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时尚产业的春天在哪里?「品牌」的升华

当下真正能渡过难关,穿越周期的时尚企业是谁?它们的核心优势是什么?共同特征在哪里?这些是最现实、又令人深思的问题。

  前 言

当下真正能渡过难关,穿越周期的时尚企业是谁?它们的核心优势是什么?共同特征在哪里?这些是最现实、又令人深思的问题。

  1.

 今天处于什么时代 

  一个被同质化及表象化事物所淹没的纷繁世界。

在当今产品高度同质化、碎片化信息极其泛滥的移动化时代。在大部分人群的心智之中,仅有一个宝贵的位置留给了真正的「品牌」。

  时尚业的好生意

如果问企业:到底该如何挣到钱?大部分会回答:卖货吧!

“卖货”是一门生意,那么如何成为持久挣钱的生意?

做品牌吧!做好品牌不一定每天都挣钱,但一定是门持久挣钱的好生意。

现实中,还是有太多的人带着物理卡位的渠道逻辑和粗暴的流量思维看待企业的经营,这样并不能洞察到生意真正的本质。

因为“触达”并不能成就生意,“触动”客户才可能是盈利的生意。

企业真正需要的是「客流」,而只有客流的才是好生意的来源。

市场晴雨表最近刚结束的年中线上6.18平台活动,正好是观察市场消费动态的「晴雨表」。一组排名并没有意外的成绩单近日被正式公布。在各品类的排行榜中,优衣库再次位列男装女装排名第一、内衣排名第四。

客观上分析,在经济环境严峻的背景下,恰好是考验品牌影响力的关键时期。

而优衣库的商品力及品牌的性价比特征,非常有力的支撑了企业在服饰行业中的标杆地位,并以它过往积累的客户口碑及忠诚度维持了企业能够持续的运营和生存。

  2.

  品牌是生意成长的基石 

近几年,在某媒体开展对消费者的品牌调研中,“优衣库”也是多次位列榜单前列。对此,笔者又产生了深度思考:优衣库并非是时尚潮流的标杆,也不是时尚界定价最低的大众品牌,但为何它一直能够保持领先于用户心目中的地位和市场优势?
归根结底还是它独特的“商品力”。作为一个专注必买款与高性价比的“产品品牌”,它已经成功渡过了全球多个经济波动周期,同时被不少品牌追随但至今未被超越。 

  Product is King

如今,在更加理性化的消费趋势下,商品力是「客户价值」的物质基础,也是构建品牌护城河的核心基石。

此次6.18,笔者以前服务过,并以产品优势著称的标杆运动品牌Nike、Converse同样也进入到行业排名前列。

笔者当年在Nike内部,时常听到Product is King 这句话。今天来看「产品为王」依然是构建成功品牌的核心基础。

任何消费型企业的成长都必须依赖商品力的打造。没有「商品力」作为品牌最初的“ 1 ”,任何生意持久的成长都无法在 1 之后继续增加更多的“ 0 ”。

  顾客视角的商品价值认知

企业构建新的数字化能力并不是取代商品力,而是强化商品力的客户体验。因为「商品价值」才是品牌影响力在顾客身上的最终兑现。

一个被Nike放弃的品牌为何能翻身成功IPO?

Nike在1988年收购了美国高端商务鞋品牌Cole Haan ,但在2012年又出售给私募基金Apax Partners。

Cole Haan 独立后则从Nike旗下Converse请来品牌CEO Jack Boys与首席营销官David Maddocks加盟,他们对业务进行改革,并在产品层面加入运动功能和创新元素。 

该品牌在2019年申请IPO,2020年初因为疫情才暂缓正式上市。可以说Nike经营多年都没有让Cole Haan翻身,但它自己通过产品改良及创新反而开创了品牌的新局面。


