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仪式感品牌|2021中国时尚零售发展趋势深度解读(七)

将用户触点仪式化,通过建立用户情感连接点,打造仪式感品牌。

仪式感品牌——将用户触点仪式化,通过建立用户情感连接点,打造仪式感品牌。也就是通过仪式感让个体与个体之间产生紧密联系,把客户个人意识具象化和统一化,使其产生交托感和认同感。

“仪式感”为什么火?

“仪式感”很大层面上是现代年轻人消费迭代升级后发展的消费习惯。以消费者的“兴趣”为导向,从精神心理需求上出发,注重个性化的表达,让消费过程仪式化,对抗生活无趣和乏味的精神寄托。

如今消费者已从基础的功能性需求向价值需求转变,消费者的心理也从追求“买得到”向“买得好”转变,消费者对精神、心理上有更大的追求,品牌仪式感的增加,可以使消费者接受新的刺激。

品牌需要从内部出发,对自己有一个或时尚、或高级、或轻奢的定位概念。

由于,消费者对于概念性的定位感知较浅,因此,我们需要在找准定位后,以定位为中心轴,用消费者可感知的语言进行传播,如品牌logo、品牌形象、产品包装、广告语、jingle等。

在合适的场景中,将品牌定位转换为消费者可感知的符号进行传播,就是产品仪式感的塑造过程。产品仪式感是作为产品传递价值观的一种表达形式,给用户带来更高层次的享受。

赋予产品仪式感,可以满足用户的自我需求、尊重需求,让产品体验更贴近生活,提升用户体验,增加用户好感。

在近几年的营销大环境下,崛起的新消费品牌都热衷于打造仪式感,迎合年轻一代的仪式感消费。

乔布斯赋予产品的仪式感:

12年前,乔布斯从文件袋里抽出MACbook Air,轻轻的一个动作便可以把MCAbook Air的轻薄及商务性展现的淋漓尽致,给产品的展示赋予了仪式感,在当时的环境下,这一动作轰动了全球,更是深深影响了现今笔记本的发展。

在全民互联网,网购触手可及的时代下,苹果体验店依旧这么火爆,一方面是因为体验店的本身就是,为消费过程提供仪式感,给消费者踏实的购物体验;另一方面是Apple store 从设计细节上赋予了消费者体验上的仪式感。

Apple store两层连贯的透明玻璃设计,给消费者更透明开放的感受,物理光折射让消费者的感受更自然;门口设计拉高提高品牌威严品质,天花板的倾斜又瞬间与用户拉近距离,提升亲切感。


iPhone 线下体验店的火爆现场

JOEFFE·X·SPACE美学空间的软装试衣间:

品牌零售店铺的空间一般分为商品空间、顾客空间以及服务空间,在过去品牌注重商业性的时候,商品的空间占比较重,商品陈列非常紧密,在顾客较多的时候还会出现碰撞。

如今品牌升级,更注重顾客感受与服务质量,便将这三种空间重新分配,较为高端的品牌,将加大顾客及服务空间,给消费者带来购物上的满足,提升衣服的体验度,带来丰富的艺术体验。


试衣间前后对比,***视觉、体验的美学升级

无论是iPhone产品的仪式感,还是JOEFFE·X·SPACE美学空间的软装试衣间,都是在消费者体验产品的过程中融入仪式感的环节,在这一消费者触点上,两者在设计上深入考究,从消费者的感受出发,将这种仪式感做到***。

在这消费者更多元个性化的时代,消费者的触点更细致,仪式感的融入也将更多样化。

怎么做仪式感品牌?

品牌和消费者接触要经过无数个关键时刻,这些时刻你都要当成仪式一样对待它。而实体店的无疑就是带给顾客无与伦比的到店体验感,能给顾 客带来更加沉浸式的购物体验。打造仪式感品牌,可以从审美、理念、触点、传播四个方面入手。

1、审美——生活化(有独特的审美品味

一个品牌的输出,无论是产品、传播、形象方面都离不开审美,独特的审美品位,是一个品牌的魅力,绝大部分消费者会抗拒一切强硬的营销,但对于高颜值高审美的营销,带给消费者的除了产品本身的功能,还能给消费者带来个人品位的提升。

这种审美不单是对待一个物品的审美,而是对单品组成的一整个空间,具备生活化的大局审美观,让艺术向生活靠近,展现品牌独特的审美品位。

审美源于经验的积累,一个品牌的独特审美,代表着品牌背后的内涵高度,展现的是品牌的整体时尚度,提升品牌的生活化审美,需要慢慢搜集,逐步吸收,从而成为品牌成长的养分。

