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爱买奢侈品的年轻人,钱从哪来?

没有什么比“年轻”二字更值钱。

没有什么比“年轻”二字更值钱。

你瞧,媒体拿起放大镜观察着年轻人生活的每个细节,他们用一条条怪诞而离奇的新闻,满足读者对年轻一代的遐想,用关注换取一篇篇百万加作品和五位数奖金。

资本、品牌,当然知道年轻人代表着未来。它们加速年轻化,前仆后继地抢滩登陆年轻人的阵地——在这个白酒都试图借鉴年轻人喜爱Party文化转型做鸡尾酒的时代,丝毫不会令任何人怀疑——年轻,就是这个时代的拜物教。

在外国,社会学者用“generation - 世代”来划分人群、研究画像;而在中国,人们更习惯用80后、90后、95后、00后这种叫法对人们归类总结;但无论叫法和划分有多大差异,目的却都是一致:观察到自己所处时代的变化。

这份虎嗅 X Vouge Bussiness 携手发布的《年轻人奢侈品消费分析观察》就是当代浮世绘中的小小拼图,其目的很简单:搞清中国最年轻的群体是如何看待消费奢侈品的。

我们通过虎嗅App收集了1366份问卷,这些数据样本来自中国132个城市中的80后至00后奢侈品消费者。

在分析中,我们将用80后、90后、95后、00后之间的消费差异,获得比较的视野,让年轻人奢侈品消费的群像更加清晰。

本次观察主要分为五部分:

#01 Supreme在年轻人心中算是奢侈品吗?:通过受访用户数据了解人们对奢侈品的认知,并搞清在高溢价品牌愈发增多的今天,奢侈品的边界到底在哪里?

#02 年轻人买奢侈品为了啥?:通过受访用户数据,分析用户的奢侈品消费心理。

#03 买奢侈品的钱从哪来?:通过受访用户数据,了解用户奢侈品消费的主要来源。

#04 年轻人从哪了解奢侈品?:通过受访用户数据,了解消费者与品牌之间的沟通渠道。

#05 疫情影响你买奢侈品了吗?:通过受访用户数据,了解新冠疫情对奢侈品消费的影响。

01. Supreme在年轻人心中算是奢侈品吗?

中国年轻人在奢侈品消费力上的崛起,早就令人瞩目。

麦肯锡在2019年4月公布的《中国奢侈品报告2019》中提到:2018年,以80后和90后为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

而在2019年6月BCG与腾讯广告打造的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告中,年轻群体的消费力被再度证明:

中国占据全球奢侈品市场1/3,其中30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费。这也就意味着,90后至00后的奢侈品消费力远比他们的前辈更具想象力。

在奢侈品消费贡献格局变化的背后,我们好奇,不同年龄群体对奢侈品的认知流动了吗?

经过调查,我们发现80后、90后受访者对于奢侈品特征的首要认知,大多集中于品牌特征以及精湛工艺。

但00后受访者则与前辈有所不同,他们对奢侈品的第一认知是价格昂贵,这种观点占比达到了43.9%;其次才是品牌与工艺;更有意思的是,29.3%的00后受访者认为时尚流行是奢侈品的第三特征。

所谓时尚流行,指的就是引领时尚的地位。比如这两年流行街头风设计,因此,设计做的好的品牌会在年轻人心中有额外加分,但这并不代表奢侈品的定义被扩散。

2000年出生在杭州的小李告诉我,奢侈品在他的生活圈子里象征着家境和品位;他自己的感觉是,跟着当季爆款走,不但能获得身边人的追捧和网上的点赞,更会在恋爱中多获得一些异性瞩目。

这种社交荣誉与现实社交优势裹挟着他跟着潮流走,他在2018年加价购入Balenciaga Tripe S ,在2019年购入Dior oblique马鞍包,并又在今年通过代购预购LV x Humanmade的联名款,以期赶上时尚头班车。

他认为,带有街头风格的奢侈品最招年轻人的喜欢,但有趣的是,他们并不会把FOG、Supreme或是Off Whtie这种溢价率较高的服饰品牌归于奢侈品的范畴。“它们只有跟奢侈品联名才是奢侈品,其他时候,它们就只是街头品牌。”

