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头部主播频被挖,腰部主播不赚钱,风口下的MCN有多尴尬?

直播带货的热潮,连带着背后孵化主播的MCN机构也站在了风口之上。

直播带货的热潮,连带着背后孵化主播的MCN机构也站在了风口之上。

根据中泰证券研究所2月公布的数据,春节以来,淘宝直播场均观看人数上升43.13%,场均观看次数上升30.05%。

入局者汹涌。

这两年以来,京东传投资10亿推进红人孵化计划,美凯龙称将线下428家家居商场的私域流量池导流到线上,布局MCN业务。

一批互联网企业、传统企业,以及影视公司、传统媒体,也在蓄势待发,一举进入直播带货。

在融资方面,2019年7月以来,纳斯、茉莉传媒等多家MCN机构获得数千万元天使轮、A轮融资。MCN的风暴席卷到了A股市场,上市公司“星期六”凭借着持股MCN第一上市公司遥望,股价就多次连续涨停。

资本疯狂,但对绝大多数创业者来说,这并不是一条好跑的赛道。

MCN类似于国内娱乐圈的经纪公司,但又没办法像经纪公司一样对头部主播进行严格约束,而中腰部主播并不能贡献多少利润,一家MCN随时可能因为头部主播离开而陷入困顿。

风口上的MCN处境很尴尬。

WeMedia集团副总裁方雨曾对外发布过一组数据,通过对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构进行微型调查,截至2020年3月,已有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。

此外,直播电商竞速赛进入中场,“人、货、场”三大要素重新排位,“货”在其中的重要性开始显著提升,开始影响原先“人”在其中的重要地位。

明星艺人带货直播屡屡翻车,对观众的吸引力在下降,在直播中,人们可能更在意优惠力度和质量,这考验MCN对品牌和供应链的整体把握。

目前,MCN机构远远不算成熟,在培养主播的方法论探索和整个供应链的打造上,还有很多路要走。

1、随时可能被抛弃的MCN

这两个月以来,关于网红签约之后账户归属MCN的合同条约引发了不少争议。

这可以认为是一种约束网红的方式。

直播带货MCN与头部主播之间的关系是微妙的,两者之间,MCN可能更为被动。

“头部网红的吸金能力很强,但是议价能力也很高,即便对培养了自己的MCN也是如此。许多头部网红要么自建MCN,要么成为了自己所属MCN的股东甚至大股东。”一位业内人士告诉铅笔道。

据连线Insight了解,头部机构孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右,解约金则在800-1000万。高昂的解约金是为了留住网红,而伴随着越发昂贵的流量成本,MCN对头部网红的依赖性更强。

优和文化创始人兼CEO赵特里曾表示,对MCN来说,最大的财产就是KOL,但KOL同时也是最不稳定的;内容可以复制,却没一家机构敢说能复制KOL。

不可否认的是,如今的头部主播,其成名背后缺不了品牌和平台的助推。

李佳琦入局淘宝直播源于当年欧莱雅新零售战略中的“BA网红化”项目,根据专柜柜员的个人形象、语言表达能力、专业技能等角度,培养BA在直播中的品牌推广、销售能力。

薇娅的成名也离不开天猫和品牌, 2016年她正一边做线下和天猫店,一边当模特,其进入淘宝直播的起点是淘宝的一个电话:“有直播,你要不要来?”在去年,她被天猫官方、宝洁、复星集团等国内外十多家企业、品牌授予“全球好物推荐官”称号。

MCN承担的是“经纪人”角色。不过,他们却不一定能够把资源牢牢抓在手里。

头部主播手里握住了大量的平台和供应链资源,并通过拿到的全网最低价聚拢了一批忠诚的粉丝。

李佳琦作为第一批试水、成名的主播,其在公司的话语权很高。头部主播个人能力的稀缺性,决定了他在公司中的价值。在以往的报道中,他在2017年就成为了公司的合伙人,被美one当作“IP”来培养,公司的上百人都围绕着“李佳琦”这个IP转。

一位MCN机构负责人曾经戏称,自己面临的最大瓶颈是一夫一妻制,不能娶了所有的主播。

这句玩笑的背后,意味着MCN与主播之间的利益关系很脆弱。薇娅与其签约机构的谦寻的稳定性则在于,背后坐镇的老板是薇娅的丈夫董海峰。

据砺石商业评论报道,很多网红的议价能力很高,有些MCN机构甚至干脆放弃分成,只求其流量带来的影响力。

MCN想做直播领域的经纪公司,但目前他们做的事情更像是头部主播的“个人工作室”。

品牌和粉丝,都只对主播买单。一个主播红了,势必要谈更多的利益分配,而MCN很难强硬,因为一旦头部主播被挖走,背后的MCN必将伤筋动骨。

在主播成长的过程中,这些幕后工作都为主播做了嫁衣,MCN则落了下风。

2、复制李佳琦谈何容易

进入这个行业的人,很多怀抱着一夜暴富的梦想。

2019年以来,MCN疯狂涌入这个遍地黄金的行业,但到2020年,却人人喊亏。

在媒体的相关报道中可以清晰画出这个行业的现状:MCN机构管理者表示,最赚钱的倒不一定是靠主播带货,反而是销售直播课程,找主播成为MCN长期以来的问题;杭州主播里,应届生的比例占30%左右,但大部分年轻人都吃不了这个苦, 80%的签约主播最后的结局都是惨淡的。

