当前位置:服装资讯 > 政经 > 奢侈品牌,这些是你们当机立断要做的七件事

奢侈品牌,这些是你们当机立断要做的七件事

在全球范围内,各个国家的国内生产总值、就业率、消费者购买力、购买信心与意愿均遭受打击,奢侈品市场也因此门可罗雀。

半年多来,新冠疫情造成了令时代屏息的巨大影响。在全球范围内,各个国家的国内生产总值、就业率、消费者购买力、购买信心与意愿均遭受打击,奢侈品市场也因此门可罗雀。

根据贝恩咨询公司和意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示,继今年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后,第二季度或将加速萎缩,预计全年市场规模缩减达20%至35%。而全球奢侈品市场将在2022年或2023年才能恢复至2019年水平。

大步流星的奢侈品行业,终于不得不放慢脚步。在这样的转折点上,品牌应当仔细观察疫情带来的经济、文化影响,并着手以下七件事:

DOs

·打好“文化牌”,抓住中国市场

·参与“宅经济”,关注日常起居

·继续增加公司透明性

·用心做个性化产品、营销、服务

DON’Ts

·不再Body Shame,跟上“健身潮”

·不追求“爆款”,要经典、可持续

·不“喜新厌旧”,留住中年消费者

1、打好文化牌抓住中国市场

2019年,中国消费者对全球个人奢侈品消费总额的贡献率达到35%,对全球奢侈品市场增长的贡献率达到90%。预计2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%。这意味着,中国将是奢侈品行业寻求后疫情时期反弹增长并持续发展的重要阵地。

可惜的是,许多国外的奢侈品牌似乎是打着守株待兔的战略从中国市场获利,并没真的尊重、也懒得了解真正的中国文化。

往年春节,中国消费者都不免看各大奢侈品牌的“笑话”。除了Dolce&Gabbana鸡年短袖、Burberry“诡异”的新春海报这些经典案例外,还有Armani和Estee Lauder饱受嫌弃却从未改进的春节限定彩妆系列产品。Gucci惯用西方动漫形象指代中国十二生肖,有效避免设计美学上的失误,但无法从文化层面引起消费者的情感共鸣,更像是敷衍着完成作业。

再看71岁高龄的创意总监Miuccia Prada,她虽被质疑缺乏创意、跟不上品牌年轻化转型的速度,但老一辈的稳重让Prada确实打得一手好“文化牌”。该品牌于1993年成立Prada艺术基金会后,在世界各国都进行着不同规模的艺术投资,帮助年轻艺术家建立知名度,也和Versace联手修复了连接米兰主教座堂和斯卡拉歌剧院的埃马努埃莱二世拱廊街。

十年前,Miuccia Prada在上海考察时,发现了位于上海市陕西北路上的百年宅邸——荣宅:清末民初中国企业家、“面粉大王”荣宗敬的家宅。2011年,Prada获得该宅邸20年的使用权,随后便携手建筑修缮专家Roberto Baciocchi,对荣宅进行精心修缮。以高成本的进口手工材料,历时6年(约为其使用期限的三分之一)将其焕然一新,成为Prada在中国举行各式文化活动的特殊地点。

当时,中国的社交媒体网络并不发达,Prada未能在各大媒体平台对其进行宣传。直到2017年9月,该品牌官方微博才首次提到荣宅。即便未能第一时间以流量数据证明其声势浩大,Prada修复荣宅仍为品牌开拓中国市场,奠定了一个有分量的基础。今年年初,Raf Simons带着新的创意活力加入Prada,成为联合创意总监。消费者们也期待更多奢侈品牌带着足够的尊重和诚意来中国市场发展。

2、参与“宅经济”丰富居家生活

疫情期间,“宅经济”在全球都更加普及和深化。因为居家隔离的政策,人们不得不在家里饮食起居,也因此需要购买物品,满足在家“吃喝玩乐”的需要。奢侈品牌也应该捕捉到这一趋势,参与“宅经济”,并考虑基于它来拓宽产品矩阵。

以游戏为例,根据移动数据研究机构AppAnnie发布的报告,今年第二季度全球用户在移动游戏上的支出超190亿美元,加上一季度的234亿美元,上半年合计超424亿美元。同时,二季度移动游戏周均下载量保持在10亿次水平,同比增长20%,达历史最高水平。当虚拟世界和现实世界都各自精彩,奢侈品也要大胆跨界。

