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漂亮业绩背后,lululemon联手马布里能否撬动中国男装市场?

男装业务和中国市场是lululemon当下两大增长点,找马布里拍新广告,正好切中重合之处。

  在最新发布的公司新闻稿中,lululemon首席财务官(CFO)梅根·弗兰克(Meghan Frank)表示:“我们的第二季度表现得益于客人对lululemon产品的喜爱、门店业绩的优化以及电商渠道的持续走强。我们仍然要应对新冠疫情带来的挑战,特别是供应链方面。”

  这奠定了lululemon公司眼前局势的基调。

  没有意外,加拿大瑜伽品牌lululemon的新季度财报依然漂亮。9月9日,lululemon公司公布截止8月1日的2021财年第二季度业绩数字,营收同比增长60.66%至14.51亿美元,净***同比增长139.75%至2.08亿美元。

  lululemon上季度的营收数字超出了公司此前的预期,也超出了市场预期。6月初,lululemon对2021财年第二季度营收的预估数字在13亿-13.3亿美元,金融机构Zacks的预测平台Zacks Consensus Estimate的预测相比lululemon公司更高,在13.4亿美元。

  在财报电话会上,lululemon公司CEO卡尔文·麦克唐纳 (Calvin McDonald)称:“如果计算2年复合年增长率,我们很高兴看到(第二季度)相对第一季度的加速增长。这些结果反映了我们主要业务的持续强劲。”

  lululemon上季度营收的2年复合增长率为28%,高于新冠疫情前19%的3年复合年增长率、2021财年第一季度25%的2年复合年增长率。

  上季度,lululemon业务迎来全线增长:直营门店营收同比增长142%至6.95亿美元,直面消费者业务(DTC)营收同比增长8%至5.97亿美元。在美国、加拿大以及北美以外这3个核心市场中,lululemon维持了上季度的高增长。

  其中,lululemon直营门店的运营效率直接影响了公司的业绩。截止上季度末,95%的lululemon门店已经恢复营业,同时门店的运营效率恢复至2019年同期水平。目前,lululemon在澳洲、新西兰市场仍有部分门店封闭。

  作为对比,lululemon在2020同期主要依赖电商渠道。2020财年第二季度,lululemon公司的DTC业务增幅高达155%,帮助公司止住了营收下滑趋势。但当时,直营门店的营收同比下滑51%,创下2020财年季度***跌幅。

  直营门店运营效率的恢复,也推动了公司毛利率。上季度,lululemon毛利率同比增长7%至58.09%,这已经是公司历史***的季度表现之一。lululemon公司在财报中称,毛利率上升背后主要受到营收增长、外汇利好等因素推动。营收增长的前提下,lululemon的占用成本(指与占用空间相关的成本,包括:租金、房地产税等)、折旧成本、配送中心和产品部门在营收中的占比下降。

  同时,lululemon在上季度折扣减少。在财务电话会中,lululemon公司CFO梅根·弗兰克(Meghan Frank)提到:“(上季度的)降价幅度相对2019年有所下降。”

  如同懒熊体育在财报前瞻中提到,lululemon公司2021财年的毛利率水平可能创下10年新高。6月初,美国股票分析媒体The Motley Fool分析师帕克夫·塔特沃西安(Parkev Tatevosian)引用金融服务商YCharts数据称,如果lululemon能够在2021财年剩下的时间维持57%的毛利率,这家公司的年毛利率将是过去10年中***水平——2012年,lululemon曾取得56.9%的毛利率。

  这还是受供应链影响下的毛利率。由于采用更高价的空运、更多的库存储备费用,lululemon上季度的产品***率下降20个基点,这也影响了上季度的毛利率增幅。

  lululemon上季度的营收高增长不令人意外。受全球运动需求的推动,耐克、阿迪达斯、Under Armour、彪马(Puma)等主要的运动品牌最近的季度营收高涨。在中国市场上,lululemon没有正面回应过棉花问题,目前不确定今年3月的新疆棉事件对这家公司的影响(延展阅读:新疆棉事件影响渐弱,但摆在耐克阿迪面前的问题没有变少)。

  这些漂亮的业绩数字背后,仍然有供应链难题带来的负面影响,包括毛利率、库存储备等。

  在财务电话会上,lululemon公司CEO卡尔文·麦克唐纳再次重申了供应链难题:“越南新一轮COVID-19疫情、相关工厂关闭、港口持续存在的问题以及空运能力下降,(这些)导致供应链出现一些中断以及成本增加。”

  供应链难题也将影响lululemon接下来的库存储备水平。lululemon公司称,受限于全行业的供应链受挫,上季度的17%的库存增幅低于公司预期的25%-30%。2021财年第三季度,lululemon预期新季度库存增幅在15%-20%,同样低于此前预期。目前,lululemon公司在越南采购约30%的成品,越南南部封闭影响了公司接下来半年约20%的库存。

  针对供应链难题,除了增加空运的使用外,lululemon公司与在多国开展业务的供应商合作,将生产转移到越南以外;以***秋季的假期款式生产为优先。同时,lululemon将在核心的产品款式中减少季节性的元素。目前,lululemon暂时没有提价计划。

