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比起球衣,你会穿「电竞队服」出街吗?

做什么事情最能体现粉丝对俱乐部和选手的热爱呢?

自诞生以来,体育便受到了无数人的追捧,紧张刺激的比赛带给了每一位爱好者无与伦比的体验,而那些取得了优异成绩的体育俱乐部及其选手们更是成为了大众所追捧的对象,从孩童到年长者,各个年龄段都有喜爱体育的人群。

那么,做什么事情最能体现粉丝对俱乐部和选手的热爱呢?

其中一个答案就是买球衣,穿球衣。

在运动场馆中,经常可以看到身披科比、詹姆斯球衣的篮球热血青年挥汗如雨,也经常能在足球场上看到「C罗」「梅西」带球过人、凌空抽射……

可以说,「队服」早已成为了传统体育商业生态中极其重要的一环,其巨额的销售量足以证明这一点。

2018年的足球俱乐部球衣销量榜中,曼联以卖出325万件队服位居榜首,而榜单的末尾,曼城俱乐部也卖出了108.5万件,数额可谓巨大。

作为新兴体育赛事,电竞的发展不可小觑,据Newzoo报告显示,世界电竞产业市场规模已经突破10亿美金。电竞联赛的数量也在急剧增长,目前,中国电子竞技联赛数量已经超过100个,并且随着疫情居家带来的特殊机遇,火爆的电竞已经拥有了成为体育新一级的趋势。

然而,对比足篮球的火热,当我们走在大街上时,却很少会看见身穿电竞队服的行人,从商业数据来看,电竞队服的销量和销售渠道数量都远远逊色于前者。

于是问题就产生了:如今电竞已经抓住了数量庞大的粉丝群体,但作为其体育化发展的特征,为什么最具有商业价值和文化价值的队服,其销售和穿着率却远不及足篮球呢?

01

功能而论,谁是真正的「电竞队服」?

在聊电竞队服销售和穿着率的问题前,我们先来倒推一条逻辑:为什么传统体育球迷需要买球衣或球鞋等专业运动装备?

在这个问题中,功能性的重要意义是摆在首位。

传统体育球迷与运动爱好者的群体高度重叠,比如说NBA的粉丝通常也会在平时生活中打篮球,而在进行体育活动时,穿戴具有强功能性装备早已成为了大众的共识——比如篮球球衣为什么要设计成无袖,便是考虑到了这项运动的主要得分动作在于投掷,而无袖设计能够极大地为肩部和手臂提供运动的灵活性。

经过上百年的发展积淀,穿运动装备进行体育锻炼的观念早已深入人心——在小学的第一节体育课上,老师一定会告诉每一个学生,有体育课的日子一定要穿运动鞋来学校。因此球衣、球鞋等专业运动装备的功能性体现,早已成为了全社会的共识。

那么现在来看电子竞技,一模一样的逻辑,如果电竞队服要「大卖」,那么似乎也首先要体现它的功能性。

然而,电竞作为以电子游戏为主体的体育赛事,在运动方向上属于小肌群运动,操作鼠标键盘的手腕、手指、手臂成为了主要的发力点,和穿什么服装并没有太过直接联系。

不严谨地说,抛开职业比赛那种长时间、高强度的比赛环境,对于普通人的电竞参与行为来说,即便是穿西装衬衫也不会对他们的运动表现构成太大的障碍——但你能穿西装衬衫去打篮球吗?

同理,走进电竞参与行为最密集的场馆网吧里,玩家们的穿着基本都是日常服装,并不会因为要进行电竞参与运动,而且换上一件电竞队服。功能性上的缺失,使得网吧和满是穿着篮球球衣打球的篮球场形成了极为鲜明的对比。

那么电竞作为一项运动,队服不能体现它的功能性,没有办法提升电竞的运动体验,那么真正功能性装备是什么?答案是鼠标、键盘和手柄等电竞外设。

以对比鼠标和球衣在各自领域的功能性为例,刚刚我们提到过篮球球衣采用无袖设计对于提升运动体验的重要性,那么在电竞和鼠标里,「无袖设计」就好比人体工程学设计、DPI等技术指标。专业电竞选手使用的外设,与我们办公用途的存在着巨大的技术差异、设计差异乃至价格差异。

所以在功能性这个维度上,你会得到一个神奇的结论——电竞世界里的「队服、球鞋」不是电竞队服,而是电竞外设。

举一个简单的例子,你完全可以穿吊带衫和拖鞋参与电竞运动,大部分情况下他们丝毫不会改变你的运动体验,但你要把你常用的赛睿、Cherry换成双飞燕试试?结果已然明了。

在传统体育的世界里,Nike是讲功能性故事的高手,比如Air Max、Zoom Air等各式各样的气垫科技,早已成为了相关垂类中的美谈。

电竞领域中,赛睿、Cherry、罗技等外设厂商们也同样如此,在他们近十年的营销策略中,都会把高端产品系列命名为电竞系列,且已在用户群体中形成了固有认知——「办公鼠标和电竞鼠标,听名字就知道哪个比较好用」、「黑青茶红四大机械轴,哪个比较好用」——打的也同样是功能性的牌。

因此,电竞队服之所以不好卖,问题并不主要归咎于设计等外在因素,而是它讲不出体育装备最基本的功能性的故事。就像运动爱好者对于运动装备的强大需求一样,电竞用户对于电竞装备的需求也同样是强大的,只不过故事的主角到目前为止还不是服装品类。

02

电竞粉丝究竟会为什么而买单?

