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美邦、班尼路、佐丹奴…步行街上这些门店,你上一次逛是什么时候?

上海南京路步行街,一度是“地标”式存在的美特斯邦威旗舰店,正陷入一场关于“保全脸面”的战争。

上海南京路步行街,一度是“地标”式存在的美特斯邦威旗舰店,正陷入一场关于“保全脸面”的战争。

一份针对美邦服饰公司及董事长胡佳佳的限制消费令,揭开了这场战争的冰山一角。

2017年,旗舰店中的两个一楼临街铺位在租约到期后,选择不再与美特斯邦威续租。在经历两年的拉锯、并在去年被法院判决腾退房屋后,美特斯邦威始终未履行判决。对此,外界分析原因可能是,商铺分离将大大影响旗舰店整体格局。

尽管这位年仅34岁的掌门人很快作出回应,经沟通有关部门撤销了限制令。但以这种方式登上热搜,还是让不少人感慨这个曾经的“国民品牌”的陨落。

其实,不仅是美特斯邦威、班尼路佐丹奴这类曾经的“步行街品牌”正在被遗忘,步行街本身也早已不再是城市的“流量担当”。不管在上海、北京还是广州,亦无论商业如何更替、城市如何进化,步行街似乎始终是那个“你爱来不来”的老样子。

7月9日,戴德梁行发布《2020商业步行街改造提升白皮书》。据统计,全国经营面积在2万平方米以上的步行街超过2100条,总经营面积超过1亿平方米。但从发展现状来看,普遍存在文化内核缺失、功能定位混乱、业态内容同质化、建筑规划不合理等多重问题,改造提升迫在眉睫。

今年,“提升改造步行街”再度被写进政府工作报告,商务部部署的关于第二批提升改造步行街试点的消息也陆续传来。去年,作为“领头羊”的上海南京路步行街、北京王府井步行街同时迈入20周年,并纷纷启动步行街延长施工:南京路计划拓展至外滩,而王府井将从原来的548米延长至982米,增长近一倍。

改头换面后的步行街,能否迎来“第二春”?

街道回归

2007年,美邦服饰与南京东路上的圣德娜商厦业主华东电器集团签订10年租约。在正对南京东路地铁站的“风水宝地”,一个跨越5层楼的亚洲最大单品服装旗舰店——美特斯邦威上海旗舰店正式开业。

次年,郭敬明的小说《小时代》出版。在他笔下极尽奢华的上海,“中心一定是那条被电视节目报道了无数遍的熙熙攘攘的南京路”。“佐丹奴和班尼路的旗舰店,闪动着巨大电子屏幕”,为南京路烙上深深的时代印记。

那是一个属于步行街的“黄金时代”。

上世纪90年代中后期,中国大城市掀起商业步行街区规划建设热潮。1999年,上海南京路步行街与北京王府井商业街步行街先后实现全天候步行。紧跟其后,广州北京路也于2002年完成步行化改造。由此开始,步行街几乎一夜之间变成城市“标配”。

但本应各具城市特色的步行街,却逐渐走向趋同。

作为上世纪二三十年代就已名噪一时的“中华第一街”,南京路为大多数步行街树立了“标杆”。

南京路街道两侧错落有致的天际线,上海第一百货等百货公司组成高楼、代表历史上先施、永安、新新、大新四大百货的往日辉煌;而新兴的美特斯邦威们则在林立的沿街店铺、百货橱窗中找到一席之地。

这种“百货+街区”的构架,几乎被运用在所有步行街建设中。但结果往往是,由车道改造而来过宽的街道本就增加了步行难度,百货又进一步吸收了人流,步行街实际上只扮演了将行人送往不同百货的作用。

四川省连锁商业协会会长冉立春认为,最近,全国各地提倡发展夜经济,这事实上为以步行街为代表的街区商业发展提供了思路保证。街区作为一种商业形态,也由此再度回归公众视野。

去年底,在第一批11个步行街提升改造试点近一年时,国务院常务会议专门提及,改造提升步行街要与发展“小店经济”相结合,并以更有针对性的政策措施推动“小店经济”发展。对于已发展将近20年的步行街来说,这无疑是一个新风向。

“街盒”之争

步行街转型的压力,很大一部分来自与购物中心的竞争。

2006年,广州本地媒体曾做过一次调查。当时,北京路步行街还在为自己“庞大”的人流量兴奋不已时,开业刚满十年的天河城却在为削减人流量而努力——即便向步行街转型,也无法阻止人流涌向购物中心。

