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让Cartier告诉我们,从奢侈品品牌可以学到什么?

虽说“奢侈品体现时尚,时尚服务于奢侈品”,但看似是时尚行业的头部品牌,其经营战略却是与大众时尚品牌(从高端精品品牌开始往下)南辕北辙,过多关注它们的运营模式,很可能会让时尚品牌产生错觉,引导至误区。

做为时尚行业的顾问,搜集有关中国商业品牌经营管理信息一直是个难题。虽然有几家国内外知名行业媒体积极报道全球品牌的动向,但大多以海外品牌为主,特别是奢侈品品牌的发展状况。

虽说“奢侈品体现时尚,时尚服务于奢侈品”,但看似是时尚行业的头部品牌,其经营战略却是与大众时尚品牌(从高端精品品牌开始往下)南辕北辙,过多关注它们的运营模式,很可能会让时尚品牌产生错觉,引导至误区。

品牌的起点即是根本的区别,奢侈品品牌不讲“品牌定位”! 但对大众时尚品牌来说,品牌定位却是首要:

商业品牌必须根据市场环境、主要竞争对手和目标客户群的需求点,找到独特的品牌价值主张来定义自己,并通过产品、服务、价格、沟通等因素向顾客传达统一的信息。

奢侈品本身的独特性即是独一无二的“定位”,无需与竞争者比较,也不用看市场客户的“脸色”。奢侈品表达的是品位、创造性的身份和创造者内在的激情。

可以说在19世纪以前,奢侈品仅是仅是皇室和达官显贵们的宠物,随着18世纪哲学和工业革命的变迁,普遍民主化逐渐使奢侈为世人所接受。

进入20世纪,人们的生活水平提高,消费能力提升,以及全球化的发展,奢侈品品牌出现向大众市场寻求最大利益的趋势。结果给市场造成一种错觉,只要消费得起就是奢侈品品牌的客户。

自此,奢侈品品牌,特别是在时尚行业内,开始出现“混合品牌”的概念。品牌在保证长期服务贵族精英阶层的手工定制作品外,同时通过工业生产出高品质标品在大众市场上售卖。

主营产品系列如时装在保证奢侈品标准的情况下,开发周边品类降级至大众市场如香水、化妆品或饰品等。Chanel,Saint Laurent等都是这样的“混合品牌”。

同时,越来越多的知名设计师开始打造自己的品牌王国,推出的新概念如轻奢、新奢、平价奢华等充斥着时尚行业,以致于原本对奢侈品概念就模糊的市场,更是把品牌混为一谈。

多重概念的应运而生仿佛在暗示,大众时尚品牌与奢侈品品牌之间有一道自下而上或自上而下的阶梯,有能力就可以产生转换。这个前提原理本是错误,很多品牌实践运营的结果也已做了最好的证明。

如此说来,奢侈品品牌的经营模式对大众时尚品牌一点借鉴意义也没有吗?当然有。今天我们就以一个公认无异议的奢侈品品牌Cartier做为案例,来看看可以向它们学习什么——

Cartier品牌的创始没什么曲折离奇的故事。已有150多年历史的它,于1847年由Louis-François Cartier接掌其师Adolphe Picard位于巴黎Montorgueil街29号的珠宝工坊,品牌于此诞生。

随后Cartier三兄弟Louis、Pierre和Jacques继承家业,将家族品牌推向世界,很快就获得了欧洲王室的青睐。1902年和1909年Cartier分别在伦敦和纽约成立分公司,从此奠定了品牌的全球市场基础。1902年即将登基为爱德华七世的威尔斯王子为Cartier打上标签:皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝

  关于奢侈品品牌的概念一直没有统一的说法,因对其影响因素太多,特别加上一份神秘感。但有一点所有人都不能否认:能制造出奢侈品的品牌。奢侈品品牌的独特性完全由其产品而创造,无需品牌精神故事来引领。

  真正的奢侈品不仅品质上乘,更是充满了创作热情而达到经典永恒(相比之下,时尚却只活在当下)。Cartier三兄弟喜爱游历世界所体验的异国文化,深深地影响了品牌的独特风格。