早在2019年初,MAC就抓住了中国庞大的手游消费市场,和《王者荣耀》合作推出限量口红。2019年末,Louis Vuitton携手《英雄联盟》推出奇亚娜至臻皮肤以及对应的胶囊系列产品,据悉在外网发布仅一分钟即售罄。最近,Gucci与职业电竞组织Fnatic达成合作,将联手该组织旗下的英雄联盟团队,推出100枚限量版Gucci Dive潜水系列腕表。这样的洞察和迅速反应成功吸引了年轻消费者,帮助品牌提高关联性。

“宅经济”不会在疫情结束后就“过气”。消费者为提高居家生活品质而买单的新消费偏好很可能会延续下去。因此,奢侈品牌要满足消费者既能穿上街去、也能在家享受的不同需求。

1989年,Fendi就推出了Fendi Casa家具系列;Versace Home家居精品和Hermès生活艺术系列的餐具、茶具、家纺品也广受欢迎;Gucci也推出Gucci Décor系列,售卖香薰蜡烛、花瓶、艺术茶几、屏风、沙发等。此前,Yves Saint Laurent还关注了用户在家听歌使用的设备。早在2017年年底,该品牌就和B&O推出Beoplay A9、Beoplay H9、Beoplay P2三个合作款产品。2019年,它又再次和日本小众音箱品牌Cotodama推出限量版Lyric Speaker Canvas。该产品在播放音乐时会在纯黑的面板上显示歌词,极具未来感,十分有观赏性,一时间供不应求。

品牌可以围绕“宅经济”大胆展开设想,让奢侈品的产品不局限于穿戴用途,也要走进消费者家中,打造生活艺术。

3、继续增加公司透明性

疫情期间,美国的“Black Lives Matter”运动经由互联网传播,引起了或许是人类历史上第一次在全球范围去了解、思考种族问题。各公司雇员的种族比例、对少数族裔的政策支持,突然成为消费者的关注点。Adidas集团表示正致力于提升公司内有色人种雇员的比例,旗下品牌Adidas和Reebok的新增职位中,至少30%将由黑人和拉丁裔任职。未来5年内,该集团每年都会为50名黑人学生提供大学奖学金。Gucci、Estee Lauder和Air Jordan等品牌也纷纷表示会捐款支持黑人权益。

在大数据时代,消费者也越发注重保护自己的权益。对于购物中涉及个人信息的环节,消费者希望了解这些信息的来源和用途。同时,公司的碳排放量与环保贡献、反腐政策与措施等,也纷纷成为人们的关注点。奢侈品牌也要继续增加公司的透明性,和日益成熟的消费者们建立信任感。

4、认真做个性化产品、营销、服务

根据麦肯锡咨询公司的数据显示,74%的互联网用户对标准化内容心生反感,得当的个性化营销则会增加10%到30%的收入。然而在讲究稀缺性和独特性的奢侈品领域,除了高级定制外,各品牌在成衣、箱包、配饰业务上提供的个性化定制都不尽人意。

例如,Dior近期推出的七夕限定系列,除了已有并不讨喜的中文字体ABC Dior订制服务外,并没有增加其他新的“玩法”。Gucci的产品个性化方面做得相对成熟,为板鞋系列产品推出可自由选择的魔术贴图案,让消费者换一次魔术贴就像换一双鞋。在指定的门店,消费者还能自行挑选衣物的面料、衬料、纽扣、刺绣等。轻奢品牌Furla能让消费者自由选择背包的翻盖、肩带。星巴克推出“超星星挑战”,系统会根据会员以往的消费习惯来定制其积分换取的奖品。

近日,BCG与潮流资讯媒体Highsnobiety联合发布的白皮书《Culture,Culture,Culture》称,消费者对限定款并不感冒,让他们产生文化认同感并完成消费决策的是个性化产品。所以,奢侈品牌要在产品、营销、服务各个领域继续探索个性化,提高品牌关联度和消费者忠诚度。

5、拒绝Body Shame跟上“健身潮”

近几年,当人们谈起身材,增肌、减脂、塑形成为更流行的关键词,健康、自然逐渐成为主流的身材美学标准。此前,Victoria’s Secret母公司L Brands的前首席营销官Edward Razek在任时,曾在与《Vogue》的采访中对维密模特的性别、年龄、身材都持保守态度,受到消费者的抨击,该品牌一年一度的内衣时装秀收视率也在近6年内下降了约三分之二。

疫情期间,以单一小尺码著称的意大利少女服饰品牌Brandy Melville引起热议。在亚洲,仍有很多女性消费者的审美倾向于瘦削的身材,但也有相当一部分人对该品牌带来的Body Shame(身材羞辱)提出质疑。尤其是欧美消费者,在Twitter等社交网站发起对该品牌的抵制活动。

