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重新思考时尚体系,这个行业变了吗?

对于大大小小的品牌来说,重新思考这个行业传统的展示、上货和折扣体系,以更好地与当今全球化的数字世界相匹配,这件事是有真正的价值的。但是有意义的改变可能需要12到24个月才能出现。

对于大大小小的品牌来说,重新思考这个行业传统的展示、上货和折扣体系,以更好地与当今全球化的数字世界相匹配,这件事是有真正的价值的。但是有意义的改变可能需要12到24个月才能出现。

英国伦敦——不是说要重新思考时尚体系吗?在欧洲疫情爆发的早期,关于一直以来时尚界需要重启其展示、上货和折扣的传统方式的争论开始升温。但现在,人们对这个问题的兴趣已经减弱。

今年4月,Saint Laurent率先采取行动,宣布打算取消巴黎时装周的走秀,重新制定今年剩余时间的时装秀日程,从而打破传统时装日程。不久之后,同为开云集团(Kering)旗下的Gucci就开始全力支持改革,宣布其将不按季节进行展示,并将时装秀的节奏缩减到每年两次。设计师Alessandro Michele说: “我将放弃陈旧的季节性和时装秀仪式,重新找回一种新的节奏,更接近我希望展示的要求。”

与此同时,Dries Van Noten 领导的一群设计师和零售商发表了一封公开信,呼吁改变上货和打折的时间。几乎与此同时,另一个由BoF协助的团体提出了一项倡议,要求更广泛地“重塑”时尚日程,其中就包括采购时段和时装秀的时间安排。

但一些业内最大的品牌——它们有着更为传统的思维模式,现状赋予了其重大的既得利益——自那以后,它们就对全系统重启的想法泼了冷水。法国奢侈品巨头Chanel 2019年的销售额超过120亿美元,并计划继续加大押注其传统的每年六场时装秀。

Dior和Fendi也表示,它们计划在今年秋季的传统日程上办秀。LVMH集团可能会宣布其其他大品牌也进行走秀,而且它们似乎对颠覆该行业的传统体制不感兴趣。巴黎和米兰时装周的主办方也有自己的既得利益,当然也拒绝改变。

可以肯定的是,对于小品牌来说,重新思考当前体系的低效率是最为迫切的事情。由于严重依赖第三方零售商,而且缺乏财政缓冲来承受疫情带来的冲击,小品牌目前面临着前所未有的压力。但是时尚界传统的展示、上市和打折方式与当今全球化、数字化的世界根本不同步,最终会摧毁整个行业的价值,甚至超大品牌也不能幸免。

传统的时装秀非常强大,它们利用“合适”的人群——编辑、明星、网红博主和其他时尚先锋——的实际造访,让时尚界梦寐以求的机器运转起来,让服装成为数百万消费者渴望的对象。但是,这些市场营销活动,在线上立刻观看到推出新品之间,时间差距长达数月,这一直是各个品牌面临的一个问题。

更重要的是,这些时装发布遵循着陈旧的、以欧洲为中心的“季节” ,长期以来,这些季节被大百货的需求所扭曲,甚至连欧洲消费者也不再青睐其不符合现实世界气候的节奏,更不用说时尚界日益增长的全球客户了,他们“即买即穿”的明确愿望迟迟不能实现。

然后,还有折扣的问题。越来越早的季节性折扣可能有助于推动短期销售增长。互联网加剧了这种情况,人们只需点击一下鼠标,就能进行比价。更广泛的营销折扣活动也是如此,如黑色星期五、网购星期一和双十一。但从长远来看,无纪律地提供折扣,这种根深蒂固的做法,侵蚀了大大小小品牌的盈利能力和品牌价值。

重新思考这些问题将为整个行业带来价值。

迄今为止,这些举措缺乏全行业的共识。无论如何,我们可能不会从过去的“A模式”世界转变为未来的“B模式”世界,在这个世界里,所有的参与者都采取一种放之四海而皆准的方式来展示、上货和打折。事实上,我们更有可能看到 A-to-Z模式的出现,品牌仅仅做最有利于自己的业务的事情。

然而,从百货商店的配送到时装周,这个行业的日程表确实需要一定程度的协调。而最有动力更新策略的小品牌将发现,除非大品牌也参与进来,否则它们很难继续前进。

改变显然不会在一夜之间发生。虽然疫情催化了有关系统性变革的对话,但它也带来了巨大的不确定性,同时也可能为改革制造障碍。

9月份开始的时尚季可能极不寻常。随着企业准备应对第二波(或第三波)疫情袭击,始于1月/2月的时尚季看上去依然具有不确定性。有这么多事情悬而未决,可能需要12到24个月的时间,事情才能真正稳定下来,系统才能有所发展。

但是,如果这个行业要跟上全球化、数字化世界的步伐,就必须进化。拥有既得利益的大品牌不应该阻碍变革,因为最终重新考虑时尚的传统体系对它们也有好处。

网站编辑:李园园

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