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从群嘲土味到一货难求,谁在买明星潮牌?

明星都为潮牌狂。

明星都为潮牌狂。 国外的侃爷左手卖鞋右手竞选,把Yeezy鞋做成时尚尖货,堪称两开花的典范;国内的明星们,唱跳演戏综艺还不忘搞副业,开餐厅已成往事,搞潮牌才是正事。 潮牌,正从过去的小众圈层走向大众视野。从《这就是街舞》《中国有嘻哈》等“潮文化”综艺破圈,到2019年底直接以潮牌经营为看点的《潮流合伙人》在爱奇艺播出,潮牌在明星效应的加持下,变得越来越引人关注。

不久前,优酷的《720潮流主理人》及腾讯视频的《潮玩人类在哪里》先后播出,优爱腾三家潮流综艺集结完毕的同时,不难发现: 如同过去明星扎堆开饭店、成立娱乐公司、投资房产一样,如今潮牌生意也成为明星搞副业的首选。 犹记当年谢娜张杰走在时代前端,推出潮牌服饰“欢型”却遭全网群嘲,如今的明星潮牌运气可好太多。 究竟是人对了还是货对了?亦或是年轻消费者对国产潮牌开始敞开心扉。明星潮牌,是一时的粉丝效应,还是新国货浪潮里的一支生力军?

无潮牌,不明星

70后80后明星钟爱开饭馆,90后这一波明显更属意潮牌生意。 远的不说,单是2020年这半年里就有好几位明星加入潮牌大军。 2月,先是前NPC成员黄明昊推出个人潮牌TWDEX2;4月,华晨宇推出潮玩手办品牌Born to Love;还是在4月,陈伟霆的潮牌CANOT WAIT在得物app上线首发,据说3小时内被抢购一空。

7月中旬,王嘉尔个人潮牌TEAM WANG在预热将近一年后正式亮相,官网与微信小程序双渠道售卖的同时,线下店落地上海。单品价格在380-1580元,一件基本款T恤售价580元且已售罄,只能说粉丝爱得深沉。 华晨宇的潮牌同样销售火爆。被粉丝昵称为“火星鼠”的潮玩手办,以限时限定的方式贩售。虽然售价近千元,仍有不少粉丝在“deadline”的刺激下激情买单。不过从贩售形式来看,与其说华晨宇进军潮玩界,“火星鼠”还是更像明星周边。 王嘉尔、陈伟霆及黄明昊的潮流服饰品牌,虽然贩售渠道不同,但卖得最好的都是基本款T恤。从粉丝Repo来看,虽然对于偶像的副业粉丝喜闻乐见,但因潮牌定价问题,不少学生党也只能购买相对价格较低的T恤作为对偶像的支持。

年轻艺人赶场潮牌,早就做起潮牌生意的前浪明星也没闲着。陈冠希的CLOT不必多说,又是登上纽约时装周又是与Nike做联名,陈冠希也从“摄影爱好者陈老师”变身为“华人之光陈老板”。 余文乐自创品牌MADNESS也算是前浪中表现不错的品牌。相关资料显示,该品牌自上线后表现强劲,销量一直呈现倍速增长,并且连续三年成为星数男装品类带货榜第一名。 “时间管理大师”罗志祥则经营着自己的潮牌Gotnofears。虽然该品牌屡被指有抄袭海外设计师的嫌疑,但靠着罗志祥的明星光环,销售情况也算不错。 因私德问题,暂别娱乐圈的罗志祥返回台湾后,手上的代言及节目基本都处于暂停状态。但潮牌生意不仅没受影响,反而业绩激增20%。据台媒报道,其潮牌实体店门口总是挤满了来“朝圣”的群众。

至于罗志祥前女友周扬青,也一直用网红身份及舆论热度为自创品牌Grace Chow带货。分手风波后,周扬青的品牌数据持续飙升,新近上架的蝴蝶系列在3天内卖出450万销售额。 5月中旬,周扬青与网红雪梨联合直播,直播间观看人气累计达4000万,成为当晚淘宝直播Top1,且周扬青自创品牌的新品在那场直播中卖出了2.5万件。 虽说这其中有不少“同情分”的加成作用,但也足以证明明星、名人自创品牌早已不是当年被群嘲土味、无人问津的时代。

从土味到洋气,明星潮牌17年

别看现在明星潮牌动不动就与机场街拍、明星私服等捆绑上热搜,在明星潮牌发展的十几年里,有一半时间是与“土”挂钩的。 目前国内潮流人士及时尚界公认:“陈冠希的个人潮牌CLOT,可以被视作中国潮流的起点”。2003年,尚未被丑闻缠身的陈冠希创立该品牌。目前共有11家线下店铺,同时有官网及天猫店等线上贩售渠道。

CLOT成立之初,影响力多集中于港澳地区,陈冠希本人的目标受众也以受欧美文化影响较深的ABC群体为主。直到2006年,CLOT与Levi's合作推出金银铜线牛仔裤,才算在内地消费群体中拥有了姓名。 内地布局潮牌较早的明星,当属谢娜、张杰夫妇。2010年,谢娜创立时尚品牌欢型,并与张杰及一众圈内好友积极带货出镜。虽然在明星效应下,店铺的日访问人数曾达30万,但该品牌形象却一直与“土”、“Low”深度捆绑,最终停止运营。 同为快本主持人的杜海涛,在轰轰烈烈搞餐饮的同时,也推出过个人潮牌熊先生。白色T恤搭配硕大红双喜印花,那是硬糖君永世难忘的视觉冲击。 随后又有如陈赫、苏醒、周笔畅、郑恺、包贝尔等明星加入潮牌行列。在那段时间诞生的内地明星潮牌,多以夸张大色块、鲜艳撞色、无节制的印花logo为标志,就算是粉丝也难以克服审美底线,更别提普罗大众了。

