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一批日本时尚品牌退出中国市场,缘何水土不服?

在全球各大时尚品牌纷纷发力中国市场的当下,为什么一向颇受年轻人喜爱的日系品牌却少有声响和动作,甚至节节败退?

6月30日,日本时尚集团Stripe International退出中国市场,旗下earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2等七个品牌的线上线下所有销售渠道均被关闭。

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早些时候的4月,立志成为“日本的Tiffany”的珠宝集团4°C Holdings宣布,在未来一年里将退出中国市场,关闭3家门店。

过去三年里,相继退出中国市场的日本时尚品牌/企业还包括:快时尚品牌Honeys(好俪姿)、百货品牌ITOKIN(伊都锦)及旗下品牌、时尚集团ADASTRIA旗下的多品牌服饰集合店collect point等。

如今还留在中国大陆市场的日本女装品牌有:Majestic Legon、W Closet、Nice Claup;Mark Styler旗下同名品牌Mark Styler、MURUA、Emoda、GYDA、ungrid、jouetie;Baroque Japan旗下的Moussy、SLY;MASH Holdings旗下的Snidel、Lily Brown、Mila Owen和FRAY I.D等。

在全球各大时尚品牌纷纷发力中国市场的当下,为什么一向颇受年轻人喜爱的日系品牌却少有声响和动作,甚至节节败退?通过研究,《华丽志》发现了日本时尚品牌在中国水土不服的五大原因:

市场定位高不成低不就

对快速变化的中国市场反应迟缓

过度依赖传统百货店和购物中心

数字化进程缓慢

品牌建设和传播投入不足

市场定位高不成低不就

时尚消费者的购买偏好正向“两极”发展——要么高价的奢侈品,要么低价的快时尚,中间定位的品牌处境颇为尴尬。这种趋势在疫情影响下,有加速演化的迹象。

以Stripe旗下品牌earth music&ecology为例,其主要顾客是十几岁到三十多岁的年轻女性顾客,价格上高于快时尚。翻阅中国的社交媒体可以发现,部分用户将其定义为“快时尚品牌”,部分消费者认为该品牌“有点贵”、甚至“越来越贵”。

目前仍在中国市场经营的日本品牌Majestic Legon、W Closet,价格上与快时尚品牌更为接近,通过各品牌的淘宝官方店可以发现,这两个品牌打折促销后的价格最贵约为600元。而Snidel、Lily Brown等品牌定价稍高,折后单价在千元上下,主要瞄准白领女性。

4°C Holdings方面,集团从2018下半年起开始实施品牌高端化战略,将时尚珠宝业务分为三部分:3万日元(约合人民币1968元)以下的一档、3~7万日元(约合人民币1968~4592元)的二档、7万日元(约合人民币4592元)以上的三档,并按照这三档价位分别开发和销售商品。

即便4°C Holdings决定走高端化路线,但知道该品牌的多数中国消费者仍将其定义为“平价珠宝”品牌。

对快速变化的中国市场反应迟缓

多位《华丽志》接触过的海外品牌高管都曾惊叹中国速度之“快”,这种快不仅仅体现在消费者喜好和流行趋势的演化,也包括从生产规划到门店上新的整个流程。

生产和门店上新方面,快时尚品牌的平均生产周期为10天,门店至少每周上新一次。以Zara为例,品牌的上新速度就是每周两次、每年约12000款。但普通的时装品牌甚至做不到两周上新一次。

主打的森女风的earth music&ecology成立于1999年,是这一风格的创造和引领者,其产品的主要特点是:简单舒适。品牌在诞生后,推动母公司Stripe集团在此后的十多年间业绩不断创下新高。有数据显示,2011年,earth music&ecology单品牌的年销售额达256亿日元,稳坐日本第一女装品牌宝座。

earth music&ecology是很多8090后中国时尚消费者的日系风格启蒙品牌之一,但如今的消费者喜爱的时尚风格更为多元化,也更偏向运动休闲、oversize,或者较为修身的风格。但earth music&ecology的风格仍未有太大的改变。虽然有中国消费者感慨惋惜它的离去,但也表示那只是“高中时代的最爱”。

谈及另一家退出中国市场的日系启蒙品牌Honeys,有消费者表示,那是“初中时代的最爱”。

一位网友直言:“发现earth music也退出中国市场了,继honeys,又一个我的童年,时代的眼泪,这些森女日牌在国内都不行了,现在国内的女装潮流很欧美了。”

相比之下,2017年进入中国市场的日本品牌Jouetie,则以街头风为基础,擅长与摇滚、摩登和少女等多种风格的混搭,更具有吸引当下消费者的独特个性。

过度依赖传统百货店和购物中心

相比国际知名快时尚品牌,日本的传统时尚品牌在布局中国线下市场时,显得更为传统和谨慎,也更加倾向于沿用在日本市场的战略。

早在1995年就进入中国市场的ITOKIN(伊都锦),其本身就是百货店运营商,对于百货店渠道的依赖不言而喻。

2011年起,Stripe集团开始在中国拓展直营业务、开设单品牌专卖店,巅峰时期的中国门店总数超100家。但可以找到的资料显示,其门店大多是位于百货店或购物中心内的店中店,能够全方位展示某一品牌特点和理念的大型独立门店极少。

