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侃爷和GAP合作,明星光环能否拯救衰落的快销巨头?

今年六月,美国著名的音乐制作人坎耶·韦斯特(人称“侃爷”)宣布他名下的时尚公司Yeezy和GAP达成合作。

今年六月,美国著名的音乐制作人坎耶·韦斯特(人称“侃爷”)宣布他名下的时尚公司Yeezy和GAP达成合作。Yeezy曾和Adidas合作推出了全球爆红的椰子鞋,而侃爷本身也是一位自带流量的明星,这次的合作一经宣布就让处于颓势中的GAP市值大涨。

双方的合作是出于怎样的考虑?侃爷的明星光环能否让GAP起死回生?作者在文中给出了自己的分析。本文来自Medium,作者Herbert Lui,原文标题“Why The Gap Is Betting Its Future on the Kanye Effect”。

划重点:

Yeezy和GAP于6月26日宣布合作,将打造服装系列“Yeezy GAP”,这一协议的实效为10年,Yeezy将按照股权激励的方法分红。

在过去的二十年里,GAP因为种种决策失误(包括换Logo和改变设计风格),导致大量消费者流失,如今Zara、优衣库等品牌已经占据快销市场,一时间难以超越。

GAP需要靠“侃爷效应”迅速重建品牌,而Yeezy需要靠GAP打进时尚行业,从这个角度看,这无异是互利的合作。但作者认为长远来看,最大的赢家依然是侃爷而非GAP。

给GAP续命的合作

在坎耶·韦斯特(Kanye West)于6月26日宣布和GAP合作之后,GAP公司所有员工都长舒了一口气。

在很多人眼里,GAP是一个快要被市场淘汰的旧品牌:糟糕的设计,失败的转型,还有在孟加拉国工厂爆出的丑闻,再加上近几个月的疫情,这个曾经广受欢迎的时尚界巨头如今在破产的边缘徘徊。

但侃爷一经宣布与GAP合作,后者的股价就在一天之内飙升42%,破了1980年以来的记录。在当天股票收盘时,GAP的收盘价涨了19%。

当天早些时候,《纽约时报》报道了侃爷名下的品牌Yeezy和GAP签署协议的新闻,将打造服装系列“Yeezy GAP”,这一协议的实效为10年。据悉,GAP希望这一系列的服装在未来五年内产生10亿美元的销售额。

这个目标显示出了GAP方对这一系列的期望。要知道在2019年,GAP一共只有46亿美元的净销售额,加上它的子品牌(Old Navy、Banana Republic和Athleta)收入额共有164亿美元。如果这个10亿的目标得以实现,那么Yeezy GAP系列将成为GAP最赚钱的系列。

Yeezy和GAP怎么分股呢?据悉,除了支付特许的使用费用之外,如果Yeezy GAP系列达到了预期收入,那么GAP将给Yeezy相应的股权激励,即850万的股份。目前GAP每股的价格为12美元,届时这些股份的价值将超过1亿。

2016年,Adidas在与Yeezy共同推出的椰子鞋火爆全球,热卖的椰子鞋让侃爷的身价飙升至13亿美元,并登上了2019年《福布斯》富豪榜。Adidas的首席执行官卡斯珀·罗斯特(KasperR?rsted)曾公开表示,椰子鞋之所以这么火,完全是因为“侃爷效应(Kanye Effect)”。

侃爷在社交媒体上宣布了与GAP合作的消息,随后发布了一首他从未发行的歌曲《Spaceship》的MV,并配上#WestDayEver的标签。这个MV在是在GAP门店里拍摄的,可以看到蓝底白字的Logo,据说灵感来自侃爷15岁在GAP打工的经历。

除了寻求新合作,侃爷的老业务也没有拉下。在和GAP发展新业务的同时,侃爷还在Yeezy的官网上发布了椰子2020款“洞洞鞋”,鞋子一经发布就被迅速抢购一空。同时,他还在网上发布新歌《Wash Us in the Blood》,并向粉丝宣传他的下一张专辑,还在网上为一部儿童动画做宣传,等等。

坎耶·韦斯特:从饶舌歌手到亿万富翁

国内之所以熟悉侃爷,可能更多是来源于他和泰勒斯威夫特的恩怨,以及近期宣布竞选美国总统的新闻。事实上,韦斯特在这些话题之外,首先是一名音乐制作人和饶舌歌手。2010年左右,他的专辑被音乐杂志《滚石》评为十年内100张最佳专辑之一,后来陆续获得过9次格莱美奖。

他曾经涉足过时装业,但是开局不利——他的品牌在2011年巴黎时装展的首秀并没有收获预期的好评。

不过,他很快就在时尚和商业领域的交叉点找到了自己的位置。2013年,侃爷终止了和Nike的合作,转而开始和Adidas建立合作伙伴关系,后者为他提供了很大的创作空间

