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Burberry裁员500人、LV直播卖包……奢侈品巨头正在全面拥抱线上?

地主家也没有余粮了,裁员风暴正在席卷奢侈品们。

地主家也没有余粮了,裁员风暴正在席卷奢侈品们:据彭博社报道,奢侈品品牌巴宝莉(Burberry,BRBY:LN)周三宣布将在全球范围内裁员500人,其中包括英国总部150人,目的是削减5500万英镑的成本。旗下有宝玑、宝珀的瑞士制表巨头Swatch集团也于近日宣布裁员2400人,这是Swatch集团近三十年来最大规模的一次裁员。

有分析师预计,奢侈品行业2020年全球营业收入将减少17%至35%,产业下降25%至45%,在制造业份额占据全球40%的意大利,多位奢侈品工匠向媒体表示,5月和6月的订单量同比减少了20%至50%不等,甚至有人表示从夏季以来就没有接到任何订单。

罗德公关认为中国约有10%的富裕消费者计划在2020年减少奢侈品的购买,全球消费信心下行、将希望全部寄托在中国市场并全面迎合中国消费者习惯,或将成为这个过去不肯向线上低头的行业,在未来的普遍趋势。

据不完全统计,自今年三月lv直播首秀前后,有近10家奢侈品巨头加入“直播”的快车道。小红书LV首次直播人气值将近630万;LANVIN的直播互动率超过36%,Chloe邀请星座博主“Alex是大叔”带货,直播间观看数为6.2万;纪梵希直播人气值超101万,互动率达30%。大部分流量不算可观,也并未公布销售额。

从微信、天猫、到直播间,Gucci LV们的线上自救史

“距离感”和稀缺性、限量发售是奢侈品牌们维系自身高端形象的关键,很长一段时间内,它们对入驻电商平台都保持着谨慎态度。随着近年来自身与平台之间的话语权发生了逆转,承受业绩下滑压力的品牌们见证着国内互联网风口的迁徙史,并如同游牧民族逐水草而居一般,逐流量而居。

在内容营销和社交媒体兴起时,微信是奢侈品牌们试水数字化营销首选阵地之一,微信庞大的用户基数和较为精准的用户画像大数据提供,能够使其为朋友圈信息流广告提供:触达人群、打开率、转化购买率等等,这些都是传统媒体不具备的优势。另外,微信能够直接建立自身直营渠道保证正品货源,轻奢品牌Michael Kors在业内第一个推出官方微信小程序旗舰店,2018年,Louis Vuitton、爱马仕、Cartier、Burberry和Coach等也接连加入小程序,截至此时已有95%的奢侈品牌入驻微信小程序。

此外,任何一个试水电商业务的品牌都无法绕开阿里巴巴这头房间里的巨象,微信更偏向于形象推广,阿里系是它们的主要第三方电商平台战场,但活跃在阿里巴巴平台上数量庞大的假货店家是品牌们入驻的主要心理障碍:Coach曾经两次出走天猫,又三度入驻。它在2011年第一次入驻天猫,不到两个月,就由于双方打假合作出现矛盾,Coach首次撤出。2015年,Coach再次入驻,在2016年9月再度关闭天猫旗舰店,2019年9月,出走的Coach再次回归天猫。

2017年底,商务部发布跨境进口利好政策,与此同时,阿里巴巴不断加大打假力度扫清障碍, MCM表示,知识产权保护是MCM选择在天猫平台开设官方旗舰店的重要原因之一。另外,阿里巴巴也为维护奢侈品牌的私密体验氛围做出了努力:2017年,天猫独立频道Luxury Pavilion上线,计划“三年服务1亿新中产”。

整个2018年,总共有35个奢侈品品牌入驻天猫,2019年五月这个数字变成了100个,今年的疫情更成为它们集体拥抱天猫的催化剂:CARTIER、KENZO等超过150家奢侈品牌入驻天猫。

种草社区小红书显然也是品牌不可错过的阵地。2019年5月,LV成为第一个入驻小红书开设的奢侈品牌,Dior、Givenchy等随后跟进,今年1月,GUCCI正式入驻小红书。它们在发布产品信息时,一改过往话术,采用“可盐可甜”等网络用语,由于社区氛围、用户调性相符,上述品牌在小红书的用户互动活跃度不低:多篇笔记点赞破三四千,最多达到12万+。

