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为什么Dior是这次高定时装周的大赢家?

通过精心策划,以及总部和中国团队的通力合作,Dior这次直播,流量和仪式感一个也没有少。

通过精心策划,以及总部和中国团队的通力合作,Dior这次直播,流量和仪式感一个也没有少。

英国伦敦——本周,Hermes先进行了男装系列的线上发布,随后花都巴黎的数字高定时装周也紧锣密鼓地展开。Dior、Chanel、Valentino等大牌都纷纷加入,但可以肯定的说,总体而言,这个实验并没有取得令人振奋的成功

时装评论家Angelo Flaccavento在我们周五的文章中,将首度进行数字化尝试的巴黎高定时装周评价为“视频周”,他表示:“我们就像看了大把大把的MTV音乐录影带,“并指出其中缺乏组织的混乱感。Balmain在塞纳河上举行的船上时装秀直播还翻了车,其Tiktok直播突然中断,并且自此没有再恢复。

暂且不论小视频能否完美向观众展示服装的质感和美感,至少与过去能够通过头排明星、网红和媒体在社交媒体上放大传播声量相比,这一次能够蹲守在屏幕前的观众要少得多。据追踪Instagram公开数据显示,尽管Hermes与戏剧导演Cyril Teste合作打造出行云流水般的直播,为业内人士深深称道,但其实时观看人数在6000至1万人间徘徊。法国高级定制联合会为此次数字高定时装周准备的官方标签#HauteCoutureOnline 也仅有700余帖子提及。反而在中国,因为微博、腾讯和Bilibili等平台的大力推广,其传播热度似乎更为乐观。微博本周内,#巴黎高定时装周#的标签阅读量超过7千万。

毫无疑问,本次数字时装周,在中国的最大赢家是Dior,意大利导演Matteo Garrone所执导的影片固然如诗如画,但其中国团队针对本土环境所打造的策略才是助其成功的关键。品牌不仅仅只是播放了时装影片,而是邀请Dior中国区品牌大使杨颖(Angelababy)、《红秀Grazia》主编孙哲、《周末画报Style》及《Numero大都市》主编梁家俊、模特项偞婧Cici等嘉宾,针对影片本身以及品牌传承进行了解读和探讨,帮助教育消费者深入了解其品牌。

在Dior向大众敞开了自己秀场“大门”,收获流量的洗礼之外,另一方面也悉心地维护其在行业人士心目中高定本应存在的仪式感。在秀前,品牌为媒体和博主发去了和过往一样的实体邀请函,并进行了预热沟通,在开秀当天,许多行业人士在个人的微信朋友圈和微博翘首以待,加上Dior原有庞大的明星矩阵,集体在秀后帮助其进行了在公域和私域的二次传播。很显然,直播在其看来并非仅是接上信号,放个视频那么简单。

最后,根据微博公开数据显示:Dior的自有标签#迪奥二零二零秋冬高订#在微博的阅读量逼近3亿,在当日现场观看的微博直播人数超800万,截稿前累计超过1100万,并一度占据热搜榜第三的位置。(其他几个奢侈品牌的同期相应标签的阅读量仅为百万至千万级。)如果说此前,人们对奢侈品牌如何做直播能够“名利双收”还有疑惑,那么Dior就给出了一个很好的案例。

当然,仅此一役,时装秀直播已经走入了消费者群体,但至少对业内人士而言,对实体秀依然念念不忘。即使是Dior,其仍然会在下下周,于意大利的Lecce举办早春秀(尽管没有现场观众),而这只是其9月回归正常线下时装秀的第一步——Chanel、Fendi等品牌也继续寄希望于线下实体秀。Louis Vuitton则将在男装开始,进行新的线下发布计划,其将采用巡回式时装秀形式展示2021年春季系列,首站将在8月6日于上海举办,随后将至东京再次上演——该模式是否会延伸至LVMH集团旗下同名品牌尚不得而知。

同时,预算有限的设计师品牌也很难完全复制Dior此次的成功。他们寄希望于成本可控的实体秀与重要的买手和媒体亲密接触,展现其独树一帜的品味。善于四两拨千斤的法国设计师品牌Jacquemus就将于7月16日在巴黎一处秘密地点举办线下时装秀,为了符合卫生防疫规定,该活动亦仅向少数观众开放,但行业对他打造社交媒体爆表热度的能力十分有信心。

正如Tim Blanks在给我们的专栏中写到:在其35年的时装生涯中,“时装秀一直是最受欢迎的‘那件事’"。无论大小,时装秀是“一名设计师观点最浓缩的展现、是一个季节的故事最精髓的提炼,也是时装与时代精神的偶尔冲突中体现的最重要的精华”。现场的时装秀,令人鼓舞、令人冲动有时也令人潸然泪下。

网站编辑:陈一

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