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新生代明星可以让品牌更“出圈”吗?

在流量进入2.0时代时,品牌的代言策略也相应经历了变革。

年轻化是无可避免的一个命题,尤其对于时尚行业来说。

如今消费市场的领导者不再是70后或80后,而是前卫思想的90后、00后,他们的消费模式与思维可以说主导着品牌的营销方向,因为只有迎合这一趋势才能获得更大的市场,无论国内还是国际。

当年轻化开始深入到街头巷尾时,形形色色的潮流和独特的审美偏好也就发生了改变,所以年轻化也就成为了品牌们通向更广弯道唯一的路。

在互联网环境中长大的90后、00后,他们精通各大社交媒体、熟悉众多的互联网模式,在购物时也更多受时尚KOL或者明星的影响,也就是我们经常所说的“粉丝经济”。

虽然说“粉丝经济”早就存在,但一直以来表现并不非常明显,随着90后、00后逐步成为消费的主题后,这一现象便被扩大了好几倍。时尚KOL、明星街拍、博主安利等观点对新消费者的影响逐步扩大,在购买前大部分消费者需要做一下“功课”,从自己喜欢的博主或明星中吸取关于产品的信息来判断是否值得入手、对自己是否适合等等。

流量的力量

在流量进入2.0时代时,品牌的代言策略也相应经历了变革。

因为想要抓住这一部分的市场经济,品牌也就必须去重新思考自己的定位与品牌传播策略。在流量主导一切的当下时尚行业,也要开始拥抱流量时代的明星和KOL影响力,那么极具流量的新生代明星也就粉墨登场了。

我们其实可以看到品牌们都开始启用了新生代明星作为其代言人。去年奢侈品牌PRADA签约了流量明星蔡徐坤为中国区代言人,当时蔡徐坤被认为是国内的超级流量明星,两者的相结合便引起了极大的话题,官宣微博目前转发量已超过100万,评论量达30.7万。

同样,具有100多年历史的珠宝品牌Tiffany在6月宣布了新生代明星易烊千玺为品牌T代言人,微博官宣转发量突破100万+,评论量达36万,微博话题#易烊千玺代言蒂芙尼#阅读量达8.3亿。

易烊千玺微博粉丝高达8537万,蔡徐坤微博粉丝达3175万,粉丝数量之大为品牌很好带来一定高度的热度,也会提高销量。有关粉丝在网上表示:“以前可能会看这些品牌,但现在自己喜欢的“爱豆”代言了,我会选择买。”

也许“这就是流量的力量”。

太平鸟、欧莱雅均宣布了00后艺人欧阳娜娜成为品牌最新代言人;李宁、Maybelline美宝莲签约华晨宇为全新品牌代言人;New Balance宣布演员明星张子枫为品牌代言人......比比皆是,可以说新一代明星正逐步代替老一代的位置。

其实从品牌们现在选择的代言人,可以看到新生代明星正代言的首要人选。除却这部分明星能为品牌带来流量外,更重要的是可以借助与他们的合作来攻克消费市场的主导——90后、00后,打开千禧一代、Z世代的市场。

要像新消费者那样思考

当瞄准新一代消费者时,就要像他们那样思考。

除却流量外,品牌们更想通过代言人来传达“年轻化”的信号,因为“年轻感”是打入新一代群体的重要元素。

正如太平鸟表示,“与欧阳娜娜的代言合作,对太平鸟来说不光只是品牌知名度和声量的‘双重曝光’,而是透过娜娜的形象气质对品牌进行‘深度’演绎,向青年消费者精准传递:太平鸟是一个怎样的品牌。”

新生代明星可以直接为品牌带来流量、增加品牌的的曝光度,也可以为品牌更快打开新一代消费者市场提供了方便,因为每一个人气爆棚的新生代明星背后,都引领着一个庞大且购买力惊人的新生代消费圈层。

正如具有一百多年历史的“老品牌”Tiffany宣布易烊千玺为代言人时,更直接表明这个老牌注入年轻血液的一次重要尝试,也促使产品向新市场进攻。Tiffany的艺术总监Reed Krakoff更是提到,新代言人除了引导女性市场以外,还要充分打开男性首饰市场,搭上年轻一代消费者的商业快车。

年轻化是一个多元且极具挑战的词,品牌们更需要去洞察、掌握年轻全体真正需要的是什么,不应该只是呈现出“我变年轻了”的信号。他们其实更具有自己的观点主动权、个性,而与他们建立更为深入的情感联系不是只靠新生代代言就能解决的,最终的决定还是回归到产品的本身。

“消费者随着年龄的增长亦会“老化”,80后、90后流行的事物、消费习惯、生活态度会被Z世代这批互联网数字原住民所更迭,品牌亦是时刻警惕“老化”这一词,当曾经年轻的消费者老去的时候,要张开怀抱去迎接新一批的年轻人。”太平鸟向中服网表示。

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网站编辑:覃金妹

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