如果说微信、电商平台、小红书是奢侈品牌们在线上化道路上踏出的第一、二步,直播则是它们放弃“调性”方面的坚持、全面拥抱线上化的第三步,疫情和直播风口联手改写着时装秀发布方式,乃至销售终端。由于众多时尚博主、KOL及媒体、明星被困家中无法出国,数字时装秀络绎不绝:北京时间3月3日下午5点半,Chanel联手腾讯视频对2020/21秋冬高级成衣系列,进行史上首次实况直播。数据显示其大秀观众达358万人,是Gucci、Prada等品牌的3倍。

7月6日-8日,首个数字巴黎时装周——2020秋冬高定时装周举办,微博、腾讯和Bilibili几大平台同步直播推广,最大赢家Dior邀请品牌大使Angelababy做客直播间看秀,微博直播观看量破1100万,相关话题阅读量近3亿,登上热搜榜第三,此后的2021夏季男装周同样发挥流量艺人号召力,邀请黄景瑜、韩东君、董又霖在直播间云看秀,观看人数过千万,反而取得了比传统时装周更大的网络关注度。

联手景甜在微信直播卖货以外,在国内加速商业化的Dior成为首个入驻抖音、B站的高奢品牌,从邀请流量艺人、到自降“逼格”直播卖货,以及入驻抖音,Dior频频引发“变LOW”争议,却也在年轻化道路上赚足了流量和关注度。

新的大热IP也正在被奢侈品盯上:Valentino、Marc Jacobs、Coach为《动物森友会》推出虚拟定制服饰。而那些未能及时转型年轻化、线上化固守传统的品牌,被“抛弃”在历史的滚滚烟尘之后。

直播到底带不带得动奢侈品?

今年3月,LV联手程晓玥、钟楚曦带来直播卖包首秀,被指“太土”“翻车”,众多网友吐槽:“分明是大牌,却有种山寨地摊货既视感。”

“在线上购买还是有挺多问题的。”受访的S小姐吐槽道:“我在REEBONZ的天猫旗舰店购买了一个CELINE BOX,包带油边裂开、有明显的使用痕迹,最后我就把它给退了。”另一名受访者则认为:“购买奢侈品主要购买的是实体店里的服务体验,直播间我倾向于买便宜货,就没有这种感觉。因为国内专柜价格虚高,我一般更喜欢在国外的时候自己背回来。”

一个疑问是,被视为“新时代电视购物”的直播到底带不带得动奢侈品卖货?谁能为奢侈品们带货?

另外,直播带货本身,已经出现了一定程度上的风口衰减,越来越多的明星名人直播带货翻车:罗永浩直播带货100天之际,带货GMV从首场1.56亿下降至500万,下滑超90%;小沈阳直播卖白酒共计卖出20多单,第二天退货16单;叶一茜直播卖茶具,在线观看人数近90万,只卖出不到2000元;吴晓波的“新国货首发”专场,坑位费为60万元,其中一款奶粉只卖出了15罐。上述案例证明,明星影响力并不能直接转化为销售能力,吸引消费者在直播间下单的核心因素仍然是“价格”,这一动力与奢侈品自身特点相悖。

从市场用户角度来看,如何复刻线下购物体验或许是奢侈品成功直播卖货的第一步,环境的“高大上”和高准入门槛显然是应当被强调的一点。比如摒弃在简陋直播间直播,而是在专卖店内直播;或是增强定制化直播过程中的艺术性、创意性,采用VIP邀请制等。

Gucci此前在意大利佛罗伦萨的Gucci 9中心推出远程购物服务Gucci Live,特别引进了摄像机及专业照明灯等设备,未来将一步推广至上海、东京、纽约。Prada则通过YouTube VR 和 VEER 等平台上线虚拟现实项目,带来“Prada世界之旅”。

相较于在形象背书方面更有优势的明星,以及在低价产品方面更有优势的职业主播,已经在其领域建立起一定的权威性和粉丝信任度、高消费力人群在粉丝中占比更高、更为专业的头部时尚博主们是一个可能的主播选择。

从自主品牌59秒销量破百万的黎贝卡,到微信小程序上6分钟售罄300只联名限量款Tod’s手袋、总销售额达到324万元的包先生,他们的粉丝消费能力已经被验证。今年5月,包先生与奢侈品电商Net-A-Porter在淘宝进行主题为“520不踩雷小众包包”的直播分享,意味着时尚博主的电商变现之路从微信小程序1.0时代步入直播带货2.0时代。于平台而言,微信、淘宝、抖音等对高端品牌资源、专业主播资源的直播争夺之战进一步加剧。

直播到底能不能带动奢侈品,这仍然是一个悬而未决的问题。成功维护形象调性、满足用户体验而又大量带货的奢侈品直播卖货仍未出现,但无人敢在这场卡位战中率先放弃。

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网站编辑:李园园

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