这与过去人们印象中步行街与购物中心的区别或许有些不同。业内存在一种观点,步行街的开敞空间能让行人更容易进入,在与百货、购物中心等商业体并存时,能够成为导流工具。

换句话说,街道能够满足“逛”的需求,即便最终并没能转换成购买力。也因此,步行街常常被冠以“旺丁不旺财”的标签。

但更加封闭、移动路线更为繁琐的大型购物中心,在客流上似乎并不逊色。

冉立春指出,一些商业地产开发商愈加倾向于在商业体周围打造配套街区,反而是通过商业体本身的流量,带动街区商业销售,以此缓解自持商业带来的资金压力。因此,街区可能只是以“配角”身份存在。

更尴尬的是,步行街上吸引的流量,转化率可能相对更低。

同济大学城市规划系副教授朱玮的团队,曾对南京路步行街上的消费客流进行调研。他们发现,南京路上海消费者比重不断下降,从2001年七成以上跌至2007年六成以下,而近几年更是仅剩四成。

地产咨询公司睿意德发布的报告进一步指出,由于对本地客群重视不够,王府井商圈内企业总部外迁,流失的商务人群恰恰是消费意愿和能力较高的那一部分。

城叔询问周遭的朋友,除招待外地亲友,几乎没人平时专门逛步行街。即便作为游客,在步行街也多是观光打卡。一位多年前造访南京路的朋友就吐槽,步行街内商品价格普遍偏贵,品牌、业态又相对较老,难以激起消费欲望。逛完街后,他们还是决定去附近的购物中心用餐。

那么,能否让步行街与购物中心加以融合?

反对者认为,步行街和以购物中心为代表的盒子商业均是自洽的商业模式,有着不同的定位和逻辑。一个例子是,二者客群不尽相同——开放的步行街更能吸引年轻人,而讲究消费环境体验的消费者可能很难有兴趣。

在冉立春看来,与购物中心主要由地产商自行运营不同,步行街背后的运营主体大多是政府或其平台公司。尽管近年来步行街也在探索引进专业公司,但总体来说,改造步行街,需要政府对定位、客群有更准确的把握。

谁的街区?

作为街区的步行街应该如何定位?

冉立春认为,与被包裹在密闭空间的购物中心相比,步行街能够体现城市商业文化,成为城市名片的延伸。有什么铺面、做什么生意,都能在步行街上展示得一清二楚,逛街的人不仅仅是商业参与者,更是文化感受者、城市观察者。

这与步行街的发展历史有着密切联系。

中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家李铁曾指出,商业街的形成源于在城市最方便的交易地点产生了商户聚集,且大多商户在商业街初始形成时就有了自己的店铺。

由此不难理解,通常是商业街“元老”的步行街,为什么总是位于老城中心地段,还常常孕育了大量老字号。

可以说,“老”是步行街难以为继的原因,也是其保有特色的精华。

但留给老字号的时间不多了。

2011年一项数据显示,20年间,近七成老字号迁离南京路。商业更替无可厚非,但逼退商家的往往是连年上涨的租金。

2012年,有媒体调查发现,在南京西路一家商场内,200平方米的餐厅一天需支付3000元租金,按照当时上海餐饮企业租金成本占15%平均比例计算,餐厅每天营业收入需达2万元。而2007年租下9200平方米店铺的美邦服饰,当时签约的年租金则在4000万元左右。

有人总结,步行街正在从过去的“一铺养三代”,变成“三代养一铺”。

不合理的改造进一步“蚕食”着老字号生存空间。

李铁曾指出,北京前门大栅栏商业街改造,虽然形象上获得成功,成为旅游者必经之地,但前街改造提升后,店铺的商品贵了,人流远不如未改造的后街,后街的老字号仍然人流熙攘。

“全国这样的案例无数,但是除了少数特大城市的特殊案例外,成功的并不多。”

中国贸促会研究院贸易研究部主任赵萍分析指出,老字号流量不再,可能是在步行街改造后,老字号传统的品牌形象让消费者感到更加陌生。对于步行街而言,文化需要传承与保留,对于传统和创新,应该寻找更好的结合点。

步行街还将有更大变化。在国务院研究室最近组织编写的《政府工作报告》学习问答中,对步行街升级改造提出,将鼓励在国内步行街设立市内免税店,支持步行街商户申请备案为离境退税点。新业态对本地人可能是一个利好,对于老字号而言,则可能是更大的挑战。


网站编辑:李园园

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