同样的观点,也流行于80后、90后的受访者之中;这一点,也可从各年龄层最爱的奢侈品牌的数据中窥见,三个年龄群消费者喜欢的TOP 5奢侈品都是大家耳熟能详的品牌。

唯一的差异,仅展现在Hermes与GUCCI身上。80后钟爱品牌前五位中没有Hermes,而00后钟爱的品牌没有80后、90后爱的GUCCI。

对于80后,1996年比LV晚入局中国市场6年的爱马仕,在80后心中的品牌相对较弱;而对于00后,GUCCI或因缺乏像Dior X Kaws、LV X Supreme那样深度迎合街头品位的产品,因此被挑剔在外。

从宏观数据表现上看,各年龄层的人们对于奢侈品定义,都没有单纯的因品牌溢价率而拓展边界。

另外,在了解各年龄层次消费者对奢侈品的看法之后,我们发现了一个共同特征,他们普遍对奢侈品都有个“神圣”到“祛魅”的过程。“当有第一件奢侈品时,会觉得很骄傲,有一件属于自己的这么贵的东西,但之后就没有这种感觉了”,“刚接触到的时候,感觉好高端啊,是仰望,会有盲目的追求,但现在冷静了很多,能够平视了。”

在另一位00后女孩那里,奢侈品带来的兴奋感就更速朽:“初中毕业的舞会,我有了自己的第一件奢侈品,一套裙子和高跟鞋,小的时候挺自卑的,穿上这个很安全,终于有人能注意到我,穿上会觉得自己和电影里的女主角一样闪亮,当时有一个冲动把衣柜里的东西都换成这个牌子,但一个月后就没有这种想法了。”

02. 年轻人买奢侈品为了啥?

尽管在奢侈品认知上各年龄阶层消费者趋同,但是在消费偏好上大有不同。

先看消费力:

过去一年平均每名受访用户购买4件奢侈品,人均消费3.7w元。

用户们对奢侈品并不陌生,从消费年限来看,00后中也有近七成“奢龄”超过一年,90后中已有五成“奢龄”超过三年。

我们调查发现有43%重度奢侈品用户(平均每月购入一件以上)个人月收入超过5万。

从消费人群构成上来看,90后(1990-1994年出生)这一群体为消费主力,贡献了消费总额的44%。但是,从人均消费金额上来看,最有消费力的是1985-1989年的奢侈品消费用户,在过去一年平均消费4.1w元。

其次,看偏好消费的奢侈品类别:

80后与90后类似,都最爱在包袋品类上花钱。包包在他们最常买的奢侈品中分别占比66.2%和49.5%;对剩余偏好消费品进行细分,就会发现90后在奢侈品消费上更显多元。

而80后奢侈品消费者对手表和珠宝这类价格较高的奢侈品更具购买力。这个年龄区间的消费者把奢侈品看作是生活必须品。采访中,一位85后女孩告诉我们:“最近一次购买的奢侈品是朗格的表,50万,我是这个牌子的忠实粉丝。”

一个90后男生为了买到普京同款万国手表一口气花了三万多。他从十几岁就把普京当成偶像,消费奢侈品最大的动力也来源于此。他购买过普京的衬衫、鞋子、手表。而这款手表以当时的卢布对人民币汇率来计算,价值5万人民币。他想了一周,当对方说三万多也可以的时候,他就决定买下来。但戴上的瞬间就迎来幻灭时刻。“表圈都说什么人戴什么表。”他说,“普京戴这块表是提升了表的价值,我戴的话,就变成这块表提升了我的品位。”

00后偏好消费的物品则是化妆品与鞋,这一数据比例比80后高出13.6%,比90后高出8.2%。

00后的男孩女孩,偏爱为Balenciaga Tripe S 、Guidi 、STUART WEITZMAN 5050 、Maison Margiela之类的奢侈品鞋履付费,在采访中他们普遍认为 “鞋比包更重要,是人的脸面”。

在奢侈品的消费动机和决策时间上,超过一半的人从了解到购买的时间为一周之内。

1991年出生的、已达成财富自由的福建女孩“月亮”,上个月在专柜买下20余万的爱马仕鳄鱼皮Constance,只考虑了一个多小时,一方面她觉得自己的可支配收入可以轻松应对这笔消费,“我买奢侈品的心态就好像是买乐高一样”,另一方面她主张购买“保守的”、“可以长时间使用的”奢侈品,而她觉得鳄鱼皮Constance即使自己老了也不过时。

调查中我们发现年轻人首要购买动机是“自己喜欢”,其次是对自己的奖励和犒劳。此外,奢侈品能给人彰显品位、提升自信及个人魅力:

