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2020时尚界的上半年拍了拍你 准备好迎接它的后半生了吗

面对上半年这些无法避免的现实挑战困境,时尚行业像是迅速过完了它起起伏伏的前半生。

2020上半年有许多属于它的难忘瞬间,尽管所有人都迫切与这些难忘告别,但依然摆脱不了突如其来的疫情在接下来的时间将会带来的长久影响。用市场分析公司Bain&Company的研究报告来形容,恐怕就是——2022年之前都不会从疫情影响中恢复正常。

从1月29日,英国、意大利、美国、法国纷纷叫停往返于中国的所有航班开始,似乎就标志着属于时尚行业的持久战就要打响了。疫情环境下,仓皇扰乱了时尚行业的一切计划。国内外时装周、MetGala等一年一度的聚集型时尚活动纷纷叫停;快时尚、经典潮牌关店停业……面对上半年这些无法避免的现实挑战困境,时尚行业像是迅速过完了它起起伏伏的前半生。

然而倘若抱着“塞翁失马、焉知非福”的心态去看,在2020下半年已经到来时,似乎我们已经能看到一些否极泰来的新迹象。正如前段时间宣布疫情后首次将时装秀带到户外的ETRO男装创意总监Kean Etro所说的:“在封锁之后,我们所有人都学习以不同的方式生活,使自己沉浸在一个新的现实中。我认为时装业也需要做同样的事情,根据当前的情况并遵守安全措施,时装业必须找到新的常态。”

而半年以来,同样作为时尚行业的遭遇者和幸存者,在这样封锁的现实处境下,我们都在寻找着新常态。

很长一段时间来,对于奢侈品来说,如果线上营销已经是一步需要莫大勇气的举措,因为除了陈列等销售渠道,线下的消费者购买体验也在一定程度上决定了奢侈品的身份验证。然而2020上半年,以上海、北京时装周对于云走秀初步尝试,此后的伦敦、米兰、巴黎,不断决定以线上直播或录播等形式呈现时装秀的举措,提前让我们看到了时尚圈不知多么久远的未来。而很明显的是,这套转移至线上的展示手段,似乎在疫情逐步得到控制的后,也看到一种新的组合可能。

比如近段时间刚刚公布了春夏时装周九月日程计划的巴黎,时间为9月28日至10月6日。这听起来就不简单只是时装周采用直播形式走到线上这么简单了,实现实体秀同步线上平台呈现,更像是对于创意展示过程的一种新认识,不管有没有疫情这样的现实挑战,都到了可以去尝试新常态的年月了。

除了巴黎时装周的集体反应,近段时间以来,Burberry、Fendi、Valentino、Etro等奢侈品牌也通过采取同样的呈现方式,正在释放着时尚行业新常态的信号。Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli特别邀请摄影师Nick Knight负责现场直播的监督与指导,并表示:“这场实体秀将把人与数字的接触融合在一起,形成对话。”

至于奢侈品本身就不曾停歇的营销过程,近段时间的推陈出新尝试,也足以让多年前队列清晰的奢侈品梯队瞠目结舌。尽管消费市场给品牌本身的营销要求,已经不仅限于给实体专柜销售人员的KPI,社交媒体、电商等品牌官方平台亲自试水各种带货手段,在近半年的争议声之余也稍有成效,在时装行业的另一端找到现实困境下的新常态。

在今年3月26日晚上8点至9点,LV首次在小红书开启直播,它既是第一个在小红书直播的奢侈品牌、也是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌。与其他时尚品牌或电商直播十分类似,主播搭档明星各种互动方式介绍单品,并在讲解单品时在评论区放上商品价格和信息。由于技术原因直播间无法跳转至品牌官网,因此品牌在直播间鼓励消费者致电客服热线或者在官网、微信小程序进行购买。

只是第一个吃螃蟹的人总不会很好做,“LV+小红书+直播”这种专场初创,还是因为直播间布景、灯光、镜头等成为诟病对象。的确,这种在手机屏幕大小镜头前的销售行为,稍有不慎还是会让人想到网络直播的种种哗众取宠和过往,而消费者对于奢侈品直播的期待,也不仅仅只是一种消遣而已。

而随着半年以来,时尚行业线下活动的受限一直在持续,各大品牌也因此愈发依赖线上,并与此同时发掘出更多玩法。比如Gucci的远程购物和虚拟试鞋就在奢侈品行业线上营销的尝试过程里,通过购买体验试图找回奢侈品的身份。

6月初,品牌在意大利佛罗伦萨的客户服务中心Gucci 9 Hudson推出了远程购物服务Gucci Live,店内引进了摄像机和专业打光设备,店员通过手机或笔记本电脑与购物者进行交流,在线上尽可能还原消费者到店体验。Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri在一份声明中表示:“Gucci 9全球服务中心也是当今的品牌价值观——技术所驱动的人性化。”

相隔不到一个月,Gucci还在社交应用软件Snapchat发布了在线虚拟试鞋功能。

除了在线上消费时代一步步用虚拟技术促进购买行为,游戏中的虚拟世界也成了2020上半年的一股营销潮流。除了动森自己为玩家提供的大量服饰,玩家自己也可以设计喜欢的图案。英国奢侈品电商Net-A-Porter在4月5日宣布正式“登岛”动森,在游戏里复刻了中国设计师品牌Staffonly、Marchen、Calven Luo、Short Sentence、SHUSHU/TONG的春夏服装新品;北京SKP也开启了“SKP-S动森还原大赛”,邀请动森爱好者在5月21日至6月5日前往南馆SKP-S,选取一个馆内最具设计感的场地,并将其还原到《动森》世界中;柏林时尚组织Reference Festival、动森时尚博主animalcrossingfashionarchive和柏林潮流杂志《032C》时尚总监Marc Goehring一同举办了时尚圈首个动森时装秀。秀场上展示的服装设计来自PRADA、LOEWE、CHANEL、LV等品牌……

而这种尝试其实早在Louis Vuitton为《英雄联盟》全球总冠军量身定制的奖杯旅行硬箱、Gucci与和虚拟换装游戏应用程序Drest合作、MOSCHINO与《模拟人生》的联名系列中就已经出现过。

即便不是这样一个特殊的2020上半年,时尚行业也在每天发生着剧变和巨变。只是对于作为“体验官”的消费者来说,以往奢侈品的有关的变化,不论是眼疾手快地入驻电商平台、还是突如其来的一场带货意图明确的直播,或许都显得太过匆忙。

对于时尚界消费者、或者奢侈品消费者,这些变化更应该是细水长流地根据现有线上规则找到一套真正适应时尚行业的新规则,不论是展示规则还是营销规则。而消费者也需要时间,线上线下才能在他们眼中真正实现平等,诞生一种时尚行业的新常态。

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网站编辑:瑾书

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