「产品为王」的策略不仅在几十年行业领先的Nike自身上得到证明,同样在它主动放弃的品牌身上也得到了成功验证。

  「 品牌 」并没有被互联网颠覆

在近多年互联网平台大肆攻占线下市场份额之际,出现了一种“品牌时代”已经结束,流量为王的观点。这个观点本身是一种狭隘的认知。是落入到流量必然会带来经济效益,还可以创造出“品牌价值”的逻辑误区。

流量在传统线下零售时代本身就是“人流”。在移动互联网的范畴,披着互联网外衣的“流量”也可能仅仅是快聚快散的人流。

在没有精准匹配前提下的人流,企业不仅没有经济回报,甚至还会落入只投入不产出的「陷阱」。

   3.

  「 互联网的效率真相 

今天,国内互联网平台们恰恰是充分利用到众多标杆品牌,收割了优势品牌忠诚的老用户进行二次变现。本质上,互联网企业也不断在转移和积累源自品牌自带的“红利”!网络中碎片化的注意力并不产生最经济的商业效率。以技术手段和博取眼球“注意力”的拦截方式,所获取的所谓线上“流量”,很多时候也只是线下路人甲乙丙丁的线上化“假象”。企业成长的增量并不能来自这样的虚假“流量”。

如果时尚企业还在用“拦截路人”的思维经营,恐怕是效率最底下的商业行为。

  触达不算是效率,「触动」才是

由于疫情影响大部分时尚企业突然转入品牌客户的线上微店自营。但是最终决定数字化工具的运营效果,关键因素并非是运营技巧,而是品牌自身“顾客价值”的识别和信任。实质上还是品牌创造价值的能力。
对于企业而言,在注意力稀缺及购买力不足的用户时代,建立「价值信任」是最高效的商业能力和宝贵资产。

而只有商品与服务的品牌化的经营,才能与客户建立“信任型”的价值关系,并积累品牌价值认同。

新零售模式下私域化的粉丝培育也需要以品牌价值背书为前提。

  「信任」是商业中的最大成本

 “品牌化的信任”缺失,其实是当今商业转换中最大的障碍和成本。企业大量的渠道扩张和产品推广,假如在缺乏客户“信任”状态下实施,都会变成重复和低效的试错。 企业塑造好「品牌」不仅是传统商业中的高回报,品牌在数字化时代也是“最高转化率”的变现基础。 

「品牌」如何定义?美国营销专家菲利普.科特勒的权威表述:品牌是一种名称、标记、符号或设计,或它们的组合,目的是销售某种商品或服务,并使之与竞争对手区别开来。

笔者对品牌的内涵注释:为顾客提供独特的商品及服务价值,并使其识别和信赖的“价值特征标示化产物”。品牌的核心内涵是“差异化顾客价值”。品牌价值的背书必须依靠信任。


 商业效率变现的本质

品牌力至今依然是最高效的商业变现原动力。渠道连接和互联网技术并没有改变这个商业本质!

在时尚行业的大部分细分市场中,激发品牌力驱动下的“客户欲望”,远远比更广泛的渠道触达会更加主动和高效。

时尚品牌的灵魂是激发「欲望」。

  4.

  品牌的进化 」

目前时尚产业的品牌处于多种类型、多种商业形态并存进化的发展阶段。80年代后期至21世纪初是品牌1.0阶段发展的黄金时期。

在这个阶段是各种产品品牌和渠道品牌高速的增长期。例如大家熟知的产品品牌代表“优衣库”、渠道品牌尤其是快时尚品牌的代表ZARA。还有涌现出众多的设计师品牌和细分品类化的新品牌。

90年代品牌开始进入2.0阶段,尤其是中高社会阶层的都市化与高品质生活需求催生了生活方式品牌的诞生。全品类多场景并带有鲜明设计审美取向的「生活方式品牌」开始涌现。

日本和北欧国家是生活方式品牌最集中的市场。最具代表的就是日本的MUJI无印良品。

此外还有以极简设计及优异的用户体验,并实现多生活场景连接的标杆品牌“苹果”,它是开拓出数字世界的首个科技型“生活方式品牌”。

  5.