想要复制李佳琦谈何容易,目前将主播培养成头部的路径尚无迹可寻,并没有太多方法论。

在《鲁豫有约一日行》中,李佳琦曾回应外界对于“复制李佳琦”的追捧:想复制一个李佳琦是不可能的,这是培训不出来的,是要做了很久的工作和天生很热爱这个事情才可以做得出来,“不是说我多么强大也不是说我有多么地厉害,真的是在做这件事情做了很久很久之后沉淀,我才可以像现在这样子接得住它们。”

国内第一家赴美上市的网红孵化营销MCN如涵的红人孵化部负责人天羽曾告诉媒体,2020Q1如涵入职红人数量是去年同期的两倍。

不过,张大奕难以复制是如涵一直在面临的质疑,招股书显示,顶级KOL为如涵贡献的GMV占比超过了60%,其中张大奕一个人就占据了营业收入的一半左右。

上市一年,这个情况并没有改善太多。财报显示,其在2020财年的营业成本为人民币8.061亿元,比去年的7.514亿元人民币增加了7%。其中,高达3.052亿元人民币的销售和营销费用成为其中最大的一笔支出。张大奕、大金、莉贝琳仍然占据了如涵营收大头,其余156名网红在2020财年实现GMV不足公司整体GMV的40%。

它是否能培养出又一个张大奕?数年以来,外界对这个答案从期待变成了否定,培训、社交媒体曝光等一系列方案都没办法打造第二个张大奕,孵化网红成为一场豪赌。

如涵培养不出第二个张大奕,美one是否能培养出第二个李佳琦?阿里V任务的机构榜中,美one位列第二,旗下还入驻了胡月明_demi、小悦的华丽生活两位大咖,但现在声量却算不上大。

而在2020年6月22日-28日的Top20的淘榜单主播榜单中,除了谦寻文化的达人薇娅占据榜首,小侨Jofay、大英子LOVE、小乐小主、安安anan分别位列第6、第10、第13、第15之外,其余包括美one、蚊子会、纳斯等在内的头部MCN均只有一名达人位列榜单之上。

谦寻有数名主播上榜,其中很重要的原因在于薇娅愿意带公司旗下的主播。

接触过薇娅的MCN高管告诉燃财经,去年双11,越临近双11坑位费越贵,商家必须在前面的10天里连着买谦寻3个或是5个以上主播的坑位,才有机会报名预定薇娅直播间双11当天的坑位,形成强捆绑。

能让薇娅与谦寻、与其他主播深度绑定的原因,是因为她是谦寻的老板娘。

其他的MCN机构的头部主播,是否愿意用自己的流量带新人?目前来看,除了谦寻以外,辛巴的辛选团队也在通过“家族式直播”在有意识地培养新人,这和快手上家族式主播作战的竞争方式有关。

3、难做直播领域的经纪公司

从渠道变迁来看,如果说微博、微信平台的图文时代所诞生的鼓山、楼氏是MCN在国内的早期形态,那么以抖音、快手、B站等短视频和以直播带货这两次浪潮中所诞生的MCN则分别为第二代、第三代版本的MCN。

随着MCN在国内的进化,其变现模式也从广告、广告+电商升级为直接卖货转化为销量。

三次浪潮中,MCN初步走通了独特的本土化商业模式,但其依旧还不成熟。

国内MCN虽说已起步数年,但尚未形成被合同双方认可的规范的合同和权责划分。网红与MCN之间的博弈贯穿了合同始终,这导致了网红与MCN自合约开始便互相警惕、开始博弈,而非坚固的信任互惠关系。

就直播带货领域来看,MCN和主播之间的关系约束,没有先例可以参考。

很多MCN希望自己成为类似娱乐圈经纪公司的存在,签约艺人后,经纪公司可以拿走绝大部分的收入。

但这条路径目前来看,很难实现。

从资源来看,经纪公司给艺人寻找拍戏、综艺、商演的机会,如果艺人不合作,很可能被“雪藏”;艺人的“人设”是经纪公司营造的,手握大量“人设”背后艺人的真实面目资料,如果撕破脸,可能两败俱伤;即使艺人最终得以解约,也要付出天价的解约费。

这是三个经纪公司约束艺人的方法,他们包装艺人,自己做幕后BOSS。

这三者却很难复制到直播带货领域。

首先,MCN很难牢牢把控资源,主播自己可以对接众多品牌,MCN更像是在为主播服务。

其次,主播的能力,体现在卖货,也就是销售技巧,而不是用“人设”赚钱,在这方面,MCN没有多少“包装”主播的余地。

MCN对主播的约束似乎只剩下违约金了。但在这个新兴领域,MCN在协议中写的天价违约金很难全部得到法院的支持,法院会综合考虑双方过错,MCN实际的损失和预期利益等。

目前,很多MCN和主播签订的合约里,都存在法律关系不清晰、权利义务不合理,法律责任不明确等问题。这也就导致,在最终的解约官司中,MCN并不一定占上风。

两者的纠纷中,最终的结局很有可能是两败俱伤。

近期,在B站拥有600万粉丝、全网拥有2000万粉丝的UP主翔翔大作战,抖音、微博等账号被自己签约的MCN公司震惊文化冻结了。起因是翔翔大作战认为自己签订了“不平等条约”,其中对于翔翔大作战的义务罗列了两三页,对震惊文化的义务规定只有六条,翔翔大作战表示,震惊文化没有履行六条中的任何一条义务,对自己的未来也没规划。

多次协商未果后,翔翔大作战提出了解约,但最终自己的账号被冻结,他断了生计,震惊文化也失去了一个红人。

此类事情的发生,再加上“黑心”MCN盛行,只要分成,却没有完善的培养机制,很多主播并不愿意签下“天价卖身契”。

归根结底,MCN行业乱象很多,远不到成熟的地步,它现阶段只是一门脆弱、小规模的生意。

网站编辑:李园园

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