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李宁不能落下产品课

所有的动作都会在时间上得到反馈,无论好坏。

  已经获得新生的李宁,正在体验“双刃剑”的另一面。
  “第一局打的时候鞋前面不知道怎么开了,有个像钢丝还是线一样的东西把我的脚划开了。那个东西一直刮我的大拇指。”近日,东京奥运会羽毛球女单冠军陈雨菲,在全运会先期比赛中右脚大脚趾被运动鞋划伤一事,引发广泛关注。
  根据世界羽联官方微博公布的图片来看,陈雨菲右脚大脚趾被割了一道一厘米长、两三毫米深的口子,原本厚厚的运动袜,已经渗出了血迹。

  官宣信息显示,今年浙江羽毛球队参加全运会的“战袍”由品牌李宁赞助,也由此,不少球迷和网友对运动鞋质量提出质疑。
  2015年,创始人李宁回归,重新启用“一切皆有可能”的口号,并开启进军“互联网+运动生活体验”领域的新时代。随后,推出李宁YOUNG、亮相纽约时装周、发售“中国李宁”系列、发布“李宁䨻”和“李宁弜”技术、签约肖战,从品牌、技术、定位、产品、代言人焕然一新。李宁这个品牌,算是焕然一新,也被深深烙上了国潮、中国制造等标签。
  据淘数据显示,2021年3月、4月、5月、7月,李宁均位于主要运动/休闲服饰淘系销售额排名的第一,而在此之前阿迪达斯为第一名,李宁长期处于第三、第四名。
  今年上半年,业绩大幅上涨外,其高端化发展趋势明显。有网友辨认,这次涉事的鞋为“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”,定价1099元,属于中高端定位。
  《增长黑客》一书中,曾提到一个“啊哈时刻”(“啊哈时刻”,就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么的时刻。换句话说,就在这个时候,用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。产品的推广需要等待这一时刻的到来。)的概念,讲述的就是产品和营销的平衡关系。书中指出,过早追求增长,产品跟不上时,非但没有把早期客户转化为忠实粉丝,反而会令他们失望,甚至使他们变成愤怒的批判者。
  运动鞋服行业,科技、设计、营销、体验、质量等方面环环相扣,一样都不能少。本次事件来看,依赖品牌、营销等重生的李宁,接下来需要认真上一堂产品课了。

  运动鞋中的“钢丝”

  新生的李宁,正在接受批判者们重新审视。
  9月9日14时30分,第十四届全国运动会组织委员会羽毛球女子团体小组赛E组比赛7开赛,浙江队陈雨菲对战福建队韩悦。
  比赛开局顺利进行,但在第二局时意外突发,陈雨菲在领 先情况下,请求暂停比赛,并请场地医生对她的右脚大脚趾进行了包扎处理。简单包扎过后,比赛继续。第三局时,陈雨菲更换上了一双红色的球鞋。
  虽然陈雨菲最终赢得了这场比赛,但有网友注意到,陈雨菲再次上场后,右脚移动疑似因伤受限。赛后,世界羽联官方微博发布了运动员陈雨菲脚受伤的消息,消息显示,陈雨菲称,“第一局打的时候鞋前面不知道怎么开了,有个像钢丝还是线一样的东西把我的脚划开了。那个东西一直刮我的大拇指,所以换了一双之前的鞋穿着打,多少比之前的好一点”。

  在刚刚结束的东京奥运会上,陈雨菲帮助国羽时隔9年再夺奥运会女单金 牌,其被运动鞋“划伤”的消息,瞬时扩散开来。
  有球迷对运动鞋质量提出质疑。而网友发现,这款运动鞋疑似李宁今年新出的“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋ayar006-2”。这款产品介绍称,其使用了一种名为“TUFF TIP”的鞋头耐磨材料,应用于鞋面脚趾处,宣称可以防止鞋面过早磨损,从而延长鞋的使用寿命。这款鞋官网售价为1099元。目前,已下架。

  9月10日,[email protected]

发布回应,知悉陈雨菲在全运会羽毛球比赛中突发伤情,李宁羽毛球对陈雨菲的情况极为关注。“专业的运动保护一直是李宁羽毛球关注的重点,我们第一时间与浙江队及陈雨菲本人取得了联系,进一步跟进伤势和情况。”
  大众对李宁的关注度,因为体育赛事,再次集中在了李宁身上。此事在网上引发了一阵热议,相关热搜的话题已经阅读量超过了4亿。
虽然李宁第一时间进行了跟进,但负面影响已经无法避免。“价格如此奢侈的鞋款,不应该出现如此重大工艺问题”“粉转黑了,不买了”“刚有几款鞋能火起来,好的不学,偏学耐克营销”……
  “划伤”运动员事件,让李宁刚刚反超国际大牌的品牌力,受到质疑。
  8月13日,李宁(02331.HK)发布2021年年中业绩报告。截至6月30日,李宁营收为101.97亿元,同比增长65%;净利 润超19.62亿元,同比大涨187%;毛利率上升6.4个百分点至55.9%;每股收 益为79.04元。这意味着上半年,李宁日进超5000万元。
  在财报中,李宁公司将业绩好转归因为三个因素:除了国内疫情形势稳定、消费者对健康生活的要求提升外,还特地提到一点——消费者对国产运动品牌的肯定和支持。


