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老干妈闯时尚圈:守得住经典,当得了网红

以保住自己的调料武林地位为目的,老干妈开始“出圈”,闯入原本与自身定位格格不入的时尚界。

嗨,朋友吃瓜吗?

虽然这是个旧瓜了,但今天想起来还是有点意思。

这个瓜就是上周最神奇、2020下半年第一沙雕事件,它发生在互联网大厂腾讯和辣酱厂老干妈之间。

一、腾讯吃了一罐1600万的“假老干妈”

事情的起因还要从,腾讯一纸诉状将老干妈告上法院说起。

6月29日,深圳市南山区法院公布了一则民事裁定书,称同意腾讯裁定查封的请求,冻结了老干妈名下1624.06万元财产。这一新闻爆出后,网友纷纷好奇:八竿子打不着的两家,是什么原因让腾讯大打出手?

腾讯迅速回应,老干妈曾在腾讯游戏QQ飞车投放了千万元的广告,但无视合同规定长期拖欠款项。

事情发展到这个阶段,还是正常的商业纠纷,但是你以为事情就这样了?互联网告诉你:我不仅有反转,还有高潮!

第二天,老干妈站了出来,不仅表示自己并没有和腾讯有过任何合作,对这件事毫不知情,甚至怀疑腾讯被第三方诈骗了,顺手帮腾讯报了个警。

结果第三天,贵阳警方就发布了调查结果:经过初步调查,犯罪嫌疑人共三人,分别冒充老干妈市场经营部经理、伪造老干妈公司印章,与腾讯公司签订了合作协议,目的是为了获取、倒卖网络游戏礼包码获取经济利益。

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吃瓜群众:???

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让我们来看看腾讯认真做的策划究竟是什么样的:

1、QQ飞车游戏场景植入老干妈;

2、为QQ飞车人物设计了老干妈logo时装搭配;

3、QQ飞车电竞选手还被迫营业:“有老干妈的每一天都很快乐。”

4、推出一个阅读量上亿的话题#老干妈漂移火辣辣#

5、推出QQ飞车手游限定款老干妈礼盒......

鹅厂为了这次合作付出的努力,终究是错付了。

二、“国民女神”又又又被出圈,“她”究竟有多火热?

虽然比不上《王者荣耀》《和平精英》,但《QQ飞车》早在2018年初就已经拥有近5亿的注册用户。背靠微信、QQ两大国内庞大受众基数的社交软件,《QQ飞车》的S联赛全年赛事观赛用户超过5000万,还曾在2020春节流水排名中闯进前十。

如此巨额的流量面前,老干妈究竟有没有吃到这波广告的红利,我们虽然很难预知,但就老干妈本身而言,产生了一个神奇的效应,网上冲浪的人们再一次回想起了老干妈的味道

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蓬松的头发、严谨的表情、白色的围裙以及三个大字“陶华碧”,构成老干妈辣酱最鲜明的标志。在二十几年里,老干妈凭借咸、香、麻、辣、脆的特色征服了国中国多少男女老少的口腹之欲。老干妈也不断开拓口味和品种,从常见的辣酱、香辣菜、豆豉到腐乳、油辣椒,20多个产品,应有尽有。吃货们把它当做关键佐料,但凡是炒个菜、拌个面的,都得来点老干妈。

据说每个海外留学党都会拥有至少一罐老干妈,每一瓶辣酱都用透明的玻璃瓶包装着,豆豉和辣椒囤积在红油中,在无数个寂寞的日日夜夜中安慰自己的思乡忧愁、改善口味。2012年时,老干妈还被美国奢侈品电商Gilt奉为尊贵调味品;2015年则在《洛杉矶时报》举办的美食节中被评为全球顶级辣酱。

推特上还有一大批老干妈忠实粉丝,各种出人意料、千奇百怪的搭配随手就来,什么老干妈配通心粉、老干妈配火鸡、老干妈配土豆泥、老干妈配面包......

但是摒除围绕在老干妈身上的“光环”,老干妈也面临着重重危机。在2019年之前,老干妈的销售收入一直没有太大的提升,在调味品零售市场的占有率也不高。工信部数据显示,在整个辣酱行业市场规模增速仍在7%以上,预计到2020年底,辣酱行业市场将达400亿,而老干妈的市场占有率始终低于竞争对手海天和李锦记。

三、勇闯时尚圈,老干妈也要年轻化

当越来越多的人开始做辣酱时,再不跟上流量时代脚步,或许老干妈会慢慢地被淘汰。

近年来,老干妈已经不想只当个拌饭的辣酱了。以保住自己的调料武林地位为目的,老干妈开始“出圈”,闯入原本与自身定位格格不入的时尚界。

2018年,老干妈用实际行动迈出了第一步。

正所谓不想当国潮的牌子不是好的辣椒酱。2018年国潮初醒,2019春夏纽约时装周“中国日”推广活动中,老干妈联合天猫国潮推出了一款定制卫衣,登上了纽约时装周,还在纽约买手店Opening Ceremony和天猫上进行售卖。

让我们来看看老干妈的这款定制卫衣:

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如同辣椒酱一样的红色打底,正面印有显眼的老干妈logo,左边衣袖印有“国民女神”的中文字,右边衣袖则印着“SAUCES QUEEN”的英文字样。

可以说是版型宽松、中西结合、潮字当头。据相关媒体报道,老干妈卫衣在天猫被一抢而空,买手店的销量并不是很好,但是尽管如此,老干妈也算是达成了墙外开花墙内香的目的,让老干妈在国内新生代年轻人心目中留下了深刻的烙印——有这样一个“国民女神”,她的辣酱非比寻常。

继纽约时装周后,老干妈再次和时尚杂志《男人装》跨界合作,推出了联名定制款辣椒酱和两款帆布包。

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《男人装》是什么样的杂志?《男人装》自定义为国内第一本公开的纯男性杂志,有中国《花花公子》之称,封面多采用明星、美女的性感照片,还曾因“网信办遏制低俗之风”而被封掉官方微信公众号......关键词:性感。

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老干妈性感吗?她足够热辣,老干妈X《男人装》说:现在的宅男女神不仅要热辣,还要实在。热辣这个理由还不能成为登上《男人装》的理由吗?

四、摸石过河,老国货新出路

经受住时间的考验后,“大龄”国货却越来越焦虑。靠着多年的口碑积累,伴随着很大一部分人的成长,这些老国货早已在消费者的心里留下烙印,但当他们面对货架上琳琅满目的商品时,消费者却不一定会坚持记忆中的那个熟悉的口味了。

产品结构单一、品牌老化成了这些国货最大的问题。如果不改变,老干妈也会慢慢被市场淘汰。在新的消费趋势下,年轻人追求精致便利的生活,年轻化是一个方向。

抓住年轻人的目光,国货开始摸着“联名”这块石头过河。

新的环境、新的时代、新的消费者,是时候改变自己了!不仅老干妈,越来越多的老牌国货开始走上联名这条道路。青岛啤酒化身百年国潮跨界潮牌NPC、旺旺跨界潮牌tyakash、百年故宫趣味文创......

1+1>2的联名营销方式,给了老牌国货互相借力、互相碰撞的机会,借着一个噱头重新掀起一股流行风。也有一些老企业趁机生产新产品,注入新活力,迎来新的突破。

既叫好又叫卖,“守得住经典,当得了网红”,这条新出路上,老国货们又将如何各显神通呢?

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网站编辑:汪伊婷

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