自1900年至1940年期间,三兄弟就设计创作出一系列令人惊讶的精品:从从包含近3000颗钻石的惊世之作 Patiala项链,到受到Andy Warhol和Jackie Kennedy青睐的Tank腕表,以及光彩夺目的水果锦囊(Tutti Frutti)系列。

这些作品以得益于异国传授的宝石雕刻工艺和镶嵌技艺,一出世即被认定为最前沿之作。它们精美绝伦,细节纷呈,更经受住时间的考验,今天所见依然让人叹为观止,奉为经典。

1948年,Cartier为新女性代表温莎公爵夫人定制的猎豹胸针,是品牌第一件真正意义上的猎豹珠宝,震惊全球。时至今日,猎豹依然是Cartier高级珠宝设计中的不二主角。

1924年由Louis Cartier亲自设计的三环戒指(Trinity Ring),一经问世就风靡欧洲皇室和上流社会。这份原给与Louis好朋友、法国诗人Jean Cocteau的礼物,象征着彼此之间特殊的情谊:白金代表友谊,黄金代表忠诚,玫瑰金代表爱情。三个环环绕一起,明示三种情谊永志不渝。

2009年,Cartier再次推出三环戒指的钻石版,被媒体评价为“十分有趣的奢侈品”,“疯狂相爱的人表达永恒爱意的最佳赠品”。三环戒指成为Cartier的入门级商品,近百年来被全球恋爱中的男女奉为爱情的见证。

产品本身就是故事。稳定的产品路线决定了稳定的品牌认知。Cartier的系列产品让我们看到品类、技术、风格、色彩、标志、爆款等因素都将对一个品牌的定位产生长期的影响,如果可以成为经典,更是定义品牌的基石。

大众时尚品牌也是如此,如能不盲目追风,而在稳中求新,一样可以成就经典,建立认知,为自己的品牌价值坐实真正的意义。

如果说19世纪前的奢侈品是社会层级的产物,现代奢侈品重建了社会分层。在民主的社会意识下,人类对于社会分层的需求却极力维护保留,并且以民主的方式重建。

换句话说,也就是过去一个人所处的社会层级是事先确立的,并且受到认可和尊重。而现代每个人都可以在一定程度上依据自己的梦想重新定位自己的层级因为人需要知道自己在社会中处于何种位置。奢侈品正是满足这样层级梦想的最好表现。

可能有人会提出,现在的奢侈品品牌都在“讨好”年轻一代,以各种接地气的互联网方式与他们建立关系,发展为粉丝客户。这样的想法有点“一厢情愿”了。奢侈品品牌肩负着永恒的使命,它不仅代表着过去,更要引领现在,指导未来,所以它必须与新兴消费群体联接。

奢侈品品牌的魅力就在于它能产生狂热崇拜,而年轻人正是盲目崇拜的代表人群。在年轻人眼里,奢侈品是一个浓缩品,它集合了美、品质、永恒、人性、爱、自尊、自我放纵、自我奖励和权力的象征。青年时期是一个通过增加财富塑造自我身份的阶段,也是尝试用标签、符号和行为区分自己的年龄段。 

从奢侈品品牌角度看,它的一个重要价值是必须保证熟悉品牌的人比真正能买得起的人多得多。如果一个人看到另一个人使用奢侈品而不能辨别出这个品牌,那么品牌便失去了它的一部分价值。所以,在核心客户群之外,特别是对于当代消费主体群,提高品牌的知名度是至关重要的。

奢侈品品牌引发全球追捧,不仅靠产品致胜,还有靠其代表客户本身的受关注度和号召力。Cartier能被称为“皇帝的珠宝商”,完全不为过。没有哪个品牌可以比它更能算为皇室与上流社会的娇宠了 ——

1856年,拿破仑年轻的堂妹玛蒂尔德公主经闺蜜介绍,亲自造访了Cartier。从此,Cartier的作品开始走出法国,在皇室贵族中声名显赫。

1902年爱德华七世登基前夕,Cartier收到了至少27顶冠冕的定制订单,并在1904年,这位年轻的国王成为第一位委任Cartier担任皇室御用珠宝商的君主。

1908年,暹逻国王玛哈朱拉隆功(Paramindr Maha Chulalongkorn)授予Cartier皇家委任状。

1926年,印度土邦王公Bhupinder Singh向Cartier订制了一条“配得上国王的礼服项链”,为了打造这条项链,Cartier花了将近三年的时间,最终完成了这件叹为观止的的Patiala 项链。