再看近年来异军突起的独立品牌Jacquemus,不仅坐拥超高的社交网络提及率,也擅长通过互联网进行消费者洞察。这一次,拒绝Body Shame的热潮就被该品牌迅速捕捉,在刚刚发布的2021春夏系列秀场上,品牌邀请身材丰满的模特,表示吊带裙装适合所有身材的女性。

此外,健身也成为人们最关注的话题。据年初美国圣地亚哥国际健身器材贸易展览会(IHRSA)发布的报告称,“2018年,(健身行业在)全球主要市场实现了稳定增长。可以肯定地说,到2030年,该行业将实现在全球范围内拥有2.3亿名健身俱乐部会员的目标。”健身风潮作为中产阶级和富裕阶级的新爱好,也为健身服饰用品打开了市场。受益的就有包括Lululemon在内的奢侈运动品牌。本月8日,Lululemon宣布以5亿美元的价格收购家用健身公司Mirror,合力打造在线课程。

当人们的审美趋于多元,品牌要邀请不同身材的模特展示产品,以此提升品牌多元、自信的形象。不仅如此,当运动和健身成为品质生活的一部分,消费者对相应的服饰、用品的需求,也将在现有的功能性、美观性基础上,寻求奢侈品的稀有性。

6、不追求“爆款”要可持续,要经典

疫情引发了人们对生命、卫生、安全的思考,也令消费者越发在意品牌的可持续性和社会责任感,对“快时尚”也更加质疑和抵制。这种环境下,奢侈品牌应基于环保和品牌形象两个角度,打造可持续的、经典的产品。

Louis Vuitton的男装创意总监Virgil Abloh在本月初透露,他正致力于推出一个无季节性的成衣系列,并引入环保材料和衣物循环利用的概念。A-Cold-Wall品牌主理人Samuel Ross也在此前与Vogue Business的采访中表示,希望推出无季节系列,还会专注于打造技术外套、手工球衣和极简主义鞋类,将这三个产品类别作为公司2020年的核心业务。North Face和Prada等品牌已派出设计团队和The Renewal Workshop(一家为服装和纺织品牌提供循环利用解决方案的公司)合作。

此外,许多奢侈品牌似乎为了销售额淡忘了品牌定位,殊不知金钱并非衡量一切的标准。比起跟上紧锣密鼓的时装周日程,力求每一季都推出“爆款”,放慢脚步,不仅更环保,而且在长期来看,也更有利于品牌形象的建设。

据开云集团2019年财报显示,该集团营收同比增长16.2%至158.8亿欧元。然而Zara母公司Inditex集团仅2019年上半年的销售额就达到128.2亿欧元。如果奢侈品牌为盈利而求新求异,那只是在打造价格更高的快时尚品牌而已。相对于越发趋近潮牌的Dior、Balenciaga和Givenchy,Chanel的外套和《三十而已》中顾佳大费周章也要买到的Hermès包,这些经典款才更能定义奢侈品。

7、不“喜新厌旧”留住中年消费者

当下,几乎所有品牌都在做年轻化转型,奢侈品也不例外,Gucci就是其中的代表。据开云集团2019年财报显示,Gucci为该集团带来了78%的经常性运营收入,2019年第四季度的营收同比增长10.5%。如今的Gucci产品和店面设计确实吸引年轻消费者的眼球,但许多中年消费者望而却步,甚至有种被品牌“抛弃”的感觉。这样一味“喜新厌旧”是足够合理的决策吗?

根据波士顿咨询公司(BCG)和意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2020年全球奢侈品市场报告》显示,2018年,X世代(生于1963到1977年间的人)占全球个人奢侈品市场销售额的38%,为各年龄段中最高;预计到2025年,他们仍将占据33%的个人奢侈品市场消费份额,加上步入中年的千禧一代(生于1978至1992年间的人),或许近半数的奢侈品消费者年龄都在35岁以上。

目前,社交网络是品牌进行消费者洞察的重要渠道,但互联网只是一部分年轻人的舞台,流量数据有局限性。奢侈品牌做年轻化转型的同时,也要留住经济更独立、更有购买力的中年消费群体。Fendi就选择了出生于1976年的赵薇作为品牌代言人,认为她能体现“女性力量”,能“展现品牌对于经典与传承”的追求。此前,周杰伦“中老年粉”(网络戏称)将他轻松送上榜单第一的战绩也证明:发声的不一定是多数,“沉默的大多数”或许更有力量。

经疫情洗礼,奢侈品行业应把握当下的新趋势和机遇,立足消费者需求,尽快着手于以上七件事,休整后迅速适应市场,争取在后疫情时期实现反弹增长并持续发展。

1

网站编辑:瑾书

相关文章

乐趣热文

快讯

热榜