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进击的太平鸟,疫情中净利润同比上涨59.1%

聚焦时尚、数据驱动和全网零售这“三辆马车”,激活了太平鸟沉淀20多年的运营力、组织力和渠道能力。

3月29日,太平鸟发布2020年财报,全年营收超过93.8亿,同比增长18.4%;净***为5.6亿,涨幅为59.1%。财报一出,3月30日太平鸟的股价涨停。

2018年,太平鸟在财报中提出“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”的发展战略,随后启动了公司战略的全面变革,并在2020年疫情下深化从渠道到战略的转型。经历了2019年转型的阵痛后,2020年转型成效初显,在疫情对服饰行业的冲击之下,太平鸟实现了营收18.4%、***总额27.9%的增长。对比工信部发布的服饰行业平均数据,2020年,规模以上服装企业营业收入同比下降11.3%,***总额同比下降21.3%,营业收入***率为4.7%,同比下降0.6个百分点。

2020年财报中,太平鸟又提出打造“科技型时尚品牌公司”。聚焦时尚、数据驱动和全网零售这“三辆马车”,激活了太平鸟沉淀20多年的运营力、组织力和渠道能力。

聚焦时尚

来也匆匆,去也匆匆。从国际快时尚品牌入华到退潮期间不过十数载,但是深刻改变了国内服饰品牌的竞争格局。能够在国际快时尚品牌挤压中生存下来的本土服装品牌早已练就了十八般武艺。消费者的代际更迭为服饰行业带来了新的机遇。随着Z世代消费潜力被放大,再一次捕捉到行业趋势变化的太平鸟于2015年开启了年轻化进程。

Z世代的多面与善变更新了太平鸟对于年轻化内核的探索和表达。在太平鸟女装2020年发布会上,太平鸟将国潮风、科技感、运动风、年轻化融入最新的时装中,出圈Z世代消费者的同时,获得了媒体的高曝光。英敏特生活方式及汽车品类总监王慧蓉认为,“国潮现象、社群文化的热潮再次证明了中国消费者的信心与自身对于价值认同的需求。”而分众传媒创始人江南春也曾在与吴晓波的直播中指出,新国潮是老品牌重回市场关注最有效的方式。借由国潮风表达出来的品牌对于年轻化的探索,正如Z世代消费者对于文化寻根与自我意识的探索,二者在价值观上形成了共识。

在设计风格的大胆外,太平鸟通过品牌代言人的形式实现高效传播。2020年,太平鸟旗下品牌太平鸟女装和乐町分别官宣了欧阳娜娜和虞书欣作为品牌代言人。差异化的代言人风格传递了品牌调性的不同,同时对不同消费群体的吸引形成了品牌间的互补。欧阳娜娜身上“新生代演员”、“大提琴演奏家”、“VLOG博主”等标签与太平鸟女装时髦、率真、有年轻态度的个性化定位相契合。而更加年轻化的品牌乐町则要传达18~25岁少女的甜美、摩登、元气,“人气小作精”虞书欣的大众印象能够与乐町的品牌调性产生化学反应。《首席营销官》主笔、市场专家李东阳曾指出,代言人的目的是为了让品牌的传播更具符号化、人性化。在选择代言人时要把明星艺人的流量转化能力和品牌的精神内核结合起来考虑。

太平鸟男装则用爆款思维做营销,合作美国音乐人Billie Eilish,后者以特立独行、离经叛道的音乐风格被Z世代追捧。

自我焕新之外,跨界联名也是太平鸟的年度热词之一。与大理寺日志、花木兰等热门IP联动,不仅达到了置换粉丝资源的目的,太平鸟也绑定了国潮、年轻化的标签,在国内时尚服饰品牌中C位出道。

数字驱动

数字化最核心的问题是解决企业的效率问题,具象到服装企业,就是对商品供应链、组织效率、渠道效率的提升。但当数字化成为品牌故事的标配,市场很难再为品牌一句“数字化转型”的口号买单。

