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内衣市场变了?是女人变了

天使最后还是折翼了。

天使最后还是折翼了。

今年6月,维密英国分部宣布破产令人咋舌,其母公司还表示将永久关闭21%的北美店铺。与之共患难的还有国内知名内衣品牌都市丽人,在其发布的最新盈利警告中显示,“2020年上半年公司拥有人应占亏损将不少于1.2亿元”,这距离上次发布亏损消息——“当年度税后亏损不少于人民币9.8亿元”,才过去了半年。

亏损的背后,内衣市场反而是良好的发展趋势。

据Technavio数据分析显示,全球内衣市场将以17%的年增速增长,到2020年将超过580亿美元(约4000亿人民币)。再据欧睿数据显示,从2012年到2018年,中国女性内衣市场的零售复合增长率达到8.1%,预计2022年市场规模将继续增长至1973亿元人民币。

“性感”在失灵

诚然,两家公司亏损或倒闭的原因中,有一部分是来自疫情的影响。但在相关的高层采访中或咨询机构、媒体的披露中,都渗透出来同一个信息:新世代女性对内衣的消费偏好正在改变,而这些品牌都没有及时抓住这些变化。

关于维密,单一审美、物化女性、产品穿着体验成为其常见的诟病;都市丽人董事长郑耀南坦言,都市丽人的第一次转型“性感与时尚”,走错了一段路。他还表示,“都市丽人将全面回归实用品牌定位,在健康、舒适、科技、美观这四个方面下功夫”。

这些仿佛都指向了一个答案:性感在失灵。

内衣消费偏好过去要求性感,往往是出于侧重男性的因素,女性需要通过内衣取得心理认同或自我表现。但在女性独立意识逐渐崛起的今天,新一代女性消费者对内衣的消费偏好,正在从以“性感”取悦男性,转向“舒适”、“多功能”等以自我体验为中心的偏好。

在标榜性感的内衣品牌跌跤之外,国内其它内衣品牌又过的如何?

根据天猫最新的数据显示,目前已有7000多个内衣品牌入驻,数量增速超过30%。但根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的报告,2019年市场综合占有率最高的品牌爱慕内衣,只达到7.34%的市场占有率,前五名内衣品牌综合集中度仅为6.6%。而日本、美国、英国市场前五名品牌的市场集中度分别为56%、47%和 22%,国内远远不及市场更为发达的欧美及日本。

由此可见,国内女士内衣是一个既庞大又分散的市场,内衣品牌的上升到头部品牌的空间还非常高。

这些小众内衣品牌为什么这么火?

在纷繁的内衣市场中,国外内衣品牌中的佼佼者,有着什么样的成功经验,消费者选择这些内衣的原因,就非常值得国内内衣品牌参考。

为此,时有趣也总结了一些海外小众内衣品牌的成功之道。

1.Lonely ,强调包容关注小胸和老人

在以往的内衣设计中,经常能看到只能是罩杯较大的女性穿上,才会更好看的设计,但在新西兰内衣品牌Lonely的案例中,它却以强大的包容性,让A-Cup女生,甚至是老年人也会非常喜爱他们的设计。

Lonely的产品设计,是最受消费者喜爱的点,它告别了厚重的海绵,采用的全是无钢圈蕾丝薄纱以及有钢圈的蕾丝薄纱型,追求穿着舒适,并且无论对罩杯偏大还是偏小的女生,都非常友好。

同时,Lonely的产品中经常会出现一些多出来的“束带”设计,这成为这个品牌最为人乐道的事。在消费者的反馈中,他们说道:“把内衣的束带系好之后,看着镜子里的自己,实在是太美了”。