在上一节中我们讲到,功能性是体育用户选择购买体育装备的基础因素,但在实际的购买场景中,粉丝为球衣球鞋买单的缘由,已经不只局限于功能性,更在于其文化价值。比如选择买科比球衣的篮球粉丝,除了篮球运动功能性的需求外,其对曼巴精神的认同和敬仰会占据更多的分量。

由此,另一个有意思的问题便产生了,如果电竞队服想达到传统体育球衣球鞋的高度,那么要如何在文化层面上高度?

举一个传统体育的例子:自金州勇士在库里和小球打法的带领下席卷NBA之后,「多投三分」甚至「浪投三分」在近几年成为了野球场上的常见状态。

然而事实上,库里的天赋是历史级的,对大多数普通人来说,篮球仍是离篮筐越近越能得分的运动,增加三分球出手并不会提升得分效率,但他们仍然乐此不疲——究其原因,无论命中与否,粉丝们只要做出了「投三分」的行为,在他们的潜意识里就已经致敬并实现了他们理想中的篮球文化。

欣赏文化、致敬偶像这两种粉丝心理,是传统体育中推动球衣和专属球鞋成为文化产品的标志。同理,那么我们来看看电竞用户是如何来做到这两方面的?

比如,上单位作为《英雄联盟》的抗压位,自古以来都是坦克英雄的天下,在团队里干脏活累活,很难成为Carry队伍的明星。但英雄联盟的S8~S9赛季,TheShy的横空出世改变了人们对于上单位的认知,从S8的剑魔天神下凡、到S9的天使降临,其勇冠三军的意志和惊为天人的操作收割了大量粉丝。

TheShy的出现就和库里一样,逆转固有认知、化不可能为可能,视觉冲击力稀世罕见。转化到球衣队服的销售上,库里的球衣在近几年和勒布朗詹姆斯不相上下,已然成为了NBA新时代的代言人,但TheShy呢?

事实上,比起TheShy或iG队服卖爆这样的新闻,我们看到更多的是:

在《英雄联盟》的普通排位里,上单位开始变得热门,而且有相当一批玩家并不会选择传统意义上的肉坦,而是选择一些战士、法师乃至射手英雄——比如他们玩吸血鬼这个大后期英雄,可能并不注重自己发育有多好,但连招一定要顺,一套过去万军从中炸后排,可结果往往不令人如意;又或者玩剑魔,无视敌我位置和阵型,只求一Q下去命中越多人越好……

这个故事,是不是和篮球场上那些「浪投三分」致敬库里的人有些相似呢?

又比如在勇士完成常规赛73胜的历史性壮举后,大街上穿勇士球衣的人越来越多;iG夺得LPL第一个全球总决赛冠军时,电竞用户们讨论的是什么?是我要买爆iG队服?还是我要买爆iG冠军皮肤?

答案其实很明显——令人遗憾的是,就目前阶段的市场反馈来看,电竞粉丝大部分用来致敬偶像的方式,都发生在了虚拟场景当中。

从排位学偶像操作、到买爆偶像冠军皮肤,这一切的一切,好像都跟「电竞队服」这件事没多大关系。

又或者说,在电竞世界里,英雄和皮肤们成为了文化层面中「电竞队服」的所在。从游戏中来、到电竞中去,相比于那些实体产品,粉丝亦更愿意为游戏中的虚拟产品买单。

03

电竞队服,有怎样的未来?

说了这么多,或许你会有些悲观。电竞用户不是没有消费力,而是因为玩家关注的点并不在实体队服:在功能性层面里,「电竞队服」是鼠标键盘等外设,在文化层面,「电竞队服」是英雄和皮肤们……

在这个追求效果营销的时代,得出这样的结论或许会让同行有些灰心,但随着电竞体育化的前进,实体队服在未来仍有抬头的机会。

而想要抓住机会,则要修炼外功,并强化外功。

外功,指的是强化电竞选手人物内容输出。

就像上一节所说的那样,在过去很长时间,粉丝的记忆点都停留在游戏内,大家记住了TheShy的操作表现、TheShy的英雄、TheShy的冠军皮肤,但更要记住的是TheShy是一个活生生的电竞选手。

传统体育来自于现实场景,没有英雄、皮肤等虚拟场景其他因素的出现,因此在造星上并未有此顾及,但对于电竞来说,强化选手自身的故事线和偶像人设,是需要去额外重视的步骤。只有这样,才有望慢慢将粉丝的记忆点从虚拟带到现实,从而带动实体球衣等物件销量的上升。

而内功,指的是电竞文化本身。

对于电竞从业者来说,过年回家要如何跟亲戚长辈解释自己的工作,在过去很长一段时间是个头疼的问题。脱胎于游戏产业成长起来的电竞产业,在主流舆论上至今仍未完全脱离过去的阴影,起点远远低于「奥运战略、为国争光」的传统体育,这也使得电竞文化一度极度缺乏行业自信。

这点或许是许多普通粉丝不选择穿电竞队服出门的缘由,很少会通过实体物件来表达身份,同时也反倒促成了英雄、皮肤等虚拟世界中表达身份的物件的畅销。

当然,这点在过去两年已经有了非常大的改善,电竞项目进入雅加达亚运会一样,中国代表队收获两金一银的成绩,Uzi、老帅等电竞选手成为为国夺金的亚运英雄……

这些都是促进行业和主流舆论融合的重要步骤,也是逐渐改善电竞行业不自信的重要起点。

望向未来我们相信,随着行业趋势的发展,电竞未来的空间也会非常广阔,但对于电竞实体经济的带动和提升,还需要行业上下共同努力。

在那个电竞产业更加发达的未来,你会选择购买一件电竞队服吗?答案或许会是肯定的。

到那个时候,在大赛比赛日看到满大街的电竞队服,也就不再是一种奢望了。

网站编辑:李园园

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