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蘑菇街联合创始人亲述,直播带货鼻祖踩过的那些坑

截至3月31日,蘑菇街直播业务活跃购买用户数达到360万,12个月内同比增长44.9%。

当蓝鲨有货讨论蘑菇街时,该讨论什么?当然是直播带货。

2020年5月29日,蘑菇街公布2020财年财报,直播业务GMV同比增长91.6%,达到78.8亿元,在平台总GMV中占比高达46.2%,这已经是连续第17个季度保持快速增长。截至3月31日,蘑菇街直播业务活跃购买用户数达到360万,12个月内同比增长44.9%。

不到百亿GMV的体量,蘑菇街已算不上直播带货最头部的平台,但作为国内最早转型做直播带货的企业之一,自2016年开始,蘑菇街历经四年探索,积累了很多经验,也踩过不少坑。他们对直播带货的一些实践和思考,依然值得重视。

以下为蘑菇街联合创始人大饼(魏一搏)的口述,经蓝鲨有货编辑。

1、直播带货适合做标杆

作为一种售卖方式,直播与其他方式相比,既有优势,也有局限性。

最初,蘑菇街选择直播带货,是出于两方面的考虑。

一是效率。蘑菇街以时尚服饰为主要卖点。对于服饰而言,每一件商品的销售周期都是一个倒过来的“U”型曲线,通常,上新后一周左右,出货量就会达到峰值,维持几天后销量就会下降。

这意味着,每件商品的生命周期只有两到三周,而传统货架式电商拿到新品以后并不能立刻上架,必须先找模特,拍照,修图,整个过程耗时大约一周,十分低效。

这种低效让人难以忍受。直播为蘑菇街提供了解决问题的可能——新品立刻直播,无需等到七天以后。

尝试之后,我们发现其最大优势在于能够有效利用服饰的生命周期,比货架式电商早一周上架,这是问题关键,至于能不能在生命周期内将所有库存卖完,那是另外一件事。

二是受众。蘑菇街的受众一直以学生、年轻人为主。当虎牙、斗鱼等直播游戏风潮兴起时,我们很自然地想去尝试一下。我们当时也受到了电视购物的影响,但电视购物是给老年人看的,不适合年轻人。

蘑菇街经历过从社区到导购,到社交电商,再到直播电商的发展路径。每种销售模式的DAU或MAU增长到一定程度就会趋平,直播可以利用场景传播帮我们升级用户人群。

2020年之前,蘑菇街如果突然上架耐克、阿迪这类名牌正品,因为心理定势等原因,多数用户并不敢购买,这与蘑菇街一直主打“档口货”相关,对于耐克、阿迪这类名品,即便打5折,客户也会首先考虑真伪和质量,而不是价格。

但2020年这场疫情给了我们机会。受疫情影响,很多线下品牌库存积压,无法出货,蘑菇街把直播间搬到了耐克、阿迪位于上海五角场、万达的旗舰店,甚至直接去UGG澳洲总部直播,UGG总经理在直播间露脸,这一做法迅速打消了用户疑虑。

蘑菇街的用户并非没有购买力,关键是如何让他们心甘情愿在蘑菇街这个平台进行消费升级。利用场景传播改变消费者的固有认知,这是我们选择直播的另一个原因。

第一个优势是爆发性极强,尤其适合做标杆案例,做招商。不太理想的直播间,就像一台独角戏般冷冷清清,好的直播间,则像一台综艺节目。通常需要两个主播互相配合,仿佛对口相声。前一位主播下场换衣服时,后一位主播无缝衔接,待前一位主播准备完毕,后一位主播再下场换另一件衣服。这种方式效率更高。

级别再高一些的直播,是类似李佳琦这种,不仅需要默契,还需要精细到每一个环节、每一道话术,目前这是最高境界的直播。

所以,直播这种方式最适合有时间的年轻人,他们愿意看,也愿意与主播互动。

第二个优势是能吸引更多商家。客观来说,蘑菇街跟淘宝不在一个量级,可入驻便需配备专职客服、发货及修图人员,无疑会增加成本。传统货架式电商时代,在蘑菇街开一家店,通常三个月才能回本,很多商家因此拒绝入驻,他们更愿意选择淘宝、天猫或者京东等大平台。

在直播风口崛起之前,蘑菇街的招商效率因此无法突破瓶颈。我们曾经邀请某集团入驻,对方直言,1000万+的销售额才值当配备一名销售人员,如果销售额达到两亿,他们不介意配备20名。这是他们内部算的一笔账,言外之意,不言自明。归根结底,蘑菇街的量级与淘宝相差太远。

直播模式让我们走出了困境。商家无需入驻开店,双方合作以项目方式展开,完成任务即可,很适合蘑菇街这类规模较小的平台,包括特卖,也属于比较好用的方式之一。

但直播也有局限性。

通常,主播为了制造直播的爆发优势,需要刻意营造商品集中在一瞬间被秒杀的氛围,所以大多选择按顺序介绍多款商品,每介绍完一款立即改价,改价后买家抢单,一件商品秒杀完了,再介绍下一款。

这种方式对于目标明确的用户并不友好。如果客户进入直播间却一直等不到自己想要的商品,他们可能宁愿多花钱到商城直接下单。目前来说,这个问题无解,甚至我们自己都不知道哪款商品在哪个确切的时间点直播。

另外,直播的特点之一是无需前期拍照、修图等准备,直接上架,不依靠精美的修图吸引用户,更依赖于主播对商品材质、款式等的介绍。这一优势这引发了另一重矛盾,直播结束之后的商品,理论上可以无缝接入商城售卖,但不够美观的新品详情页面无法满足商城要求。

2、货比主播重要

在直播带货里,到底是货成就了主播,还是主播带了货?

