨头越强势,增长速度越快,夹缝中的特步国际等中小玩家,生存空间就越受挤压。

  从企业成长路径来看,特步摸着安踏过河,能否复制后者的商业奇迹?

  安踏体育崛起的关键,便是2009年收购FILA(斐乐)在中国市场的业务。如今,斐乐已经发展成为公司旗下第一大品牌,2021年上半年收入108.27亿元,占公司营业收入的47.46%,超过安踏品牌。

  此后,安踏体育又陆续收购了DESCENTE、KOLON SPORT,2019年收购运动品牌集团Amer Sports,将Salomon、Arc’teryx、Peak Performance、Atomic、Suunto和Wilson等品牌纳入麾下,希望能够培养出下一个FILA。

  安踏收购斐乐十年后,特步斥资超20亿元向衣恋集团收购盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐四大品牌。

  收购只是开始,运营才是关键。特步的运营能力如何?恐怕只能从主品牌的经营中找答案。2021年上半年,特步6015家门店实现营业收入35.97亿元;同期,安踏品牌9788家门店实现营业收入105.78亿元,斐乐品牌1979家门店营业收入108.27亿元,李宁不到7000家门店实现营业收入101.97亿元。这其中的差距仅仅是因为价格差异吗?

  时尚运动品牌盖世威和帕拉丁正是特步未来几年的发力点。2021年6月,公司宣布与高瓴达成战略合作,推进这两大品牌在中国市场的发展。找个帮手,这活是不是能好干点?


网站编辑:丁豆豆

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