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Ann Demeulemeester:回归品牌,但不再做服装设计

沉寂过后,比利时奢侈品牌 Ann Demeulemeester 在最近焕发了新的活力。

  沉寂过后,比利时奢侈品牌 Ann Demeulemeester 在最近焕发了新的活力。

  9 月 2 日,Ann Demeulemeester 品牌位于安特卫普的旗舰店重新开幕,伴随而来另一个重磅消息——***设计师 Ann Demeulemeester 将携同名品牌重返时装周,这是设计师本人自 2013 年隐退以来***参与时装周线下日程。

  阔别时尚圈八年后,62 岁的 Ann Demeulemeester 再度回归自己的品牌。对于时装爱好者来说,这个消息不亚于听到 Phoebe Philo 即将创立个人品牌时一样令人激动。

  01 几经浮沉后涅槃重生

  对于 Ann Demeulemeester 来说,品牌在去年经历了巨大的重创与变动。  

  设计师卸任、品牌被变卖——这些变故不禁让人担忧起这个将朋克与诗歌糅为一体的品牌今后的去向。

  一切浮沉要从品牌成立之初讲起。

  1985 年,Ann Demeulemeester 与她的丈夫 Patrick Robyn 成立了公司 BVBA 32,着手于运营她的同名品牌,使之打入巴黎时装周。

  1993 年 比利时女企业家 Anne Chapelle 作为经营合伙人和执行董事加入了 Ann Demeulemeester 品牌母公司 BVBA 32;2005年,品牌为了进一步扩大化生产,Anne Chapelle 收购品牌部分股权,并最终成为***股东。

  然而,Ann Demeulemeester 吟游诗人般的浪子风格已经与当下主流时尚潮流大相径庭。没有 It Bag,没有 Logo T-shirt,在如今崇尚视觉冲击的千禧一代主流消费者中,Ann Demeulemeester 品牌的受众逐渐变少。

  因此,在经营困难的窘境之下,品牌经历一系列动荡实属意料之内。

  去年七月,执掌品牌七年的创意总监 Sébastien Meunier 突然卸任。随即自 1990 年代开始管理品牌的女企业家 Anne Chapelle 将 Ann Demeulemeester 抛售。

  所幸的是,最终的买家 Claudio Antonioli 是 Ann Demeulemeester 品牌最早的簇拥者以及忠实粉丝。Claudio Antonioli 救品牌于水火之中,也为品牌带来了新的期望。

  在接手该品牌时,Claudio Antonioli 如是说道:「这不是我的品牌,是我为 Ann Demeulemeester 工作。」Claudio Antonioli 与设计师 Ann Demeulemeester 是「老相识」。Ann Demeulemeester 品牌第一季服饰 1987 秋冬系列成衣便被 Antonioli 收购于自己的精品买手店内。

  另外,Claudio Antonioli 还是 New Guards Group 的联合创始人之一。New Guards Group 旗下拥有一系列知名潮牌的***生产和经销权,包括 Off-White、Palm Angels 和 Ambush 等。

  值得一提的是,New Guards Group 集团于 2019 年被英国奢侈品电商 Farfetch 以 6.75 亿美元的价格收购。在此次收购之后,Claudio Antonioli 退出该集团,同时继续执掌他于 1987 年创立的 Antonioli 精品买手店。

  Claudio Antonioli 买下 Ann Demeulemeester 品牌的交易同样得到了设计师本人的认可。根据 BoF 报道,Ann Demeulemeester 在邮件中表示:「Claudio Antonioli的个性和尊重让我信服,这是在为该品牌创造一个新的未来。这不仅仅是一笔交易,而是一项使命。」至此,几经浮沉之后,Ann Demeulemeester 品牌似乎找到了其最「宜居」的归宿。沉寂过后,如今又伴随着设计师本人的回归,品牌的全新动态不免令一众爱好者期待。

  02 全新的生活方式品牌

  纵然设计师本人 Ann Demeulemeester 回归到自己的品牌之中,但她的全新身份并不是创意总监,品牌新任首席设计师人选仍旧悬而未决。

  在 BoF 的采访中,她说道:「在离开品牌的这些年里,我更多以旁观者的角度去观察它,我认为品牌的 DNA 足够强大,一个新的团队可以在没有我的情况下继续工作。」图片未来十年内,Ann Demeulemeester 将作为顾问为品牌提供建议,引领品牌开创一些新的项目与模式。她说道:「我个人认为以新领域和其他形式丰富品牌的 DNA 是我的职责。」这项决定与她卸任设计师一职务后的私人生活密不可分。

  不做设计师的 Ann Demeulemeester 并没有就此隐匿沉寂,她报读了瓷器艺术硕士课程,并在 2019 年携手家饰品牌 Serax 创办人 Axel Van Den Bossche 共同推出餐具系列和陶艺灯饰。

  此次重新翻新、开幕的 Ann Demeulemeester 安特卫普旗舰店便展出了相关的餐具、灯具等家居用品。

  不难发现,原本以服装配饰为核心的 Ann Demeulemeester 正在逐步发展为一个生活方式品牌。另外,Claudio Antonioli 还宣布了品牌今年年底即将推出香水的决定,这对于铁杆粉丝们来说无疑又是一个激动人心的消息。

  而在其主业务成衣方面,目前 Ann Demeulemeester 品牌在由一个小团队进行设计,专注于重新制作、挑选品牌以往的档案。对此,Claudio Antonioli 仍旧目标明确,十分具有规划性。

  他在 BoF 的视频 Zoom 采访说道:「我们不打算制作 Logo T 恤,对于 Ann Demeulemeester 来说,设计就是 Logo … 我们正在回归品牌的基因,尤其关注男女鞋类和配饰。不会有品牌跨界合作,所有的东西都在一条线下。」Antonioli 重新制定了品牌的零售战略,决定减少 50% 的批发分销,品牌代理门店也从 170 家减少到 56 家。他表示只会定向专注于那些兼具「实验性和豪华型」品牌组合的合适门店,如 Dover Street Market 和 Selfridges 等高价值合作伙伴。

  对于此项决定,网络上各界人士对此评价褒贬不一。有些人认为就此斩断与一些分销商的联络不利于品牌以后的发展,还有些人认为这样有利于刷新品牌形象,以便于重新制定价格规则,使 Ann Demeulemeester 成为一个不打折的品牌。

  除此之外,对于 Antonioli 来说,眼下的当务之急是提高近年来下滑的产品质量。Ann Demeulemeester 近来的品控把握不过关已经遭到了一众消费者的抱怨,从质量面料到尺码定制,Ann Demeulemeester 的成衣总是会在一些重要环节出现差错。

  Antonioli 在采访中说道:「质量对我来说非常重要,我们正在回到品牌多年的供应商身边…我们还在重组成衣领域的一切。」退出 New Guards Group 集团后,Antonioli 也有足够的精力去专注发展 Ann Demeulemeester 品牌。加之其同名买手店多年以来的资源,Antonioli 动用了自己意大利制造商人的人脉,致力于重新提升 Ann Demeulemeester 的服装质量。

  03 Demeulemeester 血液的延伸

  Ann Demeulemeester 品牌自 1985 年成立之初便不是设计师本人在「单打独斗」,她的丈夫 Patrick Robyn 为此停止了时尚摄影师的工作,潜心成为 Ann 的助手,支持他的工作。

  此次 Ann 回归其个人品牌同样也伴随着其丈夫 Patrick Robyn 和儿子 Victor Robyn 对品牌发展的参与。

  Patrick Robyn 担任了精品店室内设计的艺术总监。9 月 2 日重新开幕的品牌旗舰店便是经由 Patrick Robyn 之手设计,他将这个 520 平方米的店铺空间打造成艺术家工作室的最初概念。

  天花板与地板被刷成黑色,此外还为落地窗配上了黑色的窗帘。墙壁上则悬挂着画家的画布,内部使用了大型的镜子,通过法式的后门可以进入维多利亚风格的庭院。

  Patrick 将购物描述为「一个非常亲密、甚至脆弱的时刻」,并希望在店内购买的衣服「仍然充满回忆、情感和意义」。

  另外,他们二人的儿子 Victor Robyn 也在 Ann Demeulemeester 品牌中发挥了重要作用。

  早年间,Victor Robyn 便经常以模特的身份出现在 Ann Demeulemeester 的秀场中,他童年时的长发形象与母亲 Ann 看起来如出一辙。

  值得一提的是,过去十年间,品牌大部分形象都出自 Victor Robyn 之手。Antonioli 还计划重新启动该品牌的社交媒体渠道,丰富其整体数字营销内容。可想而知,这部分工作当由 Victor Robyn 接手。

  可以看到的是,品牌一路走来至今,少不了 Claudio Antonioli 对品牌的热爱和拥簇,也少不了家族的血脉在品牌中的延续。这个依靠友情、爱情与亲情延续的品牌这也让 Ann Demeulemeester 本身更具温度。

  今年将于 9 月 27 日至 10 月 5 日举办的 2022 巴黎时装周,Ann Demeulemeester 本人将携同名品牌重返时装周。伴随着再度归回的 Ann,希望这个品牌在经历涅槃重生后,能持续地在时尚界中散发其独特魅力。

网站编辑:陆雯熙

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