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蔻驰中国持续恢复,缓解在欧美休店影响

Coach在疫情期间也加速了线上零售的脚步,用线上流量代替失去的线下客流。

在疫情的影响下,更多奢侈品牌加速拥抱数字化和线上零售。

“从很早我们Coach(蔻驰)品牌就开始拥抱数字化的浪潮,所以并不是因为本次新冠疫情我们才开始关注数字化的。在过去两年当中,我们一直不断地在这方面进行投入。早在新冠疫情暴发之后的4月份的时候,我们的中国团队在线上一共做了300场直播,相当于每天10场。”Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)近期在接受采访时说。

7月2日,Coach基金会与中国青少年发展基金会(以下简称“中国青基会”)签约。品牌将向中国青基会捐赠55万美元(约合385万元人民币),用于支持华中科技大学、东华大学在校学生的学业深造及职业发展,并同时对湖北地区受疫情影响的高校学生进行捐赠。

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(拍摄:中服网)

除以此外,Coach在疫情期间也加速了线上零售的脚步,用线上流量代替失去的线下客流。

除了早在去年就入驻天猫奢品(Luxury Pavilion),Coach品牌还在今年4月入住天猫奥莱店。在今年618购物节期间,Coach官方outlet旗舰店截至6月18日成交额超千万,列天猫奥莱店销售第一位。

受到疫情影响,线下门店停摆,全球奢侈品牌在年初的日子都并不好过。根据Coach母公司Tapestry最新财报数据,受疫情影响,Tapestry集团在截至3月28日的第三财季销售额同比下跌19.4%至10.7亿美元,净亏损达6.77亿美元,上年同期的净利润为1.174亿美元。

在奢侈品牌在中国市场却是恢复速度最快的。Tapestry集团旗下三大品牌Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman约90%的中国内地门店在2月份都暂时休业或缩短营业时间,但自5月起全国各门店均已恢复营业,业务也在持续改善中。

在全球其他地区还处于疫情防控阶段,中国市场成为集团业绩增长的主要动力。“中国市场目前是集团最大的销售收入来源之一,缓解了欧美市场门店休业的影响。”杨葆焱对记者说。

近年来,中国消费者是全球消费市场的主要增长动力。根据贝恩咨询公司的数据,中国消费者的奢侈品消费已占到全球市场份额的33%。但受到疫情影响,线下零售在今年一季度陷入停滞。

不过,根据波士顿咨询近期的预计,中国奢侈品市场将先于全球其他地区市场率先恢复,甚至在2020年出现10%左右的正增长。波士顿咨询调研数据显示,虽然中国时尚与奢侈品消费的复苏速度整体不快,但与其他国家相比,中国消费者的信心更为强劲。

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人杨立表示:“中国奢侈品消费者信心恢复更为强劲,得益于海外消费回流,预计2020年中国奢侈品行业或将加速前行,奢侈品销售上升0至10%。低线城市、中产和富裕阶层和千禧一代消费者信心尤为突出,中国依然是全球最为重要的市场之一。”

近日杨葆焱接受了澎湃新闻记者的专访,谈到了Coach为应对疫情做出的策略调整,和中国市场对于集团的重要性。

以下是杨葆焱和澎湃新闻记者的对话:

澎湃新闻:疫情至今,对品牌的影响如何?中国自四月以来,整体的防控防疫趋于稳定,目前门店业绩恢复情况如何?

杨葆焱:为配合政府防控要求,Coach全面启动防控预案。2月初,中国内地市场约90%的门店暂时休业,并全力保障员工健康,为全国各地有需要的同事提供各种必要的支持和帮助。在疫情期间,Coach以数字化创新实现对业务的有力支持,我们通过电商直播、社群激活等新常态手段,令顾客们足不出户,便能享受Coach带来的现代奢华购物体验。其中,品牌直播的方式广受顾客好评,我们将继续创新直播方式,带给顾客们更优的直播体验。

自5月起,Coach在全国各地的所有门店均已恢复营业,业务亦见持续的改善。中国市场目前是集团最大的销售收入来源之一,缓解了欧美市场门店休业的影响。近期,在上海市政府的支持下,Coach也全面助力上海“五五购物节”,举办重磅新品发布活动,协力加快发展“首发经济”。

澎湃新闻:注意到很多奢侈品牌因为疫情的关系,开始加速注重线上的销售和营销,Tapestry的旗下品牌早于疫情之前就已经入驻天猫商城,这是否一定程度上缓解了一季度线下门店停滞的影响?目前,线上的销售结果如何?