数字化转型是一句口号还是成为真正辅助品牌发展的工具,财报的数字不会骗人。数据化作为工具,对于太平鸟来说最实际的效用在于提高商品周转速度,降低库存。根据太平鸟财报,2019年,太平鸟夏款、冬款的期货订单比例下降到预估销售的70%以下,2020年40%的零售额来自季中开发补款的商品。可见,太平鸟在柔性供应链的发展上日益进步。

在设计端,太平鸟与IBM建立了数字化转型的战略合作伙伴关系,通过数据收集消费者潮流喜好的动向,应用到产品设计中,提升上游供应链对于潮流风向的敏感度。同时数字化为预判库存和周转提供了参考维度,能够有效对商品进行精细化管理。太平鸟2020年存货周转天数为166天,较去年减少了13天。

2021年3月22日,太平鸟8亿可转债获中国证监会审核通过,太平鸟对外公告称将主要用于消费者洞察与深度链接平台(顾客需求洞察、直播分享项目、时尚穿搭及精准营销项目等)、供应链运营效率提升平台(商品精准研发、供应链智能化升级、商品智能配补调等)、基础***支持平台(信息安全、ERP升级、混合云项目建设等)。消息一出,3月23日太平鸟股价经历了短期的快速上涨。

在零售端的数字化变革,太平鸟起步更早。太平鸟以数字化会员体系为切入点,打通内部品牌间的数据壁垒,融合线上线下渠道粉丝,为全渠道、全品牌联动做好基础设施建设。

全网零售

通过设计和定位焕新完成品牌年轻化嬗变的太平鸟,在2020年财报中提出打造“科技型时尚品牌公司”,可以预见的是,不只太平鸟女装和男装,整个公司都将面临着新一轮的战略型升级。

新一轮的品牌升级将会对整体运营能力提出新的挑战,门店作为太平鸟销售的核心战场,承担着更多的升级要求。根据年报,2020年太平鸟精简了直营门店的数量,关闭了79家效益低下的门店,对剩下的直营门店进行精细化运营。得到改善的线下渠道在数字化加码下,实现了21%的增长,贡献了41亿元的营收。

对于转型中的太平鸟,需要兼顾转型和发展,在国内服饰行业饱和的竞争中维持市场份额。太平鸟通过扩张加盟的方式保持门店的增长速度。2020年,太平鸟加盟店净增199家,同比增长7%,加盟收入增长至23亿元。

根据财报,2020年太平鸟直营店毛利率为65.6%,加盟店毛利率为45.1%。而精简直营、拓展加盟,能够让太平鸟在精细化管理的同时,降低来自资金和人力的压力。加盟费等收入为太平鸟转型提供了更多的现金流,进而促进太平鸟在生产、销售、运营等方面的提升和变革。

太平鸟在疫情冲击之下还能保持高速的营收增长,与疫情期间线上反应迅速有关。疫情期间,太平鸟通过全员直播、小程序狂欢、抖音直播触达多渠道的消费者;通过零售造节,小程序战役等,营造节点性零售高点。把握住直播红利的太平鸟2020年线上营收28亿,双十一期间线上线下全渠道实现14.5亿的销售额。

赢商网发现,太平鸟是最早一批入驻天猫的品牌之一,对全渠道的布局分散了太平鸟在疫情期间的销售压力,线上吸纳了部分线下销售。线上流量去中心化之后,品牌们都在积极寻找下一个流量池。基于对社交电商、O2O渠道潜力的洞察,太平鸟将“在巩固传统电商运营优势和高速增长的同时,加快、加大社交电商的资源投入,培育线上高速增长第二曲线。”

国产服饰品牌二十年的起伏,对每一个品牌的容错率越来越低,品牌转型与变革中每一个小的决策失误都将损害品牌的既有优势。如若墨守成规,则会步南极人、班尼路、杰克琼斯等品牌的后尘。变与不变中,太平鸟率先找到了微妙的平衡点。


网站编辑:麦婷婷

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