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如涵:网红经济不是你想的那么简单

“中国网红第一股”的倔强,似乎在证明,网红经济还在风口浪尖。

上市之前,如涵的盈利模式就受到了外界的挑战甚至是不看好。

尽管有诸多如“中国网红电商第一股”“阿里巴巴唯一投资的MCN机构”等光环加身,但如涵上市之后的股价涨跌,却难言顺利。

突如其来,6月3日,如涵控股(RUHN.US)发布2020财年业绩报告,以2020财年GMV突破40亿,服务收入激增101%的强劲财务表现,引起市场关注。

财报的核心内容显示,在过去的一年里,如涵把红人和粉丝当成“资产”进行运营,并通过这份丰厚的财富,成功向平台模式转型,打开了生存的“窄门”。

平台模式的基础,还是红人和粉丝的价值。基于这一逻辑,如涵在当下进一步推进了继续投入1亿现金招募和培养红人的计划,这种大手笔的投入,说明如涵认为平台模式的商业逻辑已经基本跑通。

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(拍摄:中服网)

1、网红经济进入“瓶颈期”了吗?

网红经济进入“瓶颈期”,似乎是一个现下流行的判断。

单一红人依赖、红人价值衰减、带货价格不能超过100元……这些“网红直播出问题了”的论点在网上疯传,似乎也在预测红人经济的增长出现了问题。

然而,如涵依然进行逆周期操作,1亿大手笔投入仅仅是一个标志性事件,事实上,如涵一直在加快挖掘、接收和孵化红人的速度。据红人孵化部负责人天羽介绍,今年第一季度,入职红人数量是去年同期的两倍,红人类型在去年美妆泛娱乐和服装电商的基础上,扩充至六大类。

“中国网红第一股”的倔强,似乎在证明,网红经济还在风口浪尖。

那么我们必须讨论——网红经济到底有没有遇到瓶颈呢?

认为可以从两个维度来看这个问题:

第一,是市场容量问题。作为传统电商模式的有力补充,无论你是否“喜欢”网红电商这种模式,你都很难否定它的存在价值……2019年全国网红经济市场规模估算超过2500亿元,而据研究机构Frost&Sullivan的预测,2020年网红经济的总规模(包括电商收入,在线打赏,知识付费,代言商演等)将达到3400亿人民币。

中商产业研究院则预计,到2022年,网红经济市场规模有望突破5000亿元。

第二,是商业模式问题。市场空间或容量只是网红经济还有发展潜力的充分条件,随着大量的机构和个体涌入这一市场,行业竞争加剧。依赖单一网红和部分头部网红并不能自动转化为竞争优势。

网红经济已经从“博眼球”“拼人气”逐步走向下半场,即正确的商业模式和可持续运行的闭环能力才是网红经济赛道的决定性因素,“聪明”比“漂亮”更重要。

而从这个角度来看,如涵转型平台模式的成功,说明其商业模式确有先进性和相当的竞争壁垒,但商业模式也并非决胜的唯一关键——影响力经济只是网红模式的入口,能否提供持续的商业价值和服务机制才是关键。

2、网红经济为何受到挑战?

人们对网红经济的质疑不是没有道理的。

就在本文开始写作之时,刚刚发生的大规模“网红直播翻车”,时间似乎佐证了这个观点——吴晓波、叶一茜等名人被直播品牌方吐槽的消息曝光,几十万的“坑位费”只卖出几十单商品……

认真的吴晓波老师甚至发长文检讨“这份自信害死了我”……

从另一个角度来看,网红成长并不容易,网红的流动性很强,好的网红总是不够……这就导致部分企业提出要“自播”“人人播”“老板/创始人播”等各种替代方案,许多名人(但非网红)也纷纷进入这一领域。