直播风口崛起之初,当一条新的业务上线以后,必须大力推进,此时就需要给一些主播流量倾斜,这是业界通行做法,蘑菇街也曾尝试过。

这个过程中我们走过一段弯路。

最初,我们分析秀场直播,发现每一场直播的客户转化率基本与主播个人有关——颜值、身材等等。

这给当时的我们造成了一种错觉,认为直播电商的关键在于人,商品本身反而并不重要——到现在,这个观点仍普遍存在于很多媒体圈和一些直播行业,但我认为这是错的。

因为,没过多久我们就发现,还是商品本身的质量最重要。直播只是一种销售方式,跟传统的货架式电商相比,可能更好玩、更热闹,互动性更强,但消费者的预期和体验感才是决定因素——无论直播效果多好,一旦商品质量出现问题,前功尽弃。

我热衷于以同理心来分析客户——这不是单纯的数据分析能做到的,由此发现消费者的购物期待:第一,发货快;第二,质量过关。如果消费者收到商品后却发现质量不好,不管主播是谁,没人会再次选择这个平台。

所以,蘑菇街得出结论:直播只是一条售卖渠道,在重要性方面,商品质量远远高于主播个人。李佳琦超强的带货能力,根源在于其背后70人的选品团队将供应链做到了极致。

唯品会到现在还不做直播,但交易额也很大,利润也很足,因为抓住了本质,就是货好,品牌的又便宜。上下五千年这么多年,老祖宗总结出来的零售的本质就是商品,就是你的货要好。

除了走过这样的弯路,直播卖货也会出现一些失误,因此平台和主播都会承担一定的压力。简单举例,直播销售一万双鞋,其中一百双发货慢或者发错颜色,消费者的体验感就会下降。这种失误只能尽量规避,但目前尚无彻底解决的可能。

3、技能型主播是方向

传统的货架电商是否已落伍,会被被直播带货模式取代吗?

这需要看商品类别。非标类商品需要主播直播、背书,但是标品,比如手机,无论主播是谁,区别都不会太大。因此,传统的“从货直接到人”的模式还会存在,而直播这种模式也会存在,这是一个“并存”的时代,认为直播将会取代传统货架式电商并不现实。

从某个角度来说,比起“取代”,直播更像一种“辅助”。2020年新冠疫情期间,诸多健身教练、舞蹈老师因无法开展线下教学而尝试直播。从中我总结出一种有效的直播转化方式——“私域流量+技能型直播”,引导客户转化付款。

以舞蹈老师为例,他们以直播跳舞的方式慢慢积累粉丝,积累到一定程度再给粉丝发面值几百元的月卡,看是否有人愿意下单。这种方式的转化率很高,至少能改善因疫情而失业的状况。

所以,健身教练、瑜珈老师、舞蹈老师以及培训机构,都可以采取“技能型直播”方式吸粉转化,只是这类直播门槛更高,领域更垂直,当然,效率也会更高。这很可能是下一代主播的发展方向。

现在的直播电商,大多仍停留在砍价阶段,包括李佳琦、薇娅,他们主打从未有过的低折扣,让消费者觉得他们是真心实意在帮自己砍价。当然,我不是说这种方式没有价值,而是对于消费者来说,这属于低层次价值。

直播的后续发展,也许可以从李子柒身上得到启发,这是一种难以替代的更高级直播。蘑菇街此后的发展也许会向这条路径靠拢,培养能走搭配路线的主播,以“穿搭攻略”来吸引粉丝,而不再局限于砍价。

4、私域直播的路并不好走

企业杀入直播带货,到底是先用自己的私域播,还是跟头部主播合作?公域直播与私域直播,如何选择?

我们认为,一般企业直播可选的路径有两条:

第一,与公域流量里已成名的大主播合作。

抖音、快手、淘宝、京东以及蘑菇街等基于公域流量的直播,属于公域直播。其优势是起量快,能在瞬间达成几千万元的销售额,但劣势也很明显:主播收费太高——如果在淘宝找李佳琦直播,花费极大,因此企业收益不会太多,甚至会亏本。

第二,培养自己的私域主播。

私域直播基于个体的基础粉丝,通常只有企业才有私域流量,个人的私域流量很少。一些企业甚至拥有专属直播工具,无需借助淘宝、京东等平台,这种方式可以省去高昂的“份子钱”。

另外,公域流量主播几乎每天必播,没人敢冒着粉丝转投竞争对手的风险停播一天——哪怕主播要举行婚礼。私域主播对粉丝的控制力更强,它们并无太多SKU,也无须担忧私域流量被抢走,因此他们更具耐心,有时一周只需播一次。

但这条路也并不好走,原因有二:

首先,企业需要自主解决流量曝光问题,淘宝或蘑菇街不可能提供流量,一些企业采取转发直播链接到老客户群或给客户发短信通知的方式解决这个问题。

其次,自己培养主播的成功率非常低。并不是每个人都适合当主播,即便主播刚开始就能很自然地进行直播,起初也不一定有人看。持续空播的情况下,主播的心态很容易崩溃,能坚持下去的人很少,前期收益极低。

在培养主播方面,蘑菇街更趋精细化,通常会结合后台相关数据对主播进行摸底、了解,在数据算法基础上进行人工筛选、匹配,对于其中特别活跃、潜力好的主播,则直接配备经纪人帮助他们成长。

这样做的原因,在于我们对“人”这一复杂个体的精准认知,完全交给系统匹配必然无法精准,且会进一步加重“马太效应”,加入“经纪人”角色则能在一定程度上对市场进行调节,给中腰部、长尾而有潜力的主播一条看得见的上升渠道。

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网站编辑:瑾书

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