  伴随着今年3月以来的“国货替代”热潮来袭,李宁的声量迅速上升。根据淘数据2020年10月到2021年7月年主要运动/休闲服饰淘系数据销售额排名看,2021年2月以前,都是阿迪达斯长期霸占首位,李宁往往是排在第三、第四的位置。直到20201年3月开始,这一格局被打破,李宁开始向上跃升,并多次销售额夺得第一。
  股价上,李宁也从3月的40港元左右,上升至如今的100港元左右。足见其“上位”勇猛之势。
  李宁生涯中的几件大事,都与体育赛事有关。
  1990年8月,“李宁牌”运动服被选为十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队亚运会领奖服以及中外记者指定服装。这是中国第 一次举办国际综合运动会,为此,李宁砸出了200万拿下了赞助权,“李宁牌”也伴随亚运圣火传遍全国。
此时,距离“体操王子”李宁创办品牌,还不到一年。
  1992年,巴塞罗那奥运会上,李宁牌被选为中国代表团指定领奖服装、领奖鞋,庄泳、伏明霞、王义夫身着李宁运动服登上领奖台,宣告了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史终结。
  2008年,北京奥运会上,李宁作为主火炬手点燃圣火,品牌名声传遍全国。

  鞋子的科技竞备赛

  在经历了保暖、遮羞等原始需求后,鞋服增加了时尚、健康、舒适、专业等需求,尤其是泛运动垂直领域,鞋子是科技竞备赛的最 佳承载。

  东吴证券在相关研报中写到:公司一直以来对研发给予高度重视,重视研发投入,打造顶 尖研发团队。李宁一直以来非常注重研发,走的都是高举高打的路线。从研发投入来看,除整顿期的 2015-2017年偏低外,自上市以来的其他年份研发费用率均在 2%以上,早期的 2005-2013 年更是接近 3%,在国产运动品牌公司中居于领 先水平。

  另一组数据显示:李宁2018年至2021年上半年,研究及产品开发开支占比分别为1.3%、2.1%、2.2%、1.8%,逐步下降。而耐克、阿迪相关费用常年7%左右。

  在李宁的科技成果方面,“李宁弓”和“李宁䨻”是主推的重要技术。

  2006年,李宁推出了“李宁弓”减震系统,形成了李宁早期的品牌技术认知。2019年,推出了自主创新缓震科技“李宁䨻”,这是一种轻弹科技。据介绍:该科技采用与耐克zoom相同的pebax发泡缓震材料,能量反馈高达80%。

  而网友扒出本次涉事的鞋子鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2,在京东上显示,采用的是全掌“李宁䨻”,具有超强缓震效果,鞋面是由ETPU纱+后跟TPU支架。

  耐克创始人菲尔·奈特曾在其所著的《鞋狗》一书中,曾讲述过这样一个例子:1978年,耐克曾推出过一款Tailwind跑鞋。这款鞋被倾注了很大的心血,在埃克塞特研发,日本制造,“它不只是一双鞋,更是一个后现代的艺术品,突出明亮的银色,置入鲁迪研发的气垫,拥有12项不同的创新点。”

  这款拥有12种发明的Tailwind,被寄予了厚望。

  于是,奈特开始主推这款被誉为“艺术品”的鞋子。

  奈特回忆到:“利用引人注目的广告活动,我们对这款鞋进行了铺天盖地的宣传,而且我们在火奴鲁鲁马拉松比赛上搞了首 发活动,为的是让更多选手穿这款鞋。”

  在夏威夷的首 发,大获成功。并迅速成为销售黑马。

  然而,这款承载12项科技,被誉为“艺术品”,后又成为销售黑马的鞋子,最终成为耐克的伤疤。没多久,顾客们却纷纷把鞋子退回给商店,大批顾客抱怨鞋里的东西老是爆炸,变得四分五裂。

  耐克对退回的鞋子进行检测,发现了一个致命的设计缺陷。涂着银色油漆的金属碎片与鞋面进行摩擦,会像是微型剃须刀一样,将纤维逐渐切片、撕碎。

  最终,这个闪亮的明星产品——过半数的第一代Tailwind——都被扔进了垃圾箱。

  从《鞋狗》一书中,可以看到耐特的发展路径:销售、参与产品设计、做品牌、买工厂介入供应链。这是一个从自身优势或擅长处出发,向产业链上游进发的过程。前两项解决的销售、科技、产品的问题,后边的品牌形成和品牌持续稳定的建设过程。

  科技和营销不同,需更多的累积和时间。

  如何把握国潮新机遇

  李宁的转机,出现在2018年的一场时装周。

  当年,由于阿迪达斯和耐克的设计师都没空档,纽约时装周决定邀请了李宁的设计师为整个时装周的运动系列设计新品,这次捡漏让标志性的“中国李宁”LOGO引领了新一代国潮运动风。