有些明星潮牌甚至打出了买一送三的优惠政策,但也实难刺激销量。上述明星创立的品牌,多已倒闭。继续存活的,则多是经历了改头换面般的转型。 必须指出的是,当时整个内地包括明星在内,对于“潮牌”的概念仍旧陌生。多数明星潮牌只是明星挂牌,经营及设计都交给外包团队。明星对潮流文化知之甚少,外包团队也不一定都是个中行家,成品自然难如人意。 随着年轻一代偶像的崛起,加之潮流文化的破圈效应,无论是供应端还是消费端,明星潮牌都完成了一定的培育过程。如果说陈冠希是明星潮牌1.0时代的开创者,吴亦凡则是新偶像中的潮牌第一人。

归国发展的吴亦凡,一改在韩国乖巧偶像的形象,大金链子大墨镜,十个手指上恨不得套10个戒指,瞬间成为年轻人心中的“潮流典范”。借着外界关注的热度,吴亦凡成立个人潮流饰品品牌A.C.E,鹿晗与黄子韬也为其站台。 但A.C.E由于定价过高等问题,销量始终不如人意,吴亦凡更是在2019年4月退出股东行列。如今的A.C.E定价较2018年刚推出时亲民不少,购买群体仍以吴亦凡粉丝为主。 有了吴亦凡试水,年轻偶像们陆续涉足潮牌。虽然摆脱了“土味”标签,但从设计来看,目前的明星潮牌多以宽松、随性的街头风为主打,配色以黑白两色为主,似乎又陷入了另一个雷同怪圈。 如今明星潮牌成热土,除了与时下年轻人的爱好口味转变有关,也存在着扎推效应。正如当年明星纷纷开店又遭遇倒闭潮一样,噱头过后,明星潮牌又靠什么长久立足?

明星+潮牌,终究要解绑

乍看上去,目前新生的明星潮牌活得都不错。除了硬糖君刚提到的设计上确实比以前有进步,主打“Less is more”的安全牌以外,蓬勃的饭圈文化也是明星潮牌的沃土。给哥哥的自创品牌花了多少钱,俨然成为粉丝的重要KPI。 明星潮牌店的评论区多被粉丝表白占领,也就更暴露出表面繁荣下的隐忧。粉丝购入潮牌出于对偶像的爱,而非对潮流文化感兴趣。 “全网三百追星少女”,粉丝脱饭后明星品牌又靠什么继续存活?无论是做明星潮牌,还是轻奢风格的明星品牌,受众都不应该只有粉丝,而应该是普通消费者。

陈冠希的CLOT之所以能够成为明星潮牌中的佼佼者,经营17年销售额达千万美元,在于陈老师与品牌之间完成了解绑。否则陈冠希离开娱乐圈后CLOT就该倒闭,哪有如今的一骑绝尘。 《中国时尚消费调查报告》显示,消费者更倾向于为产品质量、设计突出的品牌买单,另外有44%的调查者认为,明星效应对刺激消费仅有较少影响。 当然,明星是外界认识其品牌的一张名片,是引流的。明星如果本身就是潮流文化爱好者,或者一直给外界一种“他很潮”的印象,品牌受众会较容易完成从粉丝到普通大众的跨越。

明星效应在品牌成立之初,确实是吸引大众关注,在同质品牌中脱颖而出的利器。但吸引到关注后,则需要通过强化品牌自身的设计、传递的文化理念等,使得品牌本身在大众心中建立形象。 山东天后蕾哈娜的潮流美妆品牌Fenty Beauty能够在各大美妆品牌跑马圈地多年后硬生生啃下来一块市场,靠得是丰富的产品线以及产品的实用性。时尚博主选择Fenty Beauty也并非因为对蕾哈娜爱得有多深,而是产品好用,这就完成了品牌与明星之间的解绑。

明星潮牌的主要目标群体是年轻人,那么就要揣摩年轻人的消费心理对症下药。大部分年轻人更愿意为独特性买单。而目前大多数明星潮牌面临的主要问题是品牌形象模糊,设计感雷同,可替代品太多。虽然摆脱了土,但难以吸引粉丝以外的消费群体。 除了渴求独特性以外,年轻人对于“限量”、“联名”等关键词也颇为敏感,CLOT与Nike的联名鞋就一货难求。 不过联名虽好,一次双赢的联名对于合作品牌的筛选要求并不低,双方设计风格及品牌故事有可以融合之处,才能起到加成作用。目前天马行空的联名越来越多,边际效用递减明显。

目前国内潮牌市场确实存在较大想象空间:国货潮牌、明星潮牌、独立设计师品牌以及奢侈品副线潮牌纷纷入局,冒头者不少,但市场格局远未定型。 明星如果将潮牌作为一份事业认真经营,未必没有打造出下一个Yeezy鞋的机会。如果只是为了收割一波粉丝,倒不如考虑做点别的生意,一水儿的黑白基础款T恤真是看够了。


网站编辑:李园园

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