其中00后通过奢侈品来“彰显个人品位”的比例较低(32%),而更多是希望能“吸引别人的关注”(24%)。

而在80后90后消费群体中,奢侈品还承载了更多职场工具的意味,需要用它们营造靠谱、体面的形象,43%的受访用户认为奢侈品能让自己更有自信,15%的受访者认为奢侈品能提升自己的社会地位。

其中,80后的决策周期更短,但他们在购买奢侈品的时候更多考虑个人使用需要。“年纪大一些的人,买奢侈品是为了追求更好的质量,更愿意为产品背后的附加价值付费。”而95后则更容易被产品设计/外观以及产品的热度和流行度吸引。

在购买渠道上,80后钟爱在免税店购买奢侈品,90后钟爱在品牌专柜购买奢侈品,采访中多位90后提到,他们对其他渠道缺乏信任感。而对于00后来说,通过品牌官网购买的使用比例相对较高,达到46%。

对于中古奢侈品,用户接受度与年龄具有相关性,越年轻的用户对中古品的接受度越高。

其吸引力主要是性价比高,可以用较低的成本使用和拥有奢侈品。

但也有用户表示,不太愿意接受别人使用的物品,可能会考虑购买一些饰品,而且大多数二手店的陈列和店铺装修很“土气”,和奢侈品的属性并不搭边,有需求还是会优先选择全新物品;另外一种就是收藏夹的稀有品,有用户提到这需要专业的鉴别能力,所以“不敢尝试”。

对于A货的态度,67.89%的受访者接受不了A货,但仍有32.11%的用户可以接受A货。

而接受A货与否这件事,与收入有关联性。数据观察中,A货的接受程度对于月薪5万以下消费者占比都在三成左右,在而月薪5万元以上群体中的接受度仅为两成。

部分不能接受A货的受访者表示,A货与奢侈品消费核心诉求相悖,即“要带来心情的愉悦感和满足感”及“凸显品位和提升自信”,这是高仿品不能给予的。

但这件事也不能粗暴地以收入高低来诠释,有时这仅仅是个人消费观所决定的。

对于这个问题,上文我们提到的福建女孩“月亮”表示,虽然她年收入百万,买爱马仕只考虑一小时,但依旧会选择A货。比如,去年女孩特别流行踩着穿的Gucci乐福,她就觉得如果花正品的钱踩着穿还是多多少少有些不舍,性价比较低,因此她会买A货。

对于A货消费的出发点,不同收入阶层也有不同表现:

一位00后的受访女孩表示,她的妈妈曾经花正品一半的价格买了一个高仿,只是为了别人看不出来。她认为对待奢侈品A货消费人们是不公平的:“如果中产或收入更低的人买高仿,人们就会觉得是虚伪虚荣,但当一个人的身份地位够高了,用假货就没有问题。”

03. 买奢侈品的钱从哪来?

在消费来源和支付手段上,各年龄奢侈品消费者群体也有较大差异。

首先是消费来源,就是很多人好奇的——他们的钱从哪来?

90.4%的80后受访者以及81.7%的90后受访者表示,奢侈品消费的主要来源是个人收入。

“其实,现在奢侈品的门槛并不高,一个两三万的包稍微努努力是能买的,何况一些入门级的单品,并没有那么遥不可及。”一位85后女孩语气淡然地表示。另一位90后男孩也是在工资收入达到相当水平后才涉足奢侈品消费:“刚工作那会儿,收入还不错,感觉有点飘,就买了自己的第一件奢侈品。”

而75.6%的00后受访者表示,他们的奢侈品主要消费来自父母的资金支持。

在采访过程中一位95后的男生告诉我们,他个人收入覆盖1/3的奢侈品消费,剩下的2/3是家里人支持。另一位00后女孩表示:“购买奢侈品的钱主要是父母给的生活费。”

当然,年轻人在消费奢侈品过程中的超前消费也不再特殊,参考年轻人在支付手段偏好上的数据,可以看到,90后更加偏爱信用卡消费,00后开始接受用民间借贷的方式支撑自己对心仪奢侈品的追求。

这其中,过度追求奢侈品导致严重负债的极端情况,在年轻人群体中也时有发生。

在采访中,一位在金融销售行业工作5年的90后小张因过度奢侈品消费,已经背负6位数欠款。这不是孤例,据他描述,他们公司至少也有3人因过度奢侈品消费,而背负金融信贷。

小张说刚参加工作的时候,钱好挣,感觉太阳永不落山,机会大把,所以常常通过信用卡消费奢侈品,以满足欲望。

那会儿他最喜欢像Fendi、LV、Gucci这种具有高辨识度的奢侈品,在最疯狂购买的时候,甚至连公交卡套都得是LV的。但随着时间的推移,市场行情变化,收入开始入不敷出。

因此,只能通过套现的方式拆东墙补西墙,一点点补窟窿。为此,他时常需要向家人求援。

04. 年轻人从哪了解奢侈品?