从本质上说,这些问题反映的核心矛盾,还是网红培养的高成本和稀缺性,与产业对网红的迫切需求之间的矛盾导致的。

从这个角度看,如涵恰好拥有这个行业最好的资源,目前,如涵已在红人孵化数上稳居行业第一,并与微博、抖音、快手及B站等平台达成战略合作,成为国内最大的电商网红孵化与营销平台。

“618”大促期间,如涵控股在机构带货中达到第一的位置。活动至今,公司股价也由6月1号开盘的3.15美元增至7月8日收盘的4.45美元,实现了41.3%增幅。

从总体规模上看,如涵控股共签约孵化了168名活跃于中国主流社交媒体平台的KOL,并覆盖了2.063亿粉丝群体。无论是KOL数量还是粉丝群体数量,均处于行业头部。

然而,这并不能完全对冲人们对于网红经济短板的种种疑虑,部分头部网红的高坑位费、压价和低ROI使得人们对网红经济在直播、种草方面的热潮能否持续产生了质疑;另一方面,网红经济的高频次重复操作,“万物皆可播”的无限度拓展边界,也容易让人产生一种审美疲劳和价值质疑。

那如涵究竟是怎么做到不同的呢?

3、人始终是第一位的

没有人否认,如涵在下一盘大棋,即从概念型的“网红第一股”,成为实际意义上的“中国最大的网红经济服务商”。

要想成为后者,如涵有两件事要做——发现和培养网红、使之成为“变现专家”。

其中,很重要的一点,还是网红的持续培养能力。但这种培养并不是简单的训练+流量资源的堆积就可以实现……网红的爆发有某种不确定性,如涵的努力则在于把不确定性向确定性转化的过程变得可控、可复制且可长期常态化运转,并使自己培养出的网红更具有“商业资源变现能力”的内涵。

如涵的优势也在于此,在过去几年积累的网红经验让他们可以做到网络红人的批量复制,这就保证了网红的持续发展能力。

这些新生代网红的出现,背后是如涵的系统化能力。

首先,潜在KOL的挖掘和签约是如涵KOL打造孵化的第一步也是最关键的一步,犹如星探,需要具备慧眼识人的能力。这是一种理性和直觉交叉覆盖的复杂脑力劳动,很难被简单复制。

但一旦进入如涵的视野,如涵就有专门为签约红人设立的签约部,寻找符合需求的潜在KOL并进行沟通、测试和签约。每个签约成功的KOL都会有几个月培训期和试用期,并每人分配一个经纪人。

其实,如涵控股在素人筛选环节,就会从粉丝数、活跃度、魅力值和抗压值等指标对红人进行评估,对内容涨粉能力、带货能力这两个指标进行量化。

在这个体系里面,如涵会对每一个签约的红人进行5—8个月的培训,包括摄影剪辑、视频剪辑、服装搭配、电商运营及供应链等多个课程。

在培训过程中会对每一位红人在真实的基础上进行人设的塑造。同时在内容中台和推广中台帮助红人在各平台上持续产生新的内容,进行粉丝的精准运营,这就最大程度保证了红人的“出道率”。

我们可以看看温婉的例子。20岁的女孩温婉两年前签约如涵,更早之前,她因一段在地下车库的手势舞在抖音走红,十天涨粉千万,又迅速被扒“黑历史”,遭封杀,从爆红到被网络暴力,短短一个月经历了过山车般的成人礼。

作为签约红人之一,她于2019年“双11”、“双12”中,两天带货的成交额都分别超过了千万元人民币。在此次“618大促”期间,其也再次展示出优异的带货能力。

令处于上升期的新网红对如涵趋之若鹜的原因,还有如涵对网红比较开放的态度。

例如,如涵在网络红人的方面做的是全网孵化,目的是打造内容社交流量第一。比如B站Top级美妆博主,新生代带货达人顽童大人,资深美妆达人虫虫等……

全网化的孵化格局,使“如涵网红”在未来的发展天花板,相对于单一平台式的网红更高,因此也有更多的“准网红”把签约如涵看做是成功的第一步,这也就解决了网红培养中的“人才来源”问题,令如涵可以锁定大量优质的潜力股,这往往是很多平台不具备的——这些平台更希望的是“来之能用”“用完即弃”,以最大程度降低拥有成本,但这种态度显然很难建立一支忠诚度高的网红核心团队。