  此外,值得提出的是,北美市场劳动力短缺推动了大公司提升员工福利,最直接的是薪酬。今年8月底,lululemon公司宣布将提升门店员工、客户教育中心员工的最低基本工资,根据具体市场、具体职位,这些员工的最低基本工资将提升至15美元/小时或17美元/小时。同时,lululemon公司计划在门店、全球客户创新(Global Guest Innovation)新招募约8000人,以便应对即将到来的节日季。

  但总的来说,lululemon公司从新冠疫情中快速恢复,并且有望提前完成2019年提出的五年增长计划。

  在公布新季度财报后,lululemon公司上调了2021财年的营收预期。在假设越南工厂9月中旬开始分阶段重新开放的前提下,lululemon公司对2021财年的营收预期在61.9亿-62.6亿美元,超出此前的58.3亿-59.1亿美元的预期。

  “这意味着,lululemon公司预计将在今年年底,即提前两年达成2023年营收目标。”麦克唐纳在财务电话会中补充称,2020年公司已经实现电商业务翻倍的目标,“今年,我们很可能实现我们设定的、将男装业务翻番的目标,而且,我们有望在2023年(甚至更早)之前将我们的国际业务翻两番。”

  2019年4月的投资者日上,刚接掌lululemon公司8个月的麦克唐纳公布了在任期间第一个五年计划,计划通过产品创新、全渠道消费者体验以及市场扩张,在2023年前完成男装业务、数字业务的营收翻倍,国际市场收入翻两番的目标。

  供应链短期内无法解决,lululemon眼下最重要的两个增长点就是男装以及以中国为核心的国际市场。

  男装业务方面,lululemon公司的男装业务在2019财年、2020财年占比都维持在约30%。广告、传播成为了公司增加投资的部分。今年8月,lululemon公司与埃森哲互动旗下的创意代理Droga5合作,推出了全球范围***的整合营销campaign“感受这种FEEL”,主打男装市场、训练场景,通过运动员的故事帮助用户理解在运动中的自我感受。lululemon新推出的首支电视广告片在NFL常规赛期间投放。2020年底,lululemon公司聘请Droga5作为全案创意代理商。

  在中国市场上,lululemon平衡了广告中男女比例,合作对象包括品牌大使卢靖姗、篮球教练斯蒂芬·马布里等6位。广告片的主推产品也囊括了新的Instill女士瑜伽裤、License to Train男士运动短裤等,都适用于强度更大的训练项目。

  在给到懒熊体育的书面回复中,马布里称,这是他第一次穿上lululemon的服饰,“其实是我的好朋友兼邻居卢靖姗把这个项目介绍给我的。”

  lululemon在中国市场也进行了大量投放,包括户外广告,例如北京亮马桥、上海虹桥机场、深圳海岸城、广州万菱汇等地;线下活动,lululemon门店都有参与,以及与广州超级猩猩门店合作的“FEEL系列课”等;以及微信生态,lululemon将过去的“热汗社区”、“内容”和“商城”集合成新的lululemon微信小程序。

  与此同时,中国成为了lululemon门店规模仅次于美国的市场。在门店规模上,中国市场(包括中国大陆、***、***以及***地区)拥有63家门店,超过加拿大、仅次于美国。目前,lululemon全球拥有534家门店。上季度,lululemon新开设了11家门店,其中8家位于中国市场。

  在给到懒熊体育的书面回复中,lululemon中国区品牌营销高级副总裁谢淑玲称:中国是lululemon国际市场增长的重要引擎。公司将继续加码中国市场,并积极布局二、三线城市,通过社群文化鼓励全民健身。目前,除了北京、上海、成都、广州等一线、新一线城市外,lululemon进驻的二、三线城市包括兰州、大连、合肥、济南、昆明、南京、南宁、青岛、沈阳、苏州、天津、武汉、无锡、厦门、西安、郑州等。

  在中国市场上,lululemon公司也开始增加品牌传播部门,这可能是便补充过去依赖门店社群影响力的局限性。今年1月,奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman亚太地区营销和传播副总裁谢淑玲加入lululemon,全面负责中国区的品牌与社区、品牌创意、数字及社交媒体、客户关系管理、活动体验,以及公关传播。随后,lululemon中国区组建公关传播团队,同时也与外部公关公司合作。在此之前,lululemon没有大公司常见的公关传播部门,各个门店更多依赖门店团队开展社群活动。

  9月10日,lululemon公司在上海新天地门店举办了面向少数媒体的社群活动,包括CrossFit课程以及新天地门店导览。其中,CrossFit课程由原新天地门店大使、黄浦区Stud CrossFit创始人梁可教授,他已经转调其他lululemon门店。

  lululemon公司于2015年通过中国***地区进入中国市场。2016年年底,lululemon在上海、北京开设门店,通过展示厅展示产品、开展社群活动以及建立门店周围的合作伙伴,lululemon的门店开业就有知名度以及客流量。但中国市场获得lululemon公司更多重视,是在推出亚洲系列(Asia Fit)的2018年——lululemon针对亚洲身型调整了产品设计和剪裁。

  同时,中国市场也带来了很多新的尝试,包括签约明星、发展电商(天猫)等。2018年,lululemon在中国区签约姚晨成为品牌代言人,卢靖姗则签约于2020年4月。

  但现在看来,lululemon准备投入更多的品牌广告、公关传播构筑品牌声量,以便加速在中国更多城市的扩张。

网站编辑:陆雯熙

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