  「 品牌的升华 」


如果说企业在品牌1.0时期,是突破商品的功能和品质的极致化,多样化阶段。那么品牌2.0时期,是围绕顾客生活化场景的产品审美进化阶段。

营销专家菲利普.科特勒也在营销学专业角度定义过以“产品为中心的营销1.0”、以“消费者为中心的营销2.0”、以“价值观为中心的营销3.0”的三个不同发展阶段。

在营销3.0阶段,消费者不再是单纯的购买顾客,而是更完整丰富的“个人”。品牌营销的主张也从“功能或审美差异化”深化到“态度和价值观的精神差异化”。

品牌从1.0或者2.0阶段进化到3.0阶段需要在多个纬度完成升华。从商品物理属性的升级过渡到价值观的社会化群体示范。

互联网数字化技术为品牌提供了更多途径和方式实现品牌与顾客的互动、共创、共鸣。品牌的价值观为品牌的社群化粉丝培养输入了更丰富的精神滋养。

5. 1  审美的升华

“ 如果失去对生活美学的尊重,人活得再富有,也会对拥有的东西没有安全感。”  

     美学大师 - 蒋勋

在时尚产业,设计创新一直是第一生产力。不断更新迭代的设计必须贯彻品牌化的审美取向。而设计的本质就是创造“美的形态”。以独特美的语言形成品牌的特有基因。

「审美」本身是时尚品牌最独特与持久的基因。它不应受到流行的随意冲击。今天或未来也无法被商业化大数据技术深度解读与颠覆。

审美的品位是品牌自身与其它竞争者之间最自然有型的「防护墙」。

当下时尚行业产品的同质化本身也是审美的同质化,审美的升华才是品牌升级的首要策略。

5. 2  科技的进化

从全球时尚产业来看,科技技术在互联网到来之前,「技术创新」一向不是时尚企业进步的核心驱动力。从生产供应链到产品研发,从品牌传播到零售运营,技术创新在时尚行业过往都未发挥出足够有力的推动作用。

今后,能为客户带来新体验的数字化科技将改变消费模式。

加拿大瑜伽运动品牌 Lululemon 近日宣布,将以5亿美元价格收购纽约居家健身设备制造商 Mirror。品牌将利用数字化产品体验强化与顾客更多场景的深度链接。

在市场环境急转而下的态势中,当消费增长更多来源于Z时代互联网客户的趋势时,科技的创新价值才被更多企业所重视。现今从产品创新到用户体验创新,再到数字化运营都是以「新技术」来为企业成长助力。

5. 3  更物超所值

全球加速进入严重两极分化的消费时代。消费降级与消费升级同时发生。

  咨询公司BCG近期对国内消费升降级的调研报告

该报告显示:服饰鞋品和奢侈品成为最受疫情和经济波动冲击的消费品类。并且今后大部分消费者对这类时尚产品的价格会更加敏感。

早在2019年,欧美市场研究机构发布的市场分析报告透露:最近几年全球时尚品牌出现大幅下滑甚至破产的品牌大部分都集中在“中档类品牌”。例如知名的美国品牌A&F、维秘等等。这些品牌大多不具备“物有所值”的价格特征。

同样近几年的国内服鞋市场,不少的男装商务品牌、女装品牌、传统休闲品牌也连续出现了业绩下滑局面。它们的共同特征之一就是延续以往“高毛利、高加价率”的定价策略。实际上,这些品牌的商品力根本无法支持品牌的高溢价模式。