相反,如涵对网红培育很舍得花钱,比如,在温婉爆发前,就已经接受了如涵的系统培训,如涵根据温婉的自身能力特点和性格特点,对她重新进行人设打造。

由此,签约4天,温婉便晋身“百万博主”。如涵上市后,她在微博上转发,并表示“没有如涵就没有我的今天”。按照如涵对网红的分级规则,过去12个月里服务收入大于等于1000万元的温婉已经跻身6位“头部网红”之一。如今,温婉于微博的粉丝数已达到386万,并具备较强的粉丝粘性,这为其带货能力奠定了坚实基础。

而对于如涵来说,账也很好算,当腰部网红逐渐提升到肩部,肩部网红逐渐提升到头部,她的带货能力也会不断地提高,虽然这也会产生更高的佣金,但由于其提升是几何级数形式的,这就使得佣金成本在用户的总开支中占比大幅度下降,如是往复,就是如涵的网红越来越红,但用户的开支和性价比却越来越高,这本来是一个悖论,但如涵做到了。

第二个问题是,如涵要把网红运营商变成网红经济服务商,从自营业务转向平台模式,这就需要更深度的商业能力的建设。

例如,选品问题就是一个超级深坑。吴晓波老师在直播翻车后反思,自己在选品问题上这么谨慎,为什么还是出了问题——他说:“我参与了几乎所有的选品会。从预报名的上百个品牌中,最后确定26个上直播。它们全是细分行业的前三名,我之前去过其中一半的公司实地调研。”

如涵的回答可能是,我们不依赖个人的判断,而是依靠团队的能力。

事实上,所有的营销归根到底其实都要归结到产品上来,“产品比网红更抓人”,在选择产品上,如涵的团队会根据时尚的风向进行选择,在概念和设计上充分跟用户进行沟通,聆听用户的意见和反馈。更重要的是,如涵选品还有系统的科技加持——如涵的技术团队已经具备了基于AI的选款能力,包含AI数据分析、AI流行趋势分析和AI产品优选等多个维度。

用AI数据分析,如涵可以跟踪上新商品动态,品类聚合分析,单品深度解析等全面市场信息,助力企业和品牌方更好地决策;而AI流行趋势分析,则通过训练AI识别模型,沉淀了7大流行款式库。

除了数据分析,如涵联合了1000家稳定合作的供应商资源,协同打造柔性供应链,利用软硬件让合作工厂信息化和数据化,从产能端提高生产效率。如涵的数字化供应链负责人cc举例说:“一件T恤最快两天就能走完打版、开发和生产的全部流程。”