除此外,Lonely品牌概念和产品设计也高度匹配,强调包容性和舒适性,所以在它的品牌广告中,你能看到不同肤色、不同尺码的女性模特,甚至能看到奶奶级别的。

Lonely的案例告诉内衣品牌,要把设计和品牌思想回归女性本身。无论从舒适度还是美观度来讲,Lonely正是始终以“取悦自我”为产品设计的核心,并且努力去展现多元化的审美、强调品牌的包容性,使品牌思想更符合当代女性的主流意识,这正是这个品牌赢得追捧的原因。

2.Free People :快时尚也有鲜明的品牌识别

Free People本身是一个快时尚品牌,价格亲民,品类涵盖内裤、裙子、鞋子等等。这个品牌最受欢迎的除了波希米亚风格的连衣裙,还有它的内衣系列。

Free People设计元素中最重要的就是波西米亚风格,这种风格以绑带、流苏、印花为特色,有种流浪的风情。Free People在它的内衣设计中继承了这种风格,也多以花纹、蕾丝、镂空为主,并很少使用填充物或钢圈以保证舒适度。

同时,这个品牌还非常理解年轻人的时尚需求,会针对性的设计一些适合露背装穿的内衣,或推出一些直接可以外穿的内衣设计,以博得年轻女性的喜爱,并且始终保持其波西米亚风格的调性。

在大多快时尚品牌中,都是以最快最前卫的设计速度响应市场,但这也意味着缺失了品牌独特的设计理念。

在纷繁的内衣款型中,如何保证自己的设计具有独到的风格与调性,就是Free People给到的答案,“快时尚”不代表要失去鲜明的特色。

3.Cacipue:让品牌为弱势群体发声

针对大码女性的内衣是一个越来越重要的品类,但大多品牌都是在产品层面去推出相应的设计,而缺失了品牌层面的发声。

美国内衣品牌Lane Bryant旗下的Cacique ,正是专门为大码女性打造的内衣品牌。这个品牌不仅在产品上全部具有大码针对性,更为重要的是,这个品牌代表大码女性挑战传统的审美。

例如,在它的Campiagn 中,也正是向维秘挑战,宣扬:不是天使,也可以很性感,强调“Beauty is Beyound size”(美是超越尺码的),赢得非常多支持。

以下是该品牌最近颇受关注的一支广告#ThisBody。

Cacique为大码女性发声的意志是坚定的,它甚至推出专门针对大码女性的时装秀,以展示多样审美。

如今,女性对内衣的消费需求正在进一步细化,他们表现在不同年龄、不同尺码、不同风格上,品牌要学会的是不仅要在产品设计上要进行针对性的满足,更要有强化自己品牌概念的意识,强有力的通过情感占领消费者的心智。

4.Dita Von Teese:让性感和高级挂钩

性感依然是女性选择内衣的因素,但性感内衣也往往会因为复杂的设计而在舒适性上输掉一筹,品牌要学会如何为性感加码,让消费者宁愿舍弃舒适也要性感。

Dita Von Teese是知名脱衣舞娘创办的同名品牌,主打情趣、性感,每一件都可谓相当诱惑。并且产品都是成套设计,包含吊袜带、丝袜、高腰内裤等等,并针对大罩杯女性而设计。

Dita Von Teese作为品牌创始人,她对内衣的设计非常强调不让性感落于媚俗,所以她会把复古、优雅和性感,这些多重美感要素融合在产品设计中,就为这个品牌的内衣创造了一种高级的性感感知。

并且Dita Von Teese本人至今还活跃在时尚圈,这使得她自己就成为品牌最好的广告牌,个人的知名度以及品牌设计中的复古优雅性感,使得这个内衣品牌始终保持着高端性感的调性。

综上,内衣作为距离女性身体最近的“第二层皮肤”,消费者选择内衣品牌时,除了越加关注取悦自我,强调舒适和功能外。在一些小众市场需求中,无论情趣型内衣、还是大码内衣,品牌层面的独特调性正在成为消费者的选择因素。对国内如此繁多的内衣品牌来说,在产品功能逐渐贴近市场全部需求后,如何在品牌突围将是重中之重的下一步。

网站编辑:李园园

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