杨葆焱:其实过去两年过程中,我们一直不断的拥抱数字化的手段,数字化的浪潮,通过各种渠道,包括微信、朋友圈,还有哔哩哔哩及抖音,在跟我们的客户进行互动。所以说在过去两年当中,我们一直不断地在这方面进行投入。

早在新冠疫情爆发之后的4月份的时候,我们的中国团队在线上一共做了300场直播,相当于每天10场。这300余场直播覆盖了多种渠道,例如备受年轻消费者青睐的小红书及抖音,更不乏与业主伙伴的专场直播合作,以消费者为中心全面提升购物体验。这些并不是我们总部规定他们要做多少直播,而是门店同事们看准顾客需求、迅速反应,自发地有序组织了直播,并且充分利用了各个有利的平台。

当然,之前我们给他们做过相关的培训,所以直播做的井然有序,有些直播的业绩还非常不错,也更为我们接下来的直播积累了宝贵经验。例如,7月5日Coach在微信小程序、官方天猫旗舰店和小红书同步直播,全网首发了Coach与中国本土艺术家的合作系列,并邀请了颇具人气的明星挚友、时尚博主及合作款设计师等参加,收获了观众的广泛好评。我们今后的品牌直播会继续创新、越做越好。

澎湃新闻:针对疫情,品牌在市场、营销上都做出了什么样的调整?之前有咨询公司提到,因为疫情,奢侈品牌更加注重了对于导购员私域流量的玩法(通过微信向客户介绍新品,和保留门店商品),你们是如何做的?

杨葆焱:在疫情期间,Coach以数字化创新实现对业务的有力支持。例如,凭借Coach的会员管理系统WeClient,顾客们可于微信小程序找到Coach专属顾问,获取最新品牌资讯,更可在线下单。于顾客的线下购买记录等相关数据,WeClient APP以数字化方式呈现并加以分析,构建了销售顾问与顾客便捷的互动渠道,更新传统服务沟通方式。

对顾客而言,则不必额外下载WeClient APP,通过Coach微信小程序的“专属顾问”功能,即可轻松与专属顾问保持密切联系,随时随地享受非凡购物体验。

澎湃新闻:目前,Coach品牌的供应链如何,是否还有停工停产、物流受阻的情况?放眼全球,目前也就中国奢侈品市场恢复最稳定,因此品牌是否有把配货优先中国的情况?因为疫情,很多全球化公司都对供应链产生了重新分布的想法,未来品牌是否会考虑加大对中国的投资?

杨葆焱:如我们在2020财年第三财季的盈利电话会议中披露,我们的全球多个配送中心(包括在中国上海的亚洲配送中心)运作正常,没有中断。多年前,公司已开始做出全球性的供应链布局,现在Coach拥有多元化的产品生产基地和采购来源,因此不存在重大的供应链问题。

自5月起,Coach在中国全国各地的所有门店均已恢复营业,中国的门店率先全线重开。这点是我们在货品配备方面的一个考虑,尤其是最新推出与中国本土设计师合作的China Collective 2.0,我们会优先考虑中国市场。目前,中国市场的业务亦见持续的改善,整体上亦在逐步有序的恢复进口。Coach始终重视中国市场,将在中国市场的发展视为重中之重。Coach近年来在中国市场的一系列动作,均致力于不断提升品牌本土化势能,进一步贴近中国消费者,继续在中国市场精耕细作。

今年五月,Coach母公司Tapestry与中国国际进口博览局签署了长期合作备忘录,确认我们成为承诺自本届起未来三年连续参展进博会的首批展商,这意味着Tapestry与进博会将以多元化的全新合作方式,建立全面合作关系。我们将继续把握进博会这一重要契机,不断深化本土化创新,加快推进国际交流与合作,以全球资源对接“中国机遇”,并将继续深化在中国的本土化战略。

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网站编辑:麦婷婷

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