当前位置:服装资讯 > 产业 > 抖音新的亿量级红利,品牌该开始“自播”了

抖音新的亿量级红利,品牌该开始“自播”了

此次在5.11上海中星铂尔曼酒店举办的2021中国美妆直播电商供应链大会上,点金手MCN机构创始人丰年分享了《品牌企业自播间启动指南》

此次在5.11上海中星铂尔曼酒店举办的2021中国美妆直播电商供应链大会上,点金手MCN机构创始人丰年分享了《品牌企业自播间启动指南》,以下为演讲整理:

直播推动“自播”的诞生

2020年,是直播野蛮生长之年。到了2021年,直播乱象锐减,是品牌自播的一个黄金阶段。

先说2020年,经过这个直播元年的洗礼,用户认知产生变化,开始习惯直播消费。但不好的是“下限行为”严重,以及可持续***低,比如大家都往杀***的方向走;线上卖爆了200万,却导致线下挤压2000万货品;大主播一次性疯狂销售后,难以产生复购……

行业固然认同,直播是最快的、性价比***的增长渠道,但它不是***。同时在国家越发严格管控直播、违反广告法的限制下,也让品牌逐渐脱离过度依赖大主播的轨道——大量达人品牌专场走向品牌自播间。

如果说2020年是直播“启心智、养认知”沉淀直播用户的阶段,那么2021年将是“强复购、随手购”品牌自播元年,尤其是当抖音完全切断外链、发展兴趣电商之后,品牌自播获得多的机遇。

被“搜索”激活的抖音货架

成为新的亿量级红利

无论是达人直播,还是品牌自播,都应该了解未来的抖音电商购物场景。

第一点,极为重要——搜索场景。基于兴趣是被激发的,抖音目前正结合发力兴趣电商的战略,与淘宝、京东等传统电商平台竞争搜索流量,即抖音已然布局让搜索框直达商品,通过关键词或品类长尾词匹配小品牌,通过关键词或品牌长尾词匹配大品牌。

也就是说,用户在抖音上搜索想买的产品,未来她可能就不在淘宝、京东上搜索了。基于抖音目前6亿的日活量,预估4亿的日搜索频次,这又是一波新的亿量级红利。

但抖音搜索机制与传统的直接搜索有所不同,后续的流量分发将更注重兴趣与优质内容,长尾搜索+场景搜索>关键词搜索。具体来说,可以这样理解:国潮/穿搭>连衣裙;懒人餐怎么做>买了代餐包;石家庄去哪玩?>网红店吃火锅。

有一个经典的实例,一个主播卖墨绿色的口红,用了什么话术?“每个女人都要有很多的一面,你在跟前男友去分手、给你的公公婆婆提条件、跟你的上司提离职时,抹上这个口红,自信爆棚!”结果直播大卖。

为什么?首先是搜索机制下,有被分配到口红类目的流量红利,其次是主播在卖货中对产品进行了一次内容创作,产生娱乐效果,激发了用户的兴趣需求,获得兴趣机制下的流量推荐,即获得双重流量推荐,使商品大卖;所以后阶段在抖音,卖货应该契合搜索机制及兴趣电商的方向不断优化。

另需要注意的是,抖音的货架属性被搜索激活之后,随之而来的是价格透明,很有可能达人在直播过程中改价的行为将不复存在,这也是品牌应该启动自播的原因之一。而除了搜索场景外,智能推荐与复购场景均是值得被深度利用的两个购物场景。

品牌自播如何启动?

品牌自播的好处在于,品牌所投放的流量费用不是用于达人,而是自家的直播间和自家的商品,成交数据和转化用户均可以沉淀。那么,如何启动?

1“视频启动”,先攒粉再开播,不合适。

2自然启动,利用普适性爆款“生吃直播推荐”,前期“憋单”升高UV值,再用前期保量的模型在高穿透的直播间背景下,迅速给账号建立一个流量的攻击模型。

3付费启动,在直播间人货场基础搭建匹配到位的前提下,用金钱换时间。

而相对于付费启动,“免费自然流量”适不适合作为自播启动方式?——不合适。直播广场流量的“宽人群”和“波动性”无法***稳定ROI,一般的供应链难以跟上节奏;小众窄人群画像产品也很难突破直播启动流量壁。

不过品牌可以通过“克隆”及“投放”快速搭建自播间:

1人群复制:投放人群深度决定复制速度和成功率;

2直播间复制:复读机主播+话术录屏+产品再造组合+差异化地域投放;

3 DOU+类目差异相似达人组投放快速铸型;

4 FEED信息流,同人群画像下稳定输出。

需要注意的是,克隆和投放,是基于“更好的产品,更好的服务,更好的内容”至少其中一项的前提下执行,因为如果没有亮点,你的用户就会迅速的被你的竞争对手精准的清洗,最后整个市场的竞争门槛都被拉高。

网站编辑:黄馨雅

乐趣热文

快讯

热榜