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奢侈品打破直播必火魔咒,上线比上天还难

受到全球疫情的影响,线上平台已成为全球奢侈品店铺中的销量主力。

受到全球疫情的影响,线上平台已成为全球奢侈品店铺中的销量主力。以前对线上不感冒的众奢侈品牌,在全球市场亏损了几百个亿后,开始另谋生路。

疫情席卷全球,作为欧美很多国家的重要经济来的奢侈品,拿出大牌姿态,用实际行动支援疫情。

LVHM将原有用来生产迪奥、娇兰、纪梵希等生产线变更为洗手液生产,并向当地的医疗机构以及政府免费提供。向中国采购了4000多万个口罩,用来防控疫情。

全球最大的护肤、化妆品以及香水公司雅诗兰黛,在疫情爆发以来,捐赠了近8000万美元用来支持抗击疫情活动,并向无国界医生组织捐赠了200万,来帮助一些资源匮乏地区的人类。

雅诗兰黛集团还拨款7500万美元给纽约抵抗新冠肺炎病毒基金。

除此外,爱马仕、Zara、圣罗兰等各大品牌都纷纷出手援助,除了因为其具备成熟的生产线,为生产医疗物资提供优先的便利条件,还有一个无法忽略的因素是,奢侈品这个主走线下销售的商品,正在滞销。

疫情期间,全球众多奢侈品门店暂停营业,比如位于大陆内地的Capri Holdings共有250多家门店,最严重的时候,关闭了150家门店,爱马仕集团旗下共有52个生产基地,为了应对新冠病毒,爱马仕紧急关闭了41家门店。

奢侈品展会也被取消或者延期,大多奢侈品牌,面对的损失可以用秒来计算。

坐以待毙肯定不可能,一味的节衣缩食也不是企业良性发展的有效办法,当外界都在瞄准直播带货的时候,奢侈品为了抵御风险,开始开辟线上渠道。

在过去的很长一段时间中,奢侈品在线上的占比始终很低,并不受品牌重视,不断开店在月租惊人的市中心,如今却全面布局线上,这究竟是什么原因。

抛开疫情影响不说,根据《2019中国奢侈品报告》显示,2019年中国奢侈品线上销售额占比境内总销售额的16%,增速同比增长40%以上。

从2020年以来,阿玛尼、卡地亚、Prada等多家奢侈品品牌已登录天猫,从上世纪90年代到2010年左右,全国购物中心的市场增速稳定,一直保持在25%左右,但随着互联网的普及,近年来的增速却在不断下降。

从万达集团甩卖重资产开始,线下门店迎来了温水煮青蛙的时刻。

另一方面,90后开始成为消费的主流群体,从购物习惯和购物需求来看,市场消费更偏向品牌化,群众也越来越倾向于线上购买形式。

在电商发展的过程中,天猫、京东等电商平台开始撕掉低质、低劣品的标签,平台的形象开始发生改变。

也就是说,就算是没有疫情,奢侈品也会走到这一步。

作为率先踏足直播领域的奢侈品品牌,3月26日,Louis Vuitton在小红书上进行了一次直播。邀请的主播是LV挚友钟楚曦和时尚博主程晓玥。

但结果确不是很乐观,据数据显示,整场直播下来累积共1.5万人在线观看。在别的领域混的风生水起的直播,为什么到了奢侈品这里就不行了呢?

这里主要还是跟奢侈品的产品属性相关。

奢侈品是提供享乐主义的体验的产品,一般来说价格是要超过其功能价值的。奢侈品具有品牌效应,消费的是精神和文化。具备个性化服务,让使用者可以感受到具备特权的社会属性。

换句话说,奢侈品牌本身是一种新的社会分层的象征,然而直播这种类似地推的行为,会让消费者对品牌的固有印象产生偏差。

没人能想象百年品牌的LV,居然像地摊货一样,在直播里卖吆喝。

这次试水也让其他奢侈品牌开始思考:如何在保持奢品牌神秘、高贵的同时,可以有效的和数字化营销相结合,不破坏奢侈品的形象以及对消费者的感官。

奢侈品品牌的忠诚度可以通过购买欲望来决定,消费者在购买产品后是否拥有奢侈品带来的社会属性和炫耀属性,会直接影响这个产品的销量。

而直播这一形式,恰恰忽略了消费者买奢侈品中的某些满足感,比如从哪国的商业中心买的、得到了什么样的定制服务。

同样的问题,来到天猫店是一样的。

天猫店既没有办法让你感受到游逛购物中心的快乐,也没办法让你体会到专属的定制服务带来的心里满足。没有场景的刺激,就连消费都更加理性。

可以看出,对于奢侈品消费市场来说,其销售形态发生改变是十分有难度的。看似动辄几百万几千万的线下门店租金,远不及线上节省。但实际上,因为奢侈品的特殊性,这些房租反而是加分项。

奢侈品现在放眼线上店铺和直播,是因为看到了流量在转化。

这部分流量不仅仅是线下到线上的转化,也有很多从传统电商和传统的互联网平台像外部转换。

一个是以红人为基础的MCN机构,一个是专职主播带货。

对于现在全面布局线上,大力发展线上销售部分,不仅仅是疫情之下的洗牌,更是奢侈品行业的自救,想要适应目前阶段的发展,奢侈品走的每一步都特别小心翼翼。

奢侈品开辟线上新渠道,现阶段一定要把握好度,以及找到合适的方向。

从线上奢侈品跑通以来,明确感受到品牌确实缩小了各个区域的价格差异,以后会有越来越多的销售生产发生在中国大陆门店内。

线上渠道仍然只是冰山一角,产品特性也决定奢侈品的重心肯定还是在线下,但因为疫情的关系,三四线的小城市本身就缺乏体验店,门店建设停止后,依靠线上拓展或许是个不错的选择。

直播虽火,但并不适合奢侈品,很多奢侈品的线上布局的重心也不是这个。

奢侈品的线上渠道选择无非有三,第一是以阿里京东为首的平台,现在很多品牌都开始在天猫开直营店,直接供货和提供正品证明。

第二类则是垂直电商,奢侈品的社交属性明显,奢侈品社交电商寺库通过多年的磨砺,现在也赶上了这股风潮,垂直电商是大部分奢侈品线上的首选。

第三则是自有电商,如果品牌有线上的需求,像建设线下门店一样建设线上也不错。毕竟很多奢侈品提供定制产品以及定向营销,私有流量如果能把控好,则对品牌发展十分有利。

对于看重未来线上发展的品牌,选择自建平台,但大部分集团依然选择给品牌自主权,让下属品牌选择自己需求的选择平台。

奢侈品数字化如果放在几年前,则会被理解为“有失尊严”,但随着消费群体的改变,疫情带来的行业洗牌,持续变化的时代已经不允许人类的思想固化。

一成不变的局限性不该用在当今时代的奢侈品上,当市场开始更加严酷残忍的时候,就算线上的路每步都十分难走,但变化或许是现在这个情?

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网站编辑:李园园

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