消费者越来越敏锐的价值判断力,导致首先抛弃了这类非“物有所值”的老化品牌。

当下,大部分消费者不仅追求产品创新的品牌。而且更加挑剔在意哪些是“物有所值、物超所值”的品牌。

品牌不仅需要品质升级,还需要更加超值,具有更高的性价比。今后品牌不是依靠低价或降价促销,而是利用「超值」来赢得顾客的青睐。

美国服饰品牌Everlane是时尚行业首个公开每个商品成本及定价的透明化品牌。并且主动降低商品“加价率”,价格大约只有同级品牌的1/2至1/3,实现产品的性价比优势。它因这项与同业竞争品牌完全不同的价格策略赢得了不少年轻顾客的喜爱。

当品牌的品质和品位在升级,而价格不上涨,就能实现“物超所值”。顾客购买这类品牌,不但不是消费降级,反而是消费升级。这属于典型的「精益消费」。
5. 4  社群共创需求

当今的消费者不仅仅是为产品和服务买单的群体。也不单是企业用户的微信群,直播群成员。

真正的社群是自然发起形成,具有相似或相同需求、行为或思维方式接近、有共同话题及爱好,甚至价值观相同的跨地域人群。


会员群不是真正的「社群」

企业单方面建立的会员体系或者顾客Club并不算是真正的社群。手机品牌“小米”在最初创立的阶段,就从手机发烧友中网罗到最早一批具有共同爱好的数码社群极客。

他们在小米手机还未诞生阶段,就为小米输出了重度用户的使用痛点。正是他们为小米研发第一代产品提供了宝贵建议,才让小米的初代手机刚上市就一炮而红!

瑜伽品牌Lululemon的发展除了出色的商品,更离不开品牌从初创延续下来搭建瑜伽生活方式的社群能力。尤其是品牌推行的店铺大使制度,全球有1400多位类似KOC的社群达人,正是她们加深了品牌用户的活跃度及忠诚度。

社群与顾客群的最大区别在于,社群成员不仅购买相同相似的产品,他们相互之间会紧密互动,还可以形成共同的新需求,促进品牌主动满足这些忠诚粉丝的需求。

  品牌推荐率BAR达到1是最佳的社群

品牌推荐率实现“ 1 ”是品牌粉丝化的最高阶段。它代表了解品牌,即可推荐拥护品牌。

这类活跃粉丝也积极参与到品牌的新产品开发和推广之中。她们还主动维护品牌形象,并且是自主追随品牌变化的最积极群体。

5. 5  鲜明价值观

当下的时尚行业已经不是产品稀缺的阶段。产品风格及价格定位的差异化已经不足以区隔品牌之间的根本不同。与此同时消费者不仅关注品牌形式上的物理特征,也在意品牌的精神主张和鲜明态度。

 
品牌的人格化也是品牌态度及价值观人文精神的呈现。在成熟的商业社会,有鲜明态度的品牌更容易吸引长期用户及品牌拥护者。

例如,在「正念享乐」态度下的节制、公平、环保、人文关怀、利他的价值观都已经影响到全球的时尚企业和各阶层的消费者行为。

美国品牌Everlane从诞生就开始主张产品溢价透明化亲民化、工厂透明化人权化、品质卓越化的品牌态度。这样的举措让那些认同企业价值观的消费者产生了精神感召力和态度共鸣。

Nike在今年5月美国爆发种族歧视冲突期间发布的反种族歧视广告。它的这条广告不仅被社会名人转发,它的竞争对手adidas 也特意转发了此广告。

客观上,品牌价值观是品牌态度最深处的真诚宣言。

品牌态度和价值观并非是品牌营销或品牌公关的美化产物。因为只有言行一致、表里如一的企业才能传递出真实可信的价值观。互联网给予了消费者观察和甄别品牌态度的有利条件。

6.

  「  品牌的未来 」

未来已来,不仅是因为消费者的变化已经走在前列,时尚行业自身的改变也迫在眉睫无法逆转。

如今时尚企业不仅需要“术”的优化,更需要“道‘的进化。品牌之间不只是效率的竞争,更是价值的竞争。

  「   

      当今的竞争最终是品牌

          价值链和价值观的竞争                         

                                               」

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网站编辑:陈航波

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