Stripe集团拓展中国市场的同时,优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌也正在悄然布局,与Stripe主攻小型门店不同,这些快时尚品牌斥巨资在黄金地段打造大型门店,例如上海的南京西路、北京的三里屯等。

Stripe集团2017年才开始调整中国市场的门店战略,开设大型门店,但已经晚于这些快时尚品牌。此外,Stripe集团推出的大型门店earth music&ecology TOKYO是一个汇聚了51个品牌的集合店,虽然门店名字融入了品牌名,但整体的选品和商品陈列,反倒弱化了主打品牌的存在感。

主要面向学生和年轻白领阶层消费者的Honeys,在线下渠道上也极为倚重百货店,后因生产成本上升、业绩下滑等原因,门店数量从巅峰时期的近600家一路下滑,直至2018年彻底退出中国市场。Honeys于2006年进入中国市场,是最早入驻中国市场的日本时尚品牌之一。

另一日本时尚集团ADASTRIA首次进入中国市场时,也选择了与Stripe集团相似的发展模式。2008年,ADASTRIA集团将旗下多品牌服饰集合店collect point引入中国,当时大陆地区的首店(2010年)选在苏州永旺,门店数量一度扩张至40家以上。2019年中,集团决定关闭在华所有的collect point门店。

数字化进程缓慢

电子商务在中国时尚零售业的比重大大超过日本,竞争也更为激烈,对于中低端定位的品牌,特别是青少年时尚品牌来说,尤其如此。

Honeys虽早在2009年就开展了电商业务,但重心依旧放在线下渠道,只是将电商交给合作方委托销售。2010年,Honeys开设天猫旗舰店,但还是将运营交给了第三方。直到2014年,公司才成立独立电商部门,负责线上渠道的自营业务。

1995年进入中国市场的ITOKIN,直到2011年才开设线上旗舰店,但线上运营交给了第三方公司,集团无法灵活对线上业务进行调整,后于2012年关闭线上业务。

earth music&ecology 2015年开设天猫旗舰店,但电商出售的是线上专供产品,直到2018年,母公司Stripe集团才跟阿里巴巴日本公司成立战略合作关系,开始推进线上线下融合的新零售商业模式。

截止到今年6月底,Stripe International在中国大陆市场经营有7个品牌:earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2、AMERICAN HOLIC、GREEN PARK、NiCORON、YECCA VECCA。但在这7个品牌中,仅earth music&ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos2三个品牌在京东和天猫开通了线上渠道。

截止到撤出中国市场,4°C Holdings尚未在中国开通线上渠道。

品牌建设和传播投入不足

在社交媒体营销爆炸的时代,如何触达更广泛的受众群体,提高品牌的辨识度和认知度,成为了品牌的一大挑战。

2011年,Stripe集团为earth music&ecology品牌开设了微博和微信账号。至今,品牌微博共有24万粉丝。今年以来,微信头条文章的最高阅读量在4000以下。

回顾earth music&ecology的官方微博,其内容主要集中在产品上新、网友穿搭转载、商品折扣等,品牌在今年也举办了数次直播卖货,但整体在社交媒体上的互动率并不高。此外,品牌并没有与明星、知名大KOL的合作,除早些时候与吃豆人的联名引起了一小波关注之外,整体声势不足。

4°C Holdings在中国的社交媒体上更是缺乏存在感,或许是为了保证品牌的高性价比,在市场营销方面没有足够的预算。大多数中国消费者甚至不知道这个品牌的存在。

虽然一大波日本品牌黯然离开,但同时也有不少日本时尚企业正在调整步伐,以更加积极的姿态拓展中国市场。例如:ADASTRIA集团、中信资本持股的Mark Styler、Baroque Japan等。

2017年,Mark Styler引进旗下年轻时尚品牌Jouetie,便选择了先开设天猫旗舰店。

Baroque Japan旗下品牌Moussy的社交媒体内容,除了与KOL合作之外,也会分享产品的材质,提供穿搭建议,与中国时尚消费者的互动更加密切。

虽然关闭了在中国市场的所有门店,但ADASTRIA集团并没有放弃中国市场,而是选择以在上海淮海中路的黄金地段开设生活方式品牌niko and…全球旗舰店的模式回归。ADASTRIA集团董事兼营业部总裁北村嘉辉在接受《华丽志》专访时直言:“如果能够在上海最贵地段经营好一家门店,那么,其它地方的挑战相对就变小了,另一原因则出于战略考虑,消费者更愿意走进品牌的旗舰店,感受氛围,去探索和发现。而普通门店卖的常规商品大可在网上下单。”

此外,niko and…在开设实体门店的同时就着手准备中国的线上业务,疫情让其以更快地速度推出了微信小程序商城,近期还与知名主播李佳琦进行了直播合作,另外近来也频频被偶像、明星上身,如程潇、王大陆、朱亚文等。

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网站编辑:瑾书

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