当前位置:服装资讯 > 产业 > 私域经营成为新基建,服饰行业未来的机会在哪?

私域经营成为新基建,服饰行业未来的机会在哪?

服饰企业如何玩转私域?

  服装行业正在遭遇一场重构,在传统市场,传统的经营思路不断接受冲击,在新兴市场,竞争压力也使得其中的玩家们转型迫在眉睫。而被视为服饰行业发展新机遇的私域,正随着基础设施的完善日趋成熟,逐步迎来高速增长的阶段。

  在这一前提下,经营好私域成为服饰行业企业商家逆势增长的关键点,行业也开始思考,规模化、精细化的私域如何实现增量?又将为商家带来哪些机会?
  日前,有赞依托私域生态大数据,基于实践经验与行业观察,发布了《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》,洞察2021服饰领域发展要点与增量因素,总结未来行业私域增长的三大模式变革趋势。
  洞察2021  服饰私域如何实现增量
  1.“规模化、高渗透、快增长”私域沉稳给行业增长利器
  2021年,国内服饰行业维持平稳增长状态,市场规模有望达到2.4万亿,服饰行业私域也在保持高速增长。传 统品牌与新品牌都逐渐认识到,私域运营正成为品牌突围的重要发力点。

图源:《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》

  疫情期间,雅戈尔总部两万名员工、上千家门店投入私域直播等项目,从管理层到门店导购纷纷化身销售员开展私域业务,自上而下推动私域高速增长。安踏集团在48小时内完成全员零售系统开发,帮助导购转型线上,并在7天内完成全国门店数字化项目,短时间内实现对于私域的触达与加码。

  加速数字化建设,打通私域流量已经成为传 统品牌的共识,而对于新品牌来说,私域的重要性更是不容忽视。
  在内衣、家纺等细分品类中,行业竞争水深火热,新兴品牌此起彼伏。头部新锐内衣品牌蕉内、新锐家纺品牌躺岛等在有赞新零售的帮助下,通过布局DTC小程序等方式发展私域生态,抢占市场份额,既对原有市场发起冲击,打破了细分行业格局,也让品牌声量日益扩大。
  2.“深种草、多分享、高复购”构建服饰私域用户关键词
  作为私域运营中极为关键的一环,目标消费群体的倾向喜好至关重要。细分品类的用户群体,其消费特征、社交属性、品类偏好都存在差异,所呈现出的用户画像也大不相同。
  报告指出,女性仍然是鞋服消费的主力人群,在有赞服饰行业商家的用户中,女性用户占比超过80%。而从年龄结构来看,目前服饰私域用户主力军是85后,不过Z世代用户占比正在逐渐攀升。

85 后是私域消费主力,Z 世代持续发力,00 后经济不容忽视。 图源:《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》

  从地域来看,中部市场热爱购买服饰鞋包,下沉市场具有较大的私域掘金潜力。针对细分品类的用户差异区分发力点,有赞帮助品牌真正了解用户,深度触达用户,在数字化转型中搭建用户信赖的私域场所。

  快速提升且稳步增长的私域用户池藏着品牌增量的秘密,有赞数据显示,服饰行业私域年均贡献金额提升超35%,私域年复购2次及以上用户群体高达39%,经营单客LTV(品牌用户生命周期)价值成必然之势。此外,深种草、高复购,互为因果的私域消费状态能够帮助品牌培育客户忠诚度,并通过分享环节不断扩大流量池,增强用户粘性。
  3.“新触点、新内容、新策略”三大场景助力全域营销
  服饰行业正向着以消费者驱动为核心的全域营销迈进。而多渠道触点、互动营销工具、UGC互动内容正是助力全域营销呈现最 优效果的“三驾马车”。
  随着品牌私域布局完善,门店社群、视频号与AI技术的运用帮助品牌实现用户触达与内容转化,小红书、抖音也成为私域种草阵地,从公域+私域等多种渠道丰富用户与品牌之间的营销触点,布局全域营销。

服饰私域营销工具  图源:《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》

  触点之下,内容为王。最能触动消费者的不是品牌的自言自语,而是消费者与品牌共同创作的内容。有赞指出,私域内容不再局限于品牌PGC,消费者UGC 和导购创作的优质内容让私域互动行之有效。

  至于新内容的发布频率,根据有赞服饰行业数据,重视内容的商家15天内平均单日发帖发量达16条,优秀的私域朋友圈也能达到一日7发,高质量、高密度、新鲜有趣的优质内容,让新内容助力全域营销。
  互动营销工具与策略的选择,也随着品牌定位的不同而产生差异,不过据有赞服饰年度营销数据显示,想要促进消费者转化下单,优惠券、满减、裂变券等简单的营销玩法更有效。在深挖人货场,探寻营销与购买转化关系后,有赞发现了影响决策链路长短的因素,指出品牌在营销过程中,要尽可能缩短用户决策链路,尽快促进转化。

图源:《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》

  当“私域”成为服饰行业增长的着力点,不论是传 统品牌、新品牌,抑或是线上商超渠道,都在以人为中心搭建私域组织,积极开展私域增量运营。

  作为企业成长的陪伴者,有赞从运营服饰行业5000+企业的经验中提取出经营要点,总结出2022行业经营模式趋势,为企业如何紧抓增长点,如何探寻破局点带来了一些启发。
  探索2022  三大模式驱动行业私域增长

  1.线下零售数字化

  随着品牌体量增大与架构日益复杂,零售运营的数字化变革刻不容缓。
  以鞋企奥康为例,发展数十年的奥康旗下拥有近3000家专卖店,疫情期间,实体店铺普遍面临销售下降、客流锐减、库存挤压等问题,庞大的体量与运营压力促使奥康走上转型之路。在有赞的帮助下,奥康搭建小程序转战线上,并建立了“门店中心化”模式的数字化组织架构,以社群运营、社交裂变等方式为辅助,为传统门店进行数字化赋能。

奥康的数字化组织架构为典型的“门店中心化”模式 图源:《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》

  当传统线下品牌在完成线下基础信息化后,数字化是必不可少的举措。通过商品数字化、门店数字化、导购数字化先行,进行数字化基建搭建,有利于品牌寻求业务增量,实现私域增长。

  2.品牌私域IP化
  传统线下品牌直奔线上,电商起家的品牌也纷纷转战私域,重重竞争之下如何寻求新增量?品牌私域IP化正是“小步快跑”短期寻找业务增量最 佳实践模式。
  IP是一个并不罕见的词,诸多服装品牌都曾与知名游戏动画IP合作联名,一些品牌也创立了自己的IP形象。一个表情、一个人物甚至是简单的字母符号,当为其赋予意义特征后,它就成为了品牌的代名词。
  品牌私域运营模式的搭建需要人与人产生关联,而私域IP化便能为品牌赋予情感,在与用户的沟通中更为立体,更具吸引力。有赞通过营销运营、品牌运营、客服运营板块的搭建,以及以品牌为核心的内容创作,让品牌私域IP化具有实操性。
  3.DTC运营
  私域运营的核心是拉近与消费者的关系,DTC运营模式(Direct To Customer)正是强调品牌直接触达终端消费者,以消费者体验为重点。DTC模式通过全渠道触达消费者完成种草,帮助消费者进行产品选择,并在品牌私域的“场”完成成交转化。潮牌FILA曾在有赞的帮助下,与用户共同打造“潮玩社区”,通过种草穿搭、互动调研、积分游戏等丰富内容密切联系用户群体,实现用户在DTC小程序的留存。

DTC运营模式 图源:《有赞|2021年服饰行业私域经营报告》

  当品牌通过全域营销建立私域产权力后,DTC运营模式的加入有利于深挖用户LTV(品牌用户生命周期)增量,这对于新锐品牌、潮牌,以及直营业务占优势比例的传 统品牌的线上增长较为重要。

  私域运营关键性凸显 有赞陪伴服饰行业成长

  近2亿的私域流量池与5000+服饰企业的运营经验,让有赞见证了私域运营的无数种可能性,也描绘出2022年的发展图景。

  “人货场”作为服饰零售的三大关键维度,深刻影响行业发展。如今,服饰行业正逐渐从以“货”为中心向以“人”为中心转移,私域运营作为直面消费者的运营模式,更加强调“人”的重要性。
  在线上线下不断融合的当下,服饰零售不能将目光局限于数字的增长,而应在私域增长的基础上,以人为中心衡量零售生态的可持续性。正如有赞CEO白鸦所表达的,“私域不仅是一种可以将产品高效销售出去的渠道,更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力。”
  服饰行业的平稳增长意味着品牌私域依然拥有广阔的成长空间,从消费者视角看问题,品牌将挖掘丰富的用户价值,也有更多的故事可诉说。
  (本文仅节选部分报告内容,完整内容请关注中服网公众号,在后台发送“报告”领取。)

网站编辑:陈卓

乐趣热文

快讯

热榜