2、理念——情怀化(学识渊博谈吐得体)

让品牌有温度,有情怀。从产品来看,消费者所处的时代不同,需求也不同,消费产品不再只是看中功能性,产品的附属功能价值这些都是不可或缺的因素之一。一个功能依附性与情感依附性强的品牌,更能让消费者为情怀买单。

现在的品牌是综合的魅力人格体:扮高大上没有用了,一定要触动人心。首先一定要是质量过硬的产品,情怀背后一定是信任。情怀一定是高品质的,是注入了品牌所有者的情感和个人魅力因素的产品。

3、触点——仪式化(用心设计每次展示)

以往的品牌传播只注重我很好,直白的告诉大众“我很好”,而仪式感品牌要做的便是将用户触点仪式化,通过仪式感作为桥梁让大众自主感受品牌的好坏。而不是向脑白金:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这种剥夺用户的自主感受,直接灌输“我很好”的品牌理解。

消费者购买衣服前,试衣间的软装设计,是提升产品体验感;购买衣服后,购物袋的仪式感设计,是提升产品价值感;购买咖啡前的手冲过程,也是提升消费者的参与感,所有一切消费者情感的提升,都是将消费者触点仪式化后产生的结果,产品融合艺术与生活,仪式感即生活,也高于生活。

4、传播——趣味化(幽默、有点坏趣味)

简单、有趣、更具趣味化的传播,可以提升消费者愉悦度。让品牌的传播达到“情理之中,意料之外”的感觉。

一个有趣味性的传播设计,是一个可以照顾消费者情绪的传播,让消费者对品牌产生好感,更能激发消费者的好奇欲,分享欲、购买力,促进品牌的流转与传播。

我们在做数字化媒体传播时,可以通过插画动态化的方式,提升传播的整体趣味性;在传播文案上增加幽默感,让品牌传播更具人性化趣味。

不同品牌的特有仪式感

茑屋书店除阅读仪式感的融入外,还需要做进店预约,预约过程也给品牌赋予了仪式感;小众产品瑜伽Lululemon品牌,结合瑜伽教学,展现瑜伽的生活方式,通过贩卖当代人的生活态度,提升品牌的仪式感。一手APP的国际时尚周,通过线上直播时尚发布会,提升整个APP的时尚度,打造APP专属的仪式感。

品牌的仪式感是体现在方方面面的,用发散性思维感受用户,能在一些普遍却尚未被发现的消费习惯中,结合品牌融入特有的仪式感的品牌,才是一个可以在消费者心中长存的优秀品牌。

1、茑屋书店赋予阅读仪式感

上海首家茑屋书店——上生·新所茑屋书店于2020年12月24日正式开业。这家坐 落于历史保护建筑中的书店,用博物馆般的场景设计,赋予阅读仪式感。约2000 平方米的空间内,拥有5万种精选图书和众多文具杂货、工艺品,画廊、咖啡、餐 饮等多重业态并行。

2、Lululemon成功贩卖生活态度

Lululemon成功贩卖了一种生活态度,让消费者为其信仰充值。对于女性消费者来说,这种方式十分受用。在这一点上,Lululemon与星巴克、Surpreme、苹果相似。进入中国,Lululemon正好赶上了全民健身的热潮,而品牌掀起的瑜伽热也引发了一个非常有意思的现象。我曾在2017年的冬天,某个雾霾爆表的日子里,在三里屯北区看到一群身材样貌姣好的女性在露天平台上大练瑜伽。

3、一手· SUN IN SKY提升时尚国际高度

一手App是广州富米科技有限公司旗下服装批发B2B电商平台,国内***的移动互联网女装批发电商平台。

在2020年***邀请原创品牌进行在线T台服装秀,除注重平台销量指标外,还通过打造国际时尚周,提升一手APP的时尚高度,给平台增加专属的仪式感。

活动期间,14个走秀品牌直播间观看人数近250万;直播款销售额环比增长1倍多,同比增长2倍多。

活动结束后,14个走秀品牌月销售额环比增长1倍多,是平台月销售额环

比增长比例的2倍;同比增长2倍多,是平台月销售额同比增长比例的10倍。

未来已来,决胜2021,《中国时尚零售发展趋势报告(2021)》为品牌复苏带来新的发展方向,为更多服装人传递新视角。

网站编辑:吴刚

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