从数据观察不同年龄层消费者与奢侈品第一次接触,可以发现,80后用户们主要是通过时尚杂志接触到奢侈品概念的。

而90后、00后群体中,通过身边人了解奢侈品的现象成为主流,在00后群体中34.1%的用户表示是通过“身边的人讨论”了解到奢侈品的。

00后的讨论是带有社交场景的,比如在上初中的时候和同学们攀比谁穿了AJ、巴黎世家,在这种场景中他们对品牌迅速产生认知并种草。

对于消费奢侈品,主要是在消费奢侈品文化,这一点从用户们平时了解奢侈品相关信息的主要渠道分布也可以看出。

从上表可以看到,社交平台位居第一,尤其是90后和00后,超过一半是通过社交平台了解奢侈品相关信息的。

一方面反映了奢侈品的社交意义;另一方面则表现了品牌注重社交媒体购买转化率的态度。这种组合,正让奢侈品宣传比以往更具说服力。

不信的话,就去看看朋友圈奢侈品广告流下面的点赞和品牌公众号的数据,就会发现它的能量。

05. 疫情影响你买奢侈品了吗?

受全球疫情影响,超过四成用户表示对奢侈品的消费欲有所降低,“会刻意减少自己的消费”;但也有9%的用户因疫情反而有所提升,“有点报复性消费,疫情哪里都不能去,就会想买个贵的东西”。

奢侈品代购也受到疫情冲击。

多位北京代购告诉我们,销售额同比去年降低约50%,很多老客户都不来了,他们把这种改变归结于疫情下的消费信心降低。

数据研究部分到此结束,在未来,虎嗅将持续关注青年群体奢侈品消费上各类新奇现象以及整体的变化。

但,我们拒绝也无意粗暴地用这篇文章里的数据和分析,作为某一以年龄划分群体的概括,因为概括本身就是一种懒惰的自以为是。

因此,在数据分析背后,我们尽力通过对年轻奢侈品消费者进行电话采访和网络征集,来让此次观察变得更加具体、生动;他们给了我们一些相当有趣的年轻观点:

06. 还有几条年轻消费者的观点

8%的受访者会跟朋友共享奢侈品。

除了爱马仕、香奈儿以外,其他奢侈品没有街头文化改造,对00后消费者的吸引力都在下降。

90后和00后消费者认为,年轻化不该是贴LOGO联名那么简单,在他们眼里那叫圈钱。他们更喜欢Kim jones、Virgil Abloh治下的Dior和LV的作品。

“以前的奢侈品打造的是高贵、高冷、距离感,现在的品牌会注重街头,我们现在的人会注重重新定义规则。”——00后,女

“我只会在搭配上用奢侈品点睛,似是而非的表达人上人的感觉吧。比如腰带、钱包、手链什么的,大LOGO背心什么的真算了,没态度。”——90后,男,

“我真的觉得买奢侈品太贵了,每次看到很好看就想买,想到价格就停下了手,工资少还要还房贷,一个包就是小一平方米的房了。”

“买表和买包这两个服务体验,真正的服务其实是从确定下单的时候才开始,而不是进店开始的,比如我买劳力士,他们给我调整表带舒适度,调了40分钟,这些服务就是让你瞬间觉得自己尊贵,得到虚荣心的满足,而这些,是代购给予不了的。”——80后,男

“奢侈品对我来说就是必需品,我知道很多人戴有色眼镜看年轻人用大牌这事,其实大家真的可以宽容点开放点,每个年龄段都有人以这些消费为乐趣,获得幸福感,无关审美和虚荣,又有何不可?”——95后,女

不少00后在采访中表示,他们喜欢爱马仕,但因其造型成熟,所以短期内并不会考虑。

网站编辑:李园园

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