椰子鞋从2016年开始大获成功,他以此为契机贷款5300万美元,又说服Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、Google的前首席执行官拉里·佩奇(Larry Page)等亿万富翁给他投资。再经过几年的发展,他本人也成了亿万富翁。

GAP:从快销巨头到无人问津

GAP曾经是美国快销零售业的巨头,为整整一代年轻人所推崇,在最流行的二十世纪末,连歌手麦当娜都在为它代言。

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GAP何以沦落到今天的地步?概括地讲,就是它在瞬息万变的营销环境中反应迟钝、总是做出错误的决策。

在2010年左右,GAP经历过一次换Logo风波。面对不断下降的销量,管理层以为换一次Logo就能重新吸引消费者,结果这一决定遭到消费者和设计界人士的强烈反对,GAP的形象受到重创。

此外,它在设计方面也出现了硬伤。它最初是靠做牛仔裤起家,后来却想迎合年轻人的口味,推出含有亮片、镶钻、有紧身效果的服饰,结果新顾客没吸引过来,还劝退了老顾客。

最后,类似的快销品牌在21世纪初纷纷建立起来,GAP有了太多平价代替品。记者罗博·沃克(Rob Walker)这样描述GAP如今的处境:“它就像是被抛到了快销界的无人区,Target和优衣库有足够的基本款;Zara和Madewell比它更加紧随时尚,更容易获得女性消费者的青睐。GAP似乎想什么都占一点,最后反而什么都失去了。”

到2019年,GAP的股价下跌5%,在全球关闭了141家门店。今年年初的疫情更是让它的经济状况雪上加霜。

如今侃爷高调宣布和GAP合作,这对GAP来说无意是个天大的好消息。侃爷还为Yeezy GAP钦点了设计师莫瓦罗拉·奥贡莱西(Mowalola Ogunlesi),后者已经在设计界崭露头角,为不少明星都设计过服装。这更为Yeezy GAP的投资者增添信心。

GAP借助“侃爷效应”

GAP和侃爷合作,不仅是想获得更多的设计资源,更是想借助侃爷本身的名气(就像Nike和Adidas)增加销量。根据相关数据,Yeezy Adidas的销售额占Adidas所有销售额的一半。

Adidas的首席执行官卡斯珀·罗斯特称赞了侃爷自带的宣传能力。在业界,这种“光环效应”(Halo Effect)同样也适用于解释苹果公司的火爆。通过对苹果品牌的大肆宣传,即使是不熟悉苹果系列产品的人,也会渐渐对这个品牌产生好感和既定印象(想想乔布斯当年的人气),从而有了想买iPhone甚至Mac的欲望。

Yeezy和侃爷本身就有很高的知名度,在和Adidas合作时消费者已经对Yeezy抱有好感,甚至有人统计过,在双方合作之后,不光椰子鞋大卖,连Adidas自己的运动鞋销量也开始增长。

如今GAP正是想借助Yeezy的名声为自己作“担保”,在市场上重新建立自己的声望。

但分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)否认所谓的侃爷效应,指出2017年Yeezy对Adidas并没有实质性的影响(尽管销量和销售额都增加了)。鲍威尔认为,随着Adidas推出越来越多的产品,或者椰子鞋越来越容易买,消费者对Yeezy Adidas的需求将不断减弱。在市场饱和后,Yeezy Adidas的销量就会下降,明星光环也无法拯救销量。

因此,鲍威尔也并不看好Yeezy和GAP的此次合作,认为消费者的热度不会持续下去。

处在Yeezy生态圈中的GAP

对侃爷来说,和GAP合作将是扩张Yeezy生态圈的重要一步。它标志着Yeezy不再专注于运动品牌,而是朝着时尚界迈进。GAP可以为它生产大量的平价服装(GAP从设计、生产到零售全部都是自己来,没有找中间商),提供现成的店面,Yeezy还可以趁机会在GAP的店面里展示自己的新款运动鞋等产品。

如今,Yeezy不只是一个卖椰子鞋的品牌。在宣布与GAP合作的同时,侃爷还表示,他的团队在各个行业、各个领域都有项目。比如,在疫情之前,他们会每周末办一次韦斯特音乐会,并且投资戏剧、电视剧集等。此外,Yeezy还涉足房地产和美容界。

可以说,Yeezy横跨时尚界、运动界、音乐界和建筑设计界,加上侃爷本身的知名度,Yeezy的所有项目都可以获得很高的曝光率。

早在2015年,侃爷就公开表示:“我想当GAP的史蒂夫·乔布斯。”他将自己和乔布斯类比,是为了突出自己这样一种使命:为一个衰落的知名品牌注入新的活力。

但他对GAP的意义,和乔布斯对苹果的意义并不完全相同。需要警惕的是,这样的合作可能会成为侃爷的另一个传奇故事,而对GAP这样的大型零售商来说却不能获得持久的好处。

网站编辑:陈一

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