1956年,摩纳哥亲王与王后格雷斯•凯莉(Grace Kelly)在婚礼前夕光顾卡地亚精品店。

2011年,剑桥公爵夫人凯特与威廉王子大婚,当时佩戴的Halo王冠亦为Cartier作品。

因着这些货真价实的作品和皇族粉丝群,Cartier为大众自然编织起“王后与公主”的梦想,无论是当代精英新贵,还是普通民众,都会以拥有Cartier的作品而倍感满足。

当奢侈品品牌决定了社会垂直分层关系,大众时尚品牌则意味着横向社会分化。也就是因某个点使粉丝与品牌相互认同,如审美、理念、风格、价值观或生活方式等,而联接在一起产生交易,并给品牌带出好口碑。特立独行的会成为小众品牌,普世正向价值的即能产生更广泛的社会反响。

大众时尚品牌热衷于请名人明星代言或街拍,其实也是为了借他们的号召力和时尚态度给品牌价值背书。既然是背书,就要相符和真实,甚至名人本身是真实的客户,这样才能与他影响的粉丝产生真正的共鸣。

现代人对广告已产生免疫力,主要是对真实性的质疑,仅仅靠邀请名人来拍个肖像或穿上走一圈是无法产生说服力的,况且成本还不低。

价格是品牌盈利的决定性因素。价格策略是奢侈品品牌与大众时尚品牌的本质区别之一。在这场疫情期间,奢侈品品牌的价格策略是全面上涨,从而逐步迎来生意的复苏;而大众时尚品牌却是整体提前降价,仍无法弥补订单的缺乏。这是为什么呢?

首先奢侈品品牌经营的一般规则是,产品的预测价格一定要高于实际价格。如一个人戴着Cartier的Pasha腕表,每个看到这块表的人都大概会了解它的价位,但一般会因它的奢侈品气息而高估其价格,这样能让拥有它的人更有面子,是他身份的象征。

同时,奢侈品代表着“特别”和“最优”,它是无法被比较的,也就不存在所谓的“合理”,无论是价格上的合理还是合乎一般人认为的常理。 如果要迎合常理的标准,就是把奢侈品降低到它有形的层面,而否认了它无形的价值。

所以,通过提价虽然可能会失去一些次要的客户,但对于原先可能对产品不太关注的目标客户来说,其魅力却大大增加了。价格是改变人心态的决定因素,哪怕没有这场疫情,所有真正的奢侈品品牌也会随着时间推移而以涨价来提高需求。

奢侈品的象征价值远远超越了常理性的使用价值和交换价值,而后两者恰恰是大众时尚品牌的命脉,是用货币可以衡量的。 因为大众消费品通过机器大批量生产,成为爆款后更是被模仿和增量供应,其魅力在被购买后已逐步失去,留下的是客户越来越理智地对使用价值和交换价值的核算。

奢侈品经得起时间的考验,甚至随着时间的流逝其质感得到提升,其价值会增加,成为被收藏的珍品;而机器加工制造出来的时尚产品,原本是为当下而出,会损坏,会退出潮流前线,从而带动新的产品出现并维系生产链的运转。

当客户的选择越来越多,专业知识越来越丰富,价格成本越来越透明时,大众时尚消费品的价格必须回归合理,缺乏象征价值,一切归于买卖:一分价钱一分货。

奢侈品品牌管理原则大多与大众时尚品牌是相反的,可以说是两条路。但因为它们还是行业的头部指明灯,对未来的时尚趋势拥有着话语权;也因它们和大众时尚品牌一样是为人们的生活带来身份的认同和生活的美好,业内同仁依然可以对奢侈品品牌持续关注。只是在关注的同时,品牌应有更多的正向和反向思考,从中把握到真正可借鉴的关键点。


2019 INTERBRAND全球品牌百强 —— 卡地亚 CARTIER排名:第68位 品牌价值:82亿美元


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网站编辑:陈航波

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