但是,由于商业化能力是个大话题,我们在第四节里还要继续阐述。

4、网红能力系统化、体系化是护城河

从自营模式转向平台模式,是如涵最深刻的转变。

以往,如涵在消费者心智中就等于张大奕,或者等于少数几个头部网红,商品自营、粉丝私域化、自成闭环是关键词。

但如涵很快就发现,这种模式很容易造成“头部红人能量衰减”等质疑,更重要的是,越来越多的企业找到如涵,希望如涵开放自己的红人资源。

如果说“让天下没有难做的生意”是马云的名言,那么“让品牌商再也没有请不到、用不上的网红”则成为了如涵平台模式的核心支撑。

AI选品、柔性供应链、内容研究院……这些本来是如涵给自己搭建的升级道路,但到了平台模式阶段,这些能力都将成为如涵助力合作伙伴腾飞的关键因素。

如涵的目标以及自身的定位是:成为这个时代的时尚品牌共创平台,成为新零售行业最佳合伙伙伴。

如涵最开始是从周边企业的生存状况里找到这门开放平台生意的价值的。

如涵在迁入九堡绿谷园区以前,总部位于杭州余杭区的朝阳工业园区,这里是服装厂集聚的地方。如涵起家本身就是做服装经营。自然深知服装行业发展的艰难。

服装行业属于人力密集型产业,服装产业链条比较简单但很长,且参与方非常多,玩家非常分散,SKU/SPU的数量多,且企业大部分是中小企业,广泛分布在全国各地,这些中小企业在产品研发和IT信息化投入都非常有限,导致整个行业的信息化和数据化水平都较低,其品牌势能和品牌推广能力更几乎为零。

在这个机会面前,如涵建立了一套服务于客户的体系能力,包括同时从营销、产品及运营等多个方面可以给新晋品牌赋能。

在最为关键的推广能力上,如涵为进入合作的品牌商、供应商选择合适的网红,并为其进行推广,从而带动品牌商、供应商的发展,最终达到共赢的局面。

更重要的是,如涵还在给客户进行产品能力提升的赋能……如涵的选品数据和销售数据的结合,是极其珍贵的一手“数据燃料”,它将反向影响供应链上游——如涵可以提供9大专业分析纬度,分类600+热门时尚标签,对1000万+张流行款式图片进行全维度的深度数据挖掘,从而助力服装企业高效研发,精准开款,开启全新的趋势视角;而“AI优选”汇集了Instagram10万时尚博主,日更超5万街拍大图;全球秀场近5年数据,超1000品牌,100万张高清大片和大量精选品牌官网的最新服饰图片。

如涵的IP打造能力也开放给了第三方合作伙伴,如果说,“初代网红”张大奕是通过一己之力和迪士尼IP合作,与国际知名设计师推出服装联名款,并把IP品类覆盖到服装、内衣、美妆和家居等领域的话,那这种IP运作能力现在则成为如涵平台运营模式的杀手锏——拥有800多个国内、国外大牌的合作资源,如涵具有深厚的IP制造能力和跨界破圈的能力。

也许有人说,如涵的模式,不难理解,因此很容易被仿效。

但其实,如涵从第一天就决定了不背靠阿里,不把发展路径限制于某一两个平台上,而是与微博、抖音、快手及B站等平台达成战略合作,为电商直播业务的发展铺平道路。

随着如涵平台化模式运营格局的打开,“全网触达”对于如涵的客户们来说,是渴求的资源,它在两方面加持客户:一是红人的变现方式更加丰富,因为如涵签约孵化的红人都是种草型的博主,她们的粉丝本身就是基于红人很好的产品力、种草能力而聚集起来的,因此客户可以迅速地获得有忠诚度的私域流量和粉丝积淀,而不是一手交钱一手交货的一次性交易。

如果每个客户都能感觉到和如涵的合作不仅带来了销量的增加,还带来了粉丝的暴涨和拥趸,那么所有的客户都会选择和如涵长期合作。

另一个重要的资源是基础设施的建设和履约能力,这些能力决定了最后那一环节的爆发收割能否变成一个流畅、方便和安全的购买过程。

数据告诉我们,在2020财年,如涵平台业务实现服务收入为3.032亿元,较去年同期的1.507亿元增长了101%。其中,平台模式下的网红数量已经增加至137位,带来的第三方网店GMV已经超过自营店铺的GMV,成为公司GMV持续增长的关键。

此外,平台业务还具有高毛利属性。在2020财年,服务收入的毛利为1.726亿元,较去年同期增长了110%,毛利率也从去年的55%上升至57%。

这不到一年的数据就让我们看到,如涵从自营走向开放,获得的是迅速再造一个如涵体量的加速度。

网红经济不等于短期效应经济,如涵在走一条长路,开放作为互联网经济的核心要义,显然已经成为了如涵的新引擎。

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网站编辑:麦婷婷

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