  一炮而红之后,“中国李宁”被公司独立划分出来作为一个以潮牌为主的子品牌,主要以潮牌为主,并多次与国潮元素的联名,比如与故宫,国家宝藏,人民日报,红旗等。2020年其全年流水在10到15亿元量级水平。

  此外,在战略层面,李宁在2019年9月请来高坂武史担任联席行政总裁,这位曾在优衣库效力23年的服饰界老将,擅长供应链管理和门店运营。当时外界猜测李宁在培养接班人的同时,也希望借机加强成本管控,改善运营效率,弥补李宁一直以来的短板。

  这些储备也给李宁的“反击”奠定了基础。

  在3月份新疆棉花事件发酵后,国产鞋服品牌集体获得消费者青睐,其中,李宁更是频频发力,是国产运动品牌中反应最为迅速、最用力的一个。签约全新代言人、推出新品篮球鞋,爱国消费者、饭圈女孩、篮球鞋收藏者均被网罗,且都是购买力强劲的消费者。

  比如,2021年3月26日,李宁宣布肖战成为运动潮流产品全球代言人,李宁官博当日涨粉20余万,获超500万点赞量、超50万的评论量,官宣当天宣传海报上肖战身穿的同款服饰即全部售罄。2021年4月中国李宁2021秋冬潮流发布肖战走秀话题也登上微博热搜榜前三。

  再如,甚至出现“一鞋难求”的情况,4月初,发售价1499元、但在得物标价48889元的李宁牌“天价球鞋”引发热议。

  李宁还频频借势,据不完全统计,今年第一季度,李宁品牌投放淘宝主播及直播间至少5个,关联主播有薇娅、聚划算百亿补贴官方、聚划算、刘涛刘一刀等。

  在产品设计层面,李宁上半年推出了新款专业竞速跑鞋飞电Discovery以及专业篮球鞋韦德之道9,后者还与艺术家DFT发布了联名款。

  国潮+流量明星+跨界+科技,这些加持下,李宁已经获得重生。但是,然后呢?

  广州哈曼商务咨询品牌管理顾问王缤娴在接受亿欧网采访时曾指出,不论是品牌价值、市场影响力、产品力,还是供应链能力、渠道网络等方面,耐克的护城河都非常深,其 他品牌要赶超有一定难度;而阿迪达斯虽然在疫情期间发生过存货危机,但凭借长期积累的品牌口碑和影响力,也在疫情后迅速回暖。而李宁的品牌战略是“单品牌、多品类、多渠道”,单品牌的好处是足够聚焦,不足之处是缺乏品牌矩阵后期增长乏力。

  而随着“Z世代”逐步成为消费主力,安踏、李宁等国货运动品牌也将迎来更大的市场空间——《腾讯00后研究报告》中提到,以00后为代表的年轻消费群体,成长在国家强盛年代,他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。超过一半的00后认为,国外品牌不是加分项。

  这也意味着国货运动品牌,未来都有无 限可能。可是否会成为年轻消费者中意的那一个品牌,还有待时间检验。此前,一些本土运动品牌陷入抄袭国外品牌、溢价过高、质量差等丑闻中,引发消费者不满。

  潮流所引发的情感认同,最终还需要产品力来承接。零售业独立评论人马岗认为,国潮应当结合现代的科技和材料、新审美,进行创新,这应该是主流的方向,不是复古,而是发扬和创新。

  李宁从不隐藏想要上位的“野心”。

  “李宁是运动员李宁创立的公司,我们的动作符合我们的基因,运动员的精神存在于李宁公司的基因之中。”李宁接受采访时曾说。

  运动员的精神是什么?

  是更快、更高、更强,是永远争第一。

  李宁曾经的方式就是大笔花钱:2012年,李宁公司以5年20亿元巨额合同,击退了耐克、安踏等一干国内外体育品牌,成为CBA(中国男子职业篮球联赛)主赞助商。

  同样,还以高达10年1亿美元签下30岁的NBA超级巨 星德怀恩·韦德,有了这笔收入,年薪本排不到NBA前十的韦德在美国《体育画报》统计的NBA球员年收入排行榜中蹿至第四位。

  更早之前,2004年,李宁公司向北京奥组委提交了奥运赞助商竞标书,当时李宁还未上市,年利 润不过几千万元,但李宁提出的竞标金额达到了人 民币10亿元,将这个有很多个零的数字写进标书时,时任CEO张志勇的手都不禁微微颤抖。

  虽然最终仍然败给阿迪达斯,未能成为北京奥运会赞助商,但10亿竞标金额,足以体现李宁公司的态度:只要机会出现,不管代价多大,定会放手一搏。

  现在,李宁公司是时候在产品上的“永远争第一”了。

  参考文章:

  《奥运冠军比赛时脚被划伤,李宁紧急回应!疑似同款鞋已下架》红星资本局,杨程

  《李宁反思李宁》中国企业家,马钺

  《国潮本潮涅槃振翅,你的名字我的荣光》东吴证券

  《鞋狗》菲尔·奈特

  《李宁和耐克之间 还差了一个安踏》亿欧网,周亚楠

网站编辑:韦亚倩

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