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吴亦凡事件继续发酵,品牌还要不要选流量代言人?

流量依然是品牌选择代言人的主要指标。目的很直接,看准了「人气」和「销量」。

       昨晚,「顶流」吴亦凡同网红都美竹之间的风波迅速发酵。该博主在昨日接受采访时指责吴亦凡诱骗年轻女性发生性关系,其中甚至包括未成年人。而都美竹表示自己也是受害者之一。

随后,国妆品牌韩束便发微博称已同吴亦凡终止了一切品牌合作关系。紧随其后的还有良品铺子。

       据界面新闻报道,已经有包括韩束、云听 App、立白、滋源、得宝、华帝、康师傅和腾讯视频八家品牌解除了和吴亦凡的合作关系,截至目前,还是以内地品牌为主。
       除了大众品牌和国货品牌,吴亦凡同样被国际奢侈品牌青睐。他在 2018 年 10 月成为法国奢侈品牌路易威登的品牌代言人,并还曾被邀请参与走秀。还曾担任过 Burberry 的首位非英裔品牌代言人。
       此外,吴亦凡还同 LVMH 集团旗下 BVLGARI、Givenchy 等品牌有过合作。
       截至 7 月 19 日周一晚十一点,路易威登发布微博称暂停与吴亦凡的合作,直至司法调查结果公布,但并未解除合作关系。
       当然,LVMH 集团在流量代言这一策略上向来激进。旗下品牌路易威登便曾宣布签约韩国偶像团体「防弹少年团 BTS」为其品牌代言人。旗下另外一个品牌 Dior 在中国则采取更加激烈的做法,该品牌将代言人层层分级,并针对不同产品又划分不同类型代言人,除了代言人,又有各种级别和类型的品牌大使,Dior 的这种做法也被戏称为「批发大使」行为。
       总的来说,流量依然是品牌选择代言人的主要指标。目的很直接,看准了「人气」和「销量」。
       一方面,全球奢侈品市场中心向亚洲转移,中国市场迅速崛起,以往,中国市场作为一个区位,被纳入至品牌的亚太市场大区下,但如今,更多的品牌开始将中国市场单独看待,并在上海或者北京等地设立中国市场总部,也就是说,品牌在营销决策上能够更加本地化操作。
       另一方面,粉丝经济为奢侈品牌深耕中国市场构建了一条捷径。社交媒体带来的媒介变革,让声量的制造者从传统媒体和奢侈品牌变成了大众,流量明星现象就是这种变革派生而来。与此同时,奢侈品牌也在迅速寻找同下层市场对话的窗口。
       但一方面利好,一方面也在面临更深的危机。品牌过分依赖流量,或者草率地签约流量,也造成了反噬的后果。
       在吴亦凡「引爆」之前,便已经有了郑爽这个案例。而品牌在「流量代言」上并非只在中国触及***,在粉丝经济同样横行的韩国也屡屡发生。
       这次,遭遇吴亦凡事件,路易威登在行动上已经显得滞后。毕竟,吴亦凡作为其全球代言人,决策由总部做出,而本地团队需要花费时间同总部沟通。
       通常来说,国际品牌在不同市场上必定采取不同的营销决策。但营销决策上的差异,一部分原因是品牌实行本地化策略的结果;另一方面,造成这种落差的原因还来自于中国公关营销团队同国际营销团队之间的沟通误差。
       奢侈品牌曾经在营销上谨慎行事,以往,品牌多采用超模或者电影演员,但如今,随着社交媒体瓦解了自上至下的话语体系,粉丝反过来成为控制品牌和明星关系之间的主人。
       当然,以往,奢侈品牌依赖杂志媒体来宣传造势,但那样来看,媒体掌握着一定的力量和话语权来左右品牌的营销决策,而如今,流量明星和粉丝变成了昔日的媒体角色,相比之下,品牌更加失去了可控的能力。
       这也是为什么,越来越多的品牌开始打造了自己的媒体品牌,甚至依靠虚拟模特和虚拟角色作为代